花小豬改變網約車市場局面，大力補貼是否可以吸引用户？

沉寂良久的出行市場又迎來新變局，今年7月花小豬強勢殺入出行賽道，將原來基本呈現出寡頭的市場局面再次攪動。

定位年輕用户羣體與下沉市場的花小豬，憑藉大力補貼的優惠價格獲得用户青睞，又採用社交裂變的玩法快速拉新，一入局就得到了極大曝光度。

網約車企業間的戰爭從沒停止過，前有聚合平台開展打車業務，後有主機廠轉型出行服務商，市場競爭逐步激烈。但對於用户來説，打車難的問題依然沒有得到根治，在當前的留量時代，

網約車廠商應如何藉助數據運營用户，從而提升單量呢？

廠商踏步市場前，行業整體現狀是首先考慮的，用户增長與流失情況可以幫助廠商快速瞭解行業市場規模，並對其作出評估。

根據數據我們能看到，2月開始網約車市場呈現回暖態勢，目前整體仍呈現出增長態勢，尤其是在7月花小豬正式宣佈營運後，用户增長較之前有小幅提升，説明網約車市場在未來仍有一定上升空間。

一、洞察用户使用行為，優化營銷玩法思

無論是初踏入市場，或是持續維護核心用户，大規模補貼是網約車廠商用來吸引用户的常見策略，花小豬的成功也多來於此。

補貼的本質是通過低價打車刺激用户，驅動用户更高頻次的使用平台，養成用户習慣。盲目的優惠券補貼背後可能是燒錢但增長不佳，一旦停止就會出現用户的大量流失。

如何針對用户出行場景制定相應營銷策略，提高用户粘性是網約車廠商採用燒錢玩法時應考慮的問題。

首先：應該對目標用户的出行習慣、場景需求進行洞察，結合場景制定相應補貼，滿足用户需求才能達到補貼最好的效果。

藉助用户分時行為指標我們能洞察到用户的使用習慣，以廠商A的乘客端為例，上午7點-8點是用户打車高峯期，網約車可能會出現供不應求的情況。

此時更應提高司機端的接單補貼，建立多元化的獎勵機制鼓勵司機在高峯時期出行接單，以解決高峯時期用户打車難的問題。

而到了中午11點與晚上7點之後用户數明顯下滑，但這個時段用户的用車場景依然是存在的，針對此時的用户出行，應以滲透為目的，採用優惠券補貼的方式觸發用户的選擇平台，喚醒用户的使用習慣。

而我們根據廠商A的日活數據（可查看T+3），我們觀察到11月用户日活呈現出規律的波動，在週五與週末用户用車需求有明顯的上升，那麼節假日可以制定相應的節日立減、衝單獎金等營銷活動，通過補貼來提高高粘性用户的活躍與留存。

在大規模補貼的背後，是成本的劇烈增加，所以是否真正觸達到目標用户是關鍵。

次月留存率，月活環比、月啓動次數等數據，可以幫助廠商直觀的看到目標用户的粘性與用户增長明細。這樣既能衡量自身與競品的營銷活動效果，也能針對營銷策略與玩法思路進行優化與改進。

根據數據，我們可以看到廠商A在2月後用户留存有明顯的下降，那麼針對2月出台的用户運營策略應該進行改進與優化，以及4月開始次月留存率有顯著的提升，也印證其針對用户行為而制定的營銷活動達到目標效果。

二、針對區域用户分佈，制定供給側運營策

用户流量的逐步見頂，市場的逐漸瓜分，導致廠商用户增速持續放緩，而針對城市的滲透與深耕下一步動作。根據各城市區域用户的分佈與行為偏好，制定更加精細化的運營策略可以幫助廠商深耕目標城市用户。

用户城市分佈，用户行為偏好等數據能幫助企業洞察自己及競品的用户城市分佈，我們可以從地域緯度指標例如城市線級、省份、城市分佈等數據來看，主要競爭對手在各城市用户佈局，再結合自身用户結構，對該城市的營銷策略進行相應調整。

從數據中，我們可以看到廠商A在北京與成都的用户是佔優勢的，那麼針對這兩座城市的運營策略除了可以繼續保持外，也需加大這兩座城市運力投放，滿足用户出行需求。

而其在上海，深圳，天津的用户數同競爭對手拉出較大差距，還有發展潛力。那麼針對這幾座城市的營銷推廣應該加大力度，制定更精細化，多元化創新營銷策略。

例如：以補貼營造口碑營銷來拉新獲客。無論新老客户，如果在獲得滿意的出行體驗，都會慢慢養成出行方式，即可轉化成口碑營銷，從而得到用户的大規模增長。

易觀分析提供數字洞察用户產品與解決方案，助力出行企業高效運營。

對於出行企業而言，如何滿足用户出行需求，提高出行體驗，養成打車習慣是其最終目的。洞察自身及競爭對象的用户行為並分析，制定相應運營策略可以有效幫助出行企業獲客。

為出行企業提供用户區域分佈、消費水平、行為偏好等多緯度的相關數據，幫助企業高效運營實現精益成長，同時關注營銷策略後對數字用户行為引起的變化，及時幫助企業制定精準的營銷策略。

作者：易觀分析，微信公眾號：yiguanguoji

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