品牌該怎麼去啃直播電商這塊硬骨頭？

編者按：本文為專欄作者東哥解讀電商（ID: dgjdds）授權創業邦發表，作者張雅坤，版權歸原作者所有。

對品牌來説，直播電商絕對是一個持續的風口，不僅是因為直播有巨大的流量，也因為真正有實力的主播和有影響力的內容機構，目前還沒有全部下場。現在下場的這些機構和主播，大部分是以前做電視劇、網劇、電影、綜藝節目的那批人，因為市場飽和，出現生存危機，才只能轉去做短視頻。

不過無心插柳柳成蔭，他們藉着抖音快手的紅利迅速成長起來了。緊接着他們先知先覺的發現了變現模型，又由於直播的成本相當低，所以這些機構就讓公司裏培養的紅人全都下場直播。

現在來看，整個直播帶貨還處於初級階段，但是未來會越來越專業，包括品牌商跟抖音平台的合作、運營套路，抖音的算法機制等等，都會走向成熟化、透明化。另外，由於抖音跟快手是不一樣的邏輯，所以就直播帶貨而言，品牌商需要配備不一樣的打法。

眾所周知，快手是老鐵文化，粉絲並不關心商品的質量和品牌，對主播有絕對的信任關係，所以辛巴的燕窩事件才發酵的沸沸揚揚。不過快手的轉化率非常恐怖，據某知情人士透露，辛巴團隊中某位幾百萬粉絲、相當於辛巴“徒孫輩”的主播，帶貨轉化率能高達20%，這跟抖音個位數的轉化率完全不是一個概念。

不過辛巴團隊的確是在把價格壓縮到極致，據該知情人士稱，辛巴直播間的常態就是在開播前三分鐘的時候，主播團隊還在跟商家壓價，如果價格談不妥，那這個產品乾脆就不上了，更有甚者，主播在直播介紹這個產品時也會壓價，如果品牌商不能接受，哪怕產品還沒介紹完，主播團隊也會當場把商品撤掉。雖然有些強買強賣，但是不可否認這些行為極大的加強了粉絲的信任關係。

説到底，品牌商現在還是在吃頭部主播的紅利，但未來想做大做強，絕對不能止步於此。

未來直播對品牌商最大的附加價值應該是給品牌增強用户心智。其實現在的直播生態鏈裏，只有主播能掙到錢，像李佳琦和薇婭這些頭部主播的話語權太大，品牌商跟他們談合作，首先坑位費可能就要100萬，同時他們的分成比例會極大拉高合作的門檻，不過帶貨的後續效果確實不同凡響，整體來講，能夠達到品牌商的預期。

但是品牌商吃完頭部主播這波紅利以後，還是要沉澱出一個產品本身的邏輯體系，這也是品牌商的首要長期目標。這個體系要包含很多細節，比如類型、定位、品牌的心智等等，因為無論是什麼類型的電商平台，落腳點還是迴歸到用户消費上，並不是説我看某位主播直播只是因為喜歡他，純粉絲的追星心態和下單消費還是有很大區別的。

在這之後，品牌商要做的就是逐步擺脱主播的影響，達成品牌與主播之間相互促進的目標，即品牌離不開主播，但是也不能依賴主播，反而應該讓明星和主播依賴品牌。拿娛樂圈來類比，以前國內的藝人大多數由經紀公司簽約，但是對於包括華誼兄弟這種頭部公司在內的所有經紀公司來講，一旦藝人成為頂級巨星以後，公司根本無法控制他，就算給予相應的股權，大多數頭部藝人也想自立門户。

當然，所有的操作都不能一蹴而就，在我看來，至少需要分出兩個階段完成。

• 第一階段：建立內容相關的電商品牌

在當前這波流量紅利的基礎之上，誰能迅速建立起一個內容相關的電商品牌，誰就能脱穎而出。這是因為在內容電商裏，用户受內容本身的影響更大，而不是品牌。這個品牌的內容有可能是以明星為主的主播矩陣，也可能是機構重新打造的店鋪矩陣品牌，品牌商可以把明星和主播塞進這個矩陣裏。

舉個例子，日本有個組合叫akb48，其實打造的就是akb48這個品牌，它旗下有成百上千的這種組合，通過粉絲的不斷積累，形成了一個品牌矩陣，這也是未來品牌商在直播電商中的第一個階段。

因此其實可以看到，羅永浩也在嘗試往孵化主播的方向走，因為他是一個話題性人物，想做好直播帶貨就不能完全靠炒作、話題和個人的強大影響力。同理，胡海泉作為抖音的新晉主播，也存在明星光環加持的問題，不過由於他本身不是一二線明星，所以話題性較弱，更突出的是在供應鏈和選品環節的深耕，在運營團隊搭建和明星選擇上的謹慎。

根據某機構負責人透露，胡海泉的品牌坑位費一般很少，堪堪達到六位數的門檻，銷售提點也明顯低於行業標準，一般不足10%，相比於其他主播15-20%的提成比例，品牌商和胡海泉合作是完全可以賺錢的。

當然，這也意味着尋求合作的品牌太多，即使一天直播8個小時，他的產品也根本説不完。儘管很快MCN機構都會意識到這種玩法的紅利，從而相繼入場，但不可否認的是，抖音第一波紅利肯定是屬於大明星或者説頭部流量的。

• 第二階段可能是怎樣的？

做個比喻，所有的直播平台整體來看就是一座城市，每一個主播各自相當於一個“商場”。每個人有自己運營商場的本領，在數次PK過後，每個商場可以形成自己的品牌，畢竟商場扣點率差不多也是20-25%，跟大部分主播的提成比例很接近。在每個商場裏，有做流量的品牌，也有做毛利的品牌，區分的很清楚，同時品牌商也可以根據主播的人設來跟廠家進行類似於C2M反向定製等深度合作。

因此，最終這其實就是個地段生意，整個直播電商行業也類似於一個商業地產，品牌商要找合適自己的商業地產，到底是投放在萬達、skp、還是國金，需要自己決定。但就這個扣點率來講，做快銷品是很難的，因為快銷品的毛利太低。

未來，品牌在直播電商裏的第二個階段有可能會是分重，比如説小家電這個品類中，會出現一個主播，這個主播不光是有影響力的品牌代言人，同時還是小家電行業的一個專家，或者説KOL，他所代言的品牌也是這個類目裏最大的品牌。以此類推，各個垂直領域或者細分類目都會形成一個超頭部的品牌，對應的主播可以去整合產業鏈，整合行業裏的品牌，從而衍生出巨大的能量。

從這個角度看，再次驗證了一個觀點，那就是“未來所有的品類都可以重新做一遍”。

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