來源丨運營研究社（ID：U_quan）
作者丨於麗言
編輯丨楊佩汶
圖源丨圖蟲創意
“國內遊戲越來越不好做了”，相關人員告訴運營社。
這幾天多家媒體報道，字節跳動解散了上海 101 遊戲工作室，50% 左右的員工已經離職。
此外，有媒體透露，字節遊戲裁員從一個月前就開始了，被裁員工可以獲得 N+1 賠償。
在大環境走低的背景下，「遊戲產業」越來越難，其實從去年開始，遊戲大廠們就紛紛開始了裁員行動。
然而，運營社發現，和悽悽慘慘慼戚的國內現狀相比，這些遊戲公司早就開始揚帆海外，甚至在海外捲起來了……
心動公司 CEO 黃一孟在致股東信中表示 TapTap （遊戲社區名稱）今年的目標是在歐美地區站穩腳跟，建立起服務高質量玩家羣體的全球化社羣；中手遊（遊戲公司）今年海外收入目標是佔比 30%，而明年要佔到 50%。
國產遊戲出海有多“生猛”？
遊戲數據 data.ai 顯示，2021 年中國出海移動遊戲的用户支出佔海外移動遊戲市場份額的 21% ，並且在 2021 年全球發行商 52 強中，中國發行商的數量也首次超過美國實現登頂。
顯然，國產遊戲正在逐步收割全球。
根據數據顯示，2021 年在海外市場收入超過 1 億美元的中國手遊達到 42 款。
截止到 2022 年 3 月，中國遊戲廠商出海收入榜前三名分別是米哈遊、FunPlus 和騰訊，莉莉絲、網易、三七互娛分別排在 4 至 6 名。
圖源：data.ai
在揚帆海外的過程中，這些頭部遊戲廠商可以説各出奇招且戰績輝煌：
無論是熱度還是收益上，米哈遊都憑藉着遊戲「原神」和「崩壞」系列的超高熱度，穩居頭部位置。
有媒體統計，單單是「原神」一個遊戲，就為米哈遊創下了 2 年賺取 178 億流水的輝煌戰績。
據 Sensor Tower 統計，在 2021 年 9 月「原神」全球移動端總收入高達 3.41 億美元（海外收入 2.34 億美元），力壓騰訊的《王者榮耀》、《PUBG Mobile》，網易的《哈利波特：魔法覺醒》在內的全球所有手遊產品，位列全球手遊收入榜榜首。
對於米哈游來説，其成功的主要原因在於「原神」火爆全球，且「原神」開放世界的遊戲背景和精細化的運營投入，大大提高了用户的遊戲體驗，延長了用户的生命週期。
因此，不少業內人士表示，「原神」的海外市場優勢至少將保持至 2022 年底。
對於網易來説，其遊戲業務在海外市場的表現尤其重要。
公開的財報數據顯示，2021 年，遊戲業務在網易總收入中佔比 72%，在毛利潤中佔比達到 87%，因此能不能在海外市場持續獲利，對網易來説至關重要。
網易的出海之路有明顯的階段特徵：
首先，在網易出海早期，其出海遊戲業務主要以休閒遊戲（比如「飛機大戰」等）和自家爆款「夢話西遊」手遊為主，但是因為影響範圍有限，收益效果甚微。
其次，從 2016 年開始，由於相近的文化環境和適配的遊戲可玩度，網易遊戲「陰陽師」在日本等東亞、東南亞國家大受歡迎，在這個階段，出海正式成為公司手遊業務的重要收入來源。
此後，為了再續「陰陽師」的輝煌，網易又趁熱打鐵在日本等國家發行了「第五人格」、「荒野行動」和「明日之後」等爆款遊戲。
據 @擴展迷extfans 透露，這三款遊戲佔據網易當年海外流水的 83%，其中「荒野行動」在日本的下載量超過 2500 萬，佔據日本遊戲用户的 75%。
最後，近幾年，網易開始了瘋狂購買版權，開發 IP 遊戲的階段。
由於文化相近，且網易擅長國風遊戲方向，在前一階段，網易遊戲業務深深依賴日本市場，在 2021 年，日本貢獻了網易遊戲板塊 75.5% 的流水。
圖源：價值星球
但是在全球市場上看，網易顯然缺乏「原神」這類橫掃四方的絕對遊戲，也不像很多遊戲公司早早駐紮海外，與當地遊戲公司開展深度合作。
於是，在這個階段網易選擇瘋狂購買 IP，尤其是那種舉世矚目的大 IP，比如「哈利波特」、「指環王」等……
其中大 IP 遊戲「指環王：崛起之戰」在美國一發行就廣受好評——該遊戲 47% 的流水均來自於美國市場。
在遊戲領域，騰訊是當之無愧的出海先鋒，從 2011 年開始買入大名鼎鼎的《英雄聯盟》開始，騰訊就走上了遊戲出海的道路。
此後，騰訊的遊戲出海之路也進入不同的階段。
在第一階段，騰訊遊戲出海的特徵是資本先走一步——併購其他優秀海外遊戲公司打開市場，當然其中最亮眼的成績還是「英雄聯盟」和「荒野亂鬥」。
在第二階段，當騰訊在海外獲得一定市場知名度後，騰訊開始搶佔品類紅利，藉助流行品類的順風車佔領海外市場，比如「王者榮耀」和「PUBG MOBILE」。
《Arena of Valor》（王者榮耀海外版）自 2016 年開始出海，至今已在中國香港、日韓、東南亞、北美、歐洲等全球 173 個國家和地區發行，擁有 16 種語言版本，在全球擁有超過 2 億註冊玩家。
2021 年，《PUBG MOBILE》（合併《和平精英》收入）在全球 iOS、Andriod 總收入達到 26 億美元，位列全球手遊暢銷榜第 2 名。
在第三階段，騰訊開始成立海外工作室以及海外品牌加速出海力度，進一步提供遊戲質量和影響力。
早些時候，天美、光子等工作室以和暴雪、任天堂等大廠合作的方式推出了《使命召喚手遊》和《寶可夢大集結》等產品，數據顯示《使命召喚手遊》發行以來營收已經超過 10 億美元。
同時，去年 12 月 8 日，騰訊遊戲還推出了海外品牌 Level Infinite，像《 Arena of Valor》和《饑荒：新家》等遊戲就在該品牌發行。
從投資收購知名遊戲公司打響知名度，到搶佔火熱賽道擴大市場佔有率，再到成立品牌工作室進一步提供遊戲質量和聲量，騰訊在「遊戲出海」策略上，顯然具有前瞻性的統籌規劃。
遊戲千帆競發，怎麼做到的？
多家遊戲公司成功出海，他們是怎麼做到的呢？
從事海外遊戲運營的 Jason 告訴運營社，遊戲行業想要出海順利，本土化是最重要的，遊戲業務的海外本土化主要圍繞着兩方面——內容本土化和營銷本土化。
1）內容本土化
內容本土化又包括文化和員工兩方面。
一方面，文化本土化是指發行符合當地用户文化觀念的遊戲，這要求遊戲公司在創作遊戲前深入瞭解當地用户的文化傾向和喜好。
比如，受英雄情節的影響，美國用户對休閒類遊戲反饋一般，但是非常喜歡 IP 改編的種種「英雄類」遊戲，比如網易發行的「指環王：崛起之戰」。
由於「指環王」上映 20 多年，在美國有着較為廣闊的用户羣體，因此「指環王：崛起之戰」一經發行就廣受好評，為網易狂攬近百億。
再比如，暴雪團隊在進入中國時，就充分了解了中國傳統文化的發展，在遊戲中添加了很多節日限定內容。
「守望先鋒」每逢中秋節、端午節和春節推出限定任務和國風英雄皮膚，迎合國人的風俗習慣同時，還能和中國玩家緊密聯繫產生共鳴。
另一方面，對於出海的遊戲廠商來説，收購、開設當地工作室，招聘海外崗員工也是本土化的必然之路。
在 2021 年 Q4 財報會議上，網易 CEO 丁磊反覆強調要在全球招募優秀的製作人和團隊，以便創作出和當地文化相符的遊戲內容。
如果要在海外開設工作室，加拿大的蒙特利爾一定是首選，因為大量遊戲人才匯聚，蒙特利爾被譽為遊戲人心中的“耶路撒冷”，網易、騰訊和米哈遊都先後在此開設遊戲工作室，招募當地員工。
除此以外，國內廠商還紛紛在全球各地開設工作室，據 @遊戲陀螺統計，至少有 18 家遊戲廠商在海外成立了辦事處。
圖源：遊戲陀螺
2）營銷本土化
Jason 告訴運營社，在營銷上，現在的營銷方式也正在從傳統的買量營銷，轉向社交媒體營銷，比如利用 TikTok 輔助傳播。
首先，營銷的第一步是瞭解當地用户畫像，“你只有瞭解不同地區用户的偏好，才能有針對性地推廣”，Jason 説道。
比如，東南亞、日韓等國的 Tik Tok 用户格外喜歡策略類遊戲，因此在這些國家的遊戲推廣最好圍繞着創造和解決問題這些點展開。
圖片來源：TikTok：全球遊戲玩家新陣地—2021全球移動遊戲玩家白皮書
其次，在 Tik Tok 等內容平台上選擇達人進行投放，吸引潛在用户上手。
Jason 強調在這個過程中，投放內容的互動性必須要強，因為 Tik Tok 用户本身對於廣告的接受程度還算高，如果內容再有互動性，投放效果會非常好，用户的正向反饋也會更多。
最後，引導用户進行二次創作和傳播，擴大用户基本盤。
具體來看，Tik Tok 上經常有「品牌挑戰賽」等運營活動，通過這些活動往往能夠吸引大量用户自發參與，從而實現二次傳播。
拿之前在 Tik Tok 上很火的「放置少女」舉例，該遊戲和 Tik Tok 開展了多次品牌挑戰賽，通過定製貼紙、專屬音樂等方式吸引用户參與，最終實現熱度爆發。
《放置少女》去年 3 月份開展的“4 週年挑戰賽”，相關視頻播放量高達 1.18 億，視頻投稿量也超過了 4.3 萬份，吸引了大量用户主動參與到遊戲營銷內容的製作中。
結語
如果説對於前幾年的國內企業來説，出海與否還是值得深思熟慮的問題；隨着國內遊戲競爭越來越激烈，壓力越來越大，出海已經成為必然的結果。
對於大廠來説，ta 們憑藉着雄厚的資金，可複製的經驗，能夠在海外馳騁；對於小廠來説，寬闊的海外市場至少給了他們一個活下去的機會。
但是，出海並非一帆風順，當地用户特性，消費習慣以及各種政策規定都是遊戲廠商面前的大山，遊戲廠商集體出海是遊戲行業的「升級」，還是另一個地方的“內卷”，我們拭目以待。
參考資料：《“玩家創作”時代下，TikTok正成為海外遊戲營銷主陣地》，MoRA《騰訊遊戲出海研報：資本先行，天美光子攜超50家海外廠商加速出海》，朱濤偉《網易遊戲，竟然要“稱霸”日本了？》，唐飛《反客為主？國產遊戲出海邁上新一級台階》，遊戲陀螺《騰訊網易，去全世界內卷》，AI 財經社
