困境中的生鮮電商如何被拯救？

在生鮮電商正當紅的2020年，我們帶着新的理念和思考回到青青菜園的困局裏，是否能帶來一線生機呢？

在文章《覆盤 | 二三線城市的生鮮電商，千萬別踩這些坑》中，作者通過GRAI法則覆盤了生鮮電商產品“青青菜園”短暫的一生；作為生鮮電商的先行者，青青菜園遺憾的倒在了黎明前。

一、青青菜園的困局

總結歸納作者Aine所述，青青菜園的1.0版本運營後遇到的困難有三：

• 推廣困難，引流無效，每日下單量都不超過個位數；
• 鏈條過長，成本較高，沒有任何利潤；
• 體驗不好，配送延遲，菜品質量一般；

可以説，青青菜園的困局對於產品和運營都是“地獄級”的困局；請各位讀者打消辭職跑路的念頭，我們來分析一下困局的起因，然後想一想如何用一個大版本轉型升級。

二、困局的起因

青青菜園的團隊當時進行了三個調研：競品調研、用户調研、市場調研。

競品上，青青菜園團隊採用搜索調研的方式，通過搜索類似微信公眾號、APP以及對線下實體店的經營調研，確定2014年的紹興市場上，完全沒有同類產品出現。

但是在確定目標用户挖掘需求後，還應該對目標用户的替代習慣進行調研：有多少白領用户會使用社區時蔬小店？有多少白領用户是在下班路上通過菜市、沃爾瑪來解決買菜需求的？

青青菜園團隊的問卷調研是通過原有平台和公眾號發佈的，並不是由白領用户填寫，因此只有參考價值。

但問卷調研更是一次定量研究：沃爾瑪買菜需要停車，社區時蔬小店買菜需要提很重的東西走路回去，這些不舒服是否達到了目標用户的閾值？有多少用户達到了這個閾值？

用户訪談是以“發動人員去周邊寫字樓進行面對面的調研”的方式完成的。

設身處地的想，如果我是白領用户這樣的訪談會讓我覺得不夠舒服和尊重，我的傾訴意願是不強的；客觀上評述，這樣的訪談方式也不利於挖掘需求，淺對話也不利於用户區分和畫像：白領用户是否結婚？白領用户有沒有請阿姨？白領用户是和父母一起住的嗎？下班後是先買菜還是先接孩子？

正是前期用户畫像的模糊，讓青青菜園開始運營後才發現，大量的白領是和父母一起住的，買菜的主動權掌握在白領的父母手裏；如果在前期調研時就發現了這個情況，是否還會採取公眾號下單的模式，是否還會開展這個項目呢？

青青菜園的調研更像是一次對產品經理猜想的驗證。

三、產品破局：不改代碼改定位

在瞭解到大量的白領和父母一起住，白領的父母掌握買菜決定權後，青青菜園不妨把產品定位從面向白領人羣改成——面向白領人羣的家庭。

一切以用户價值為依歸。

首先要做的，是產品模式上照顧老年用户的使用習慣；舉個例子，允許撥打電話訂菜送上門，在現場微信支付或者現金結算（老年人痛點：爬樓梯、不怎麼會用智能手機、2014年的老年人不信任線上支付。）

其次要做的，是運營推廣目標羣體鎖定老年人；舉個例子，在上午的九點~十點老年人活動時間定向地推，重點採用傳單等形式，傳單上要突出老年用户喜歡的商品套餐：烏雞黨蔘枸杞湯等配料多購買繁瑣的菜品；多送老年人洗潔精、雞蛋的小禮品。

注重口碑營銷，所謂口碑是把十分的服務做到十二分。

四、戰略破局：不做To C 做To B

青青買菜的鏈條過長，又在價格上缺乏話語權，不僅是外賣小哥（配送），還是生鮮小店（進貨、儲存、預處理），還是銷售平台（開發、運營），其結果是成本高，服務體驗不好，可靠性差。

鏈條太長不是新零售。

青青買菜有做PaaS服務商的能力，社區時蔬小店（類似錢大媽）加盟青青買菜或者購買青青買菜的軟件服務，在每天上午九、十點，下午五點前的“非高峯時間”，面向白領的家庭開展配送服務，對B端商家而言可以在不增加人手的情況下有效提升收入。

同時，青青買菜只需要做技術服務商，將物流環節還給更熟悉小區的社區時蔬小店，將進貨、儲存、預處理的成本放回非常成熟的時蔬小店裏，人力成本和物料成本大大降低。

五、結語

青青菜園是生鮮電商的先行者，青青菜園落地的2014年還沒有出現微信小程序，阿里巴巴還沒有提出新零售，智能手機普及率還不夠高，移動支付的普及率也不夠好。

青青菜園的慘淡收場，是遺憾的起了個大早，趕了個晚集，最後倒在黎明前。

本文由 @要問對問題 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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