谷歌的重大利空？恰恰相反
可能很難想象，全球超過 5600 億美元的互聯網廣告市場，其支點只是你電腦和手機中的一個只有幾十 KB 大小的 txt 文件——Cookie。
你的姓名、郵箱等個人信息會在瀏覽網頁時，通過 Cookie 傳遞給服務器，而商家則可以根據 Cookie 中的信息，向身為用户的你，發送更加精準的廣告信息。
這也是為什麼在互聯網和移動互聯網發展 20 年後，像 Facebook 和 Google 這樣的科技巨頭會成為這個世界上最大的廣告商，因為他們能比傳統廣告更精準的找到合適的受眾用户。
但是，隨着隱私保護逐漸成為主流，科技巨頭也開始有所行動，其中重要的一個方向就是淘汰「第三方 Cookie」。
美國時間 3 月 3 日，谷歌宣佈 Chrome 瀏覽器上的第三方 Cookie 已經正式終結。早在一年前，2020 年 1 月，谷歌就宣佈了一項計劃，即在未來兩到三年內，分階段淘汰 Chrome 瀏覽器上對第三方 Cookie 的支持。
谷歌 Chrome 工程主管 Justin Schuh 稱，谷歌將重新設計互聯網標準，即便在用户設置為默認情況時，依然保護用户隱私。不僅僅限制包括 Cookie 在內的「跟蹤機制」，禁止數字指紋提取（收集用户手機、電腦型號等信息）也是谷歌團隊努力的方向之一。
此外，2019 年 8 月，谷歌更新隱私公告，對用户隱私權和個性化廣告邊界進行改進，旨在推送個性化廣告的同時，仍保留用户隱私。2020 年 2 月，谷歌實施新規，要求第三方 Cookie 只能通過 HTTPS 連接方式訪問，進而限制 Cookie 跟蹤技術。
但當時谷歌的想法尚在不斷變化之中，許多解決方案具有不確定性。
今天，谷歌的行進路徑變得清晰。谷歌廣告隱私與信任產品管理總監 David Temkin 在博客上明確，第三方 Cookie 淘汰之後，谷歌將不再建立與 Cookie 類似的替代跟蹤方案。「因為，這些解決方案，無法滿足消費者日益增長的隱私需求，也不能跟得上法律法規的要求，這種長期投資具有不可持續性。」
網絡公開數據顯示，廣告佔據谷歌總營收的大頭，2019 年，谷歌廣告營收曾以 1348.11 億美元超過中國廣告市場總支出 875.3 億美元。作為全球廣告超級大户，殺死 Cookie 是否意味着谷歌永遠停止用户數據收集？抑或，意味着谷歌自絕後路以樹立科技價值觀，還是另一種隱性的商業投機行為？
如今，限制 Cookie 跟蹤已成為趨勢。
2017 年，蘋果 Safari 對 Cookie 跟蹤進行限制，兩年後，Mozilla 開發的 Firefox 瀏覽器阻止 Cookie 跟蹤。去年，微軟 Chromium 版 Edge 也開啓了防跟蹤功能。而谷歌成為殺死 Cookie 大戰中的重要變量。Statcounter 數據顯示，谷歌 Chrome 是全球使用最為廣泛的瀏覽器，佔據全球市場超 60% 的份額。
谷歌刪除 Cookie 與日趨收緊的隱私監管相關。
2018 年，歐盟推出 GDPR 通用數據保護條例，喚醒各方對用户個人數據處理的重視。另外，谷歌本身也受到多方審查，2019 年 9 月，美國得克薩斯州在內的 10 個州就谷歌是否提供更多數據以增加廣告等業務優勢進行調查。
Cookie 無疑是數據收集、個人信息泄露的原罪之一。
Cookie 是用户訪問某個網站時，網絡服務器傳遞到瀏覽器的消息，瀏覽器將每個消息存儲在用户電腦的 Cookie.txt 小文件中，文件包括用户訪問網頁的信息，或者用户姓名、郵箱等個人信息。Cookie 常用來跟蹤用户的網絡行為，每次再訪問某站點時，瀏覽器都會將 Cookie 傳遞給服務器，服務器由此收集到用户哪些網站訪問、重複點擊率最高。
舉個例子，電商平台通常會使用 Cookie 記錄用户個人信息、歷史記錄、個人偏好、地理位置以及購物車中的商品信息，用户每次訪問電商站點時無需重複輸入用户名與個人密碼。
Cookie 還分為第一方 Cookie 和第三方 Cookie。第一方 Cookie 一般直接來自於用户訪問的網站，用户跳轉至其他網站，Cookie 無法再跟蹤。第三方 Cookie 指用户在訪問互聯網時加載了第三方跟蹤代碼。第三方 Cookie 是廣告商最常用的手段，比如，在電商平台查閲商品信息後，跳轉至某些短視頻平台可能會出現該商品信息推介。
當然，谷歌刪除 Cookie 不意味着谷歌不再收集用户隱私數據，不根據用户行為數據推送廣告，而是以更加隱蔽的方式跟蹤用户個人信息。
據悉，谷歌正在測試一種名為同類組羣聯合學習（FLoC）技術，谷歌稱其為「基於興趣」、「隱私至上」的廣告技術。其原理是通過 Chrome 跟蹤用户上網習慣，根據用户興趣將用户置於不同類型的組羣中，廣告商再將廣告推送到適合的組羣中。
不管怎樣，跟蹤定位用户信息、網絡行為仍在繼續，那麼，殺死 Cookie 究竟損害了誰的利益？
毫無疑問，對於依賴第三方 Cookie 技術推送廣告的中小型廣告商而言，谷歌的計劃是一個噩耗，可能導致它們直接破產。畢竟，在線廣告行業模式近幾年一成不變，分佈在人們日常生活中各個角落，擁有數十億個數據點，僅谷歌的第三方 Cookie 遍佈數百萬個網站，每天每秒都有交易自動進行。
所以，刪除第三方 Cookie 將影響在線廣告業產品、服務、品牌到技術網絡等方方面面，重新更改在線廣告業規則，追蹤單個用户個人信息將更加困難。英國競爭與市場管理局（CMA）在今年年初發布的報告顯示，成功捨棄第三方 Cookie 新聞網站少之又少，依賴廣告收入的新聞網站，短期內廣告營收或鋭減 70%。
同時，對谷歌而言，新技術同類組羣聯合學習（FLoC）尚未得到評論界一致認可，爭議聲不斷。比如，數據科學家 Basile、代碼工程師 Aram 都公開表達了擔憂，認為同類組羣聯合學習技術將會導致種族、性取向、殘障人士差異化對待，加重歧視，引發網絡攻擊者對特定組羣進行攻擊。
此外，同類組羣聯合學習技術在廣告推介方面的效果為第三方 Cookie 的 95％。不少廣告界人士認為，因廣告效果略有下降，企業將投放更多的錢才能實現先前的廣告效率目標，在完全替換第三方 Cookie 之前，新技術還有很長一段路要走。
但如果因此便認為取消第三方 Cookie 是谷歌的重大利空，就錯上加錯了。
谷歌取消第三方 Cookie 後，第三方 Cookie 將轉向以谷歌網絡為中心的第一方 Cookie。換句話説，谷歌搜索、瀏覽器、YouTube 在內的產品和軟件可收集到海量的第一方數據，當第三方數據來源枯竭，來自第一方數據的重要性將會提升，從而加強谷歌對整個在線廣告網絡、技術生態的掌控。
相關數據顯示，全球每月有超 10 億人次使用谷歌郵件、谷歌地圖在內的 9 種穀歌產品，谷歌平台每天可獲得數十億次點擊量。同時，谷歌大部分廣告營收來自谷歌搜索，遠遠超過第三方 Cookie 產生的廣告收益。取消第三方 Cookie，對谷歌營收基本不會產生任何實質性影響。
英國競爭與市場管理局在審查報告中稱，谷歌在 Chrome 中阻止第三方 Cookie 或將使谷歌在全球廣告生態系統中發揮更大作用，進一步鞏固谷歌在數據收集方面的主導地位，Chrome 甚至可能成為廣告行業的關鍵瓶頸。
美國科技媒體 Vox 發表評論稱，消費者不喜歡第三方 Cookie，未來法律也可能將其取締，更重要的是，谷歌根本不需要它。
本文作者：趙晨希