在酒香也怕巷子深的時代，營銷已經成為產品成功的必要手段。那麼在過去的2022年，全球移動遊戲市場的營銷戰況如何？有哪些爆款吸量素材？
廣大大數據研究院與點點數據和OpenMediation聯合撰寫了《2022全球移動遊戲營銷白皮書》（以下簡稱“白皮書”），對去年全球移動遊戲營銷趨勢、全球Top移動遊戲投放榜、熱門類型手遊營銷洞察等維度進行了分析。遊戲陀螺對重點內容進行盤點和解讀。
一、競爭加劇的全球手遊買量市場
① 每季度廣告主超3.7萬，產出近1200萬條素材
《白皮書》顯示，2022年每季度手遊廣告主超3.7萬名，對比去年同比提升17.5%，但是季度素材量卻同比減少了近16%，近1200萬條。這説明更多廠商希望通過買量來實現獲客，但是素材量的減少意味着行業追求品質更高的素材。
同時，2022年每季度超9成廣告主投放了新素材，平均每季度新投放素材超過690萬，平均佔比57.27%，比去年提升3.82%。從這個數據可以預估，素材的平均壽命只有三個月。為了更好獲客，廣告主需要持續產出創意素材。
② 策略類月均投放535條素材，休閒類廣告主佔比近三成
廣告主數量前三的遊戲類型為休閒、益智解謎、模擬。其中休閒類產品廣告主佔比對比去年顯著提升，今年佔比27.87%，提升2.94%。而角色扮演（RPG）和策略廣告主，分別佔比6.32%和4.43%，但對比去年同期，份額都出現了下滑。
具體到月份，2022年移動遊戲月均廣告主2.43萬，其中休閒廣告主超9200名，但是月均素材量，策略類以535條為最高。
隨着休閒遊戲展現出更多的潛力，加上中重度遊研發和發行成本的提升，更多廠商投入到休閒遊戲領域。但是作為以買量為驅動策略類遊戲，其在素材方面的競爭尤為殘酷和激烈。
③ 北美月均廣告主1.86萬，中國港澳台月均素材量300
北美地區依舊保持着最高月均廣告主數量，超1.8萬名，比第二名歐洲高出25%。中國港澳台地區平均每個廣告主每月投放300條素材。其次是東南亞地區和日韓地區。2022年在版號暫停審核的大背景下，很多廠商不得不走出去，而中國港澳台地區成為了諸多廠商的角逐之地，買量競爭加劇也在意料之中。
二、2022素材投放大户Top 20，7家中國公司上榜
《白皮書》公佈了2022年全球熱門投放公司Top 20，上榜的中國遊戲公司共有7家，佔比35%。
其中，博樂遊戲排在全榜第二名，投放產品數14款，去重後的創意素材數達到14.74萬；接着是排在第5的友塔遊戲，投放產品數共6款，去重後的創意素材數達到為9.13萬；IGG緊隨其後，投放產品數達到37款，去重後的創意素材數為8.22萬。其他上榜的中國出海公司還包括點點互動、鈊象電子、樂信聖文等。
具體到產品，iOS端投放力度（去重後素材量）最大的手遊是塗鴉移動的塗色遊戲《Coloring Book!》，Android端則是《Jackpot World™（大福娛樂城）》，來自博樂遊戲的娛樂場手遊。
另外，還有星合互娛的《小小螞蟻》、莉莉絲的《萬國覺醒》、冰川網絡的《英雄戰紀》、友塔遊戲的《黑道風雲》、FunPlus的《State of Survival》等都出現在雙端Top 50。
社媒影響力方面，頻頻登上熱搜、短期高頻聯動的《原神》是當之無愧的頂流。除此之外，還有《PUBG MOBILE》、《第五人格》、《閃耀暖暖》、《白夜極光》等入圍遊戲出海品類社媒影響力榜Top 20。
隨着內營銷營銷影響力逐漸增大，各家廠商都在學習如何借內容破圈，實現獲客的同時，提升產品和公司的品牌影響力。
三、爆款熱門素材“秘訣”
①策略類：2022收入預估同比下滑近10%，廣告主超4500名
2022年策略類手遊總下載量同比增幅達10.52%，但預估收入同比下滑約9.48%。
廣告主方面，2022年策略廣告主超4500名，月均1671名，其中東南亞、中國港澳台地區策略廣告主佔比最高。新投放素材佔比月均超33%，其中5月明顯降低，受8月副玩法買量影響，新素材佔比得以回升。
具體到策略類手遊投放方面，星合互娛旗下的《小小螞蟻》iOS端總計去重投放素材1.2萬條和友塔遊戲的《The Grand Mafia》Android端總計去重投放素材近4萬條，奪得各端榜首。
作為開啓了SLG細分賽道——動物獵奇題材的《小小螞蟻》，2022年雙端累計去重創意約3.6萬條，常年位列出海投放榜單前十。《白皮書》顯示，該遊戲2022年全球收入預計超9000萬美元，月活超1300萬。
《白皮書》總結了兩條SLG爆款熱門素材的打法：
一、在美術、題材上集中發力，比如航海冒險類還原端遊探索、末日生存類選擇喪屍圍城，或者西方魔幻類展現迷情吸血鬼的畫面。
二、解鎖融合+休閒的玩法，比如數字成長+肉鴿的玩法融合、爬塔升級+失敗結局的結合，或者是前後夾擊+生死抉擇的揪心劇情。
② RPG類：2022收入預估同比下滑超13%，廣告主近5000名
2022年RPG類手遊總下載量同比增幅約為4.76%，預估收入同比下滑超13.06%。
2022年RPG廣告主近5000名，月均2483名，其中TOP3 RPG市場分別是港澳台、日韓和東南亞。RPG新素材投放月均佔比超40%，為全品類最高，自8月起新素材佔比逐漸穩定在41%左右。
從產品投放榜看，超休閒副玩法壟斷RPG買量，8月拯救狗頭類副玩法正式登上投放舞台。冰川網絡的卡牌RPG產品《Epic Heroes》是2022去重後數量最高的RPG廣告主，Android端累計去重後素材接近4萬條；《Valor Legends》iOS端總計4200條，《Mighty Party》Android端總計約2萬條素材，迅速跟進狗頭風潮。
副玩法買量的風潮經過了多次更迭，從最早的拉環時代進展到爬塔時代，再到去年的狗頭，隨後FunPlus也跟進，採用子彈元素。
具體到RPG遊戲爆量素材方向，除了狗頭外，還有子彈反射、神筆馬良、畫線合成等創意畫線玩法等。
③ 模擬類：2022收入預估同比下滑超16.67%，廣告主超9600名
2022年模擬類手遊總下載量同比增幅約為10.65%，預估收入同比下滑超16.67%。
廣告主方面，2022年模擬廣告主超9600名，月均近3300名，其中日韓、中國港澳台地區模擬廣告主佔比最高。模擬類新素材佔比月均 31.2%，且以5月為分水嶺，呈穩步上升趨勢。
休閒經營放置投放競爭火熱，其中Playrix的《Fishdom》憑藉1.2萬條去重投放素材高居iOS端投放榜首，Android端投放榜首由武漢速諾科技旗下《Travel Center Tycoon》奪得，其在Android平台投放素材接近1.9萬條。另外，成都卓杭旗下3款卡通畫風放置產品投放驚人霸榜iOS投放，悠遊科技旗下2022模擬經營新遊《富甲江户城》雙端共計投放素材2.1萬條。
值得注意的是雙端上榜的益世界的《歡樂大東家》，在中國港澳台地區的營收非常穩定，日常保持在中國港澳台地區App Store模擬遊戲暢銷榜前10名。該遊戲於2021年7月正式上線，在今年年初更新的版本中加入了網紅老婆婆漫畫形象後，數據提升明顯，2022年下載量超過88萬，同比增長約147.47%， 預估收入超過1417萬美元，同比增幅高達682.24%。
那麼模擬類爆款素材如何做呢？利用錯誤選項+抓馬劇情打造落差感，成功失敗對比強烈快速給予結果反饋，比如狐狸抓母雞+ QTE下蛋、失敗開頭+逆襲抓馬劇情，或者創意畫線+橋樑建造等。
此外，《白皮書》還提到了休閒手遊和娛樂場手遊的營銷洞察，前者2022年收入同比下滑超11%，廣告主超2.2萬名，後者收入下滑超9%，廣告主數約3500名。
需要提及的是，“玩法疊加”在近幾年一直是休閒遊戲的發展方向，而HABBY《彈殼特攻隊》在今年的冉冉升起正印證了這一趨勢。該遊戲今年7月上線海外的，在不到半年的時間內便取得了下載量超4121萬，預估收入超1.19億美元。
結語：
2022是艱難的一年。雖然整體大盤出現下滑，但是營銷競爭在升級。廠商要想在競爭激烈的戰場中出圈，不僅要求有過硬的產品，還需要有敏鋭的流量嗅覺，方能在信息爆炸時代中吸引用户。