文 | 哈力克
編輯 | 蘇建勳
蘇玥發覺，最近找她聊iOS14隱私新規的廣告主越來越少了。
蘇玥在國內某營銷技術企業工作，這幾個月以來，她捕捉到廣告主心態發生了一些變化，品牌商們開始對iOS 14變得“比較客觀”，而最初則是“恐慌”。
要想搞清楚當初品牌商們集體恐慌的原因，需要將時針撥回到五個月前，在2020蘋果全球開發者大會（2020WWDC）上，毫無疑問，蘋果的隱私新規成功佔領“C”位，成為了新系統iOS 14最惹人注目的變化。
而隱私新規中，最重要的更新莫過於對IDFA的規定。這被一些人視為是廣告行業的一次巨震，動搖了效果廣告的根基。
IDFA動搖了什麼？IDFA（Identifier for Advertising，廣告識別符）是一種iOS設備識別碼，廣告平台可藉此對廣告和用户進行追蹤，通過抓取用户瀏覽記錄，打通不同App之間的廣告。
最常見的就是當你在某個電商app瀏覽了一款商品後打開了某個資訊類app時，就可以看到關於這款商品的廣告。
可在iOS14中，一個極其重要的變化出現了：用户可以通過授權跟蹤權限來決定是否被廣告商識別，授權行為從系統層面下沉到了App層面。
在手機中直觀地體現就是，當App獲取IDFA時，就會像獲取相機權限、相冊權限一樣，彈出一個窗口，出現“****想要獲取權限以在其他公司擁有的app和網站中追蹤您的活動”的字樣。用户可以選擇“允許追蹤”或“禁止追蹤”。
iOS 14當中關於IDFA的追蹤許可提示功能
一旦用户拒絕授權，該App將不能追蹤使用用户信息，對於用户來説，這是一件好事。當iOS 14系統使用者疊加了其他例如應用軟件開發者、廣告營銷人、廣告客户等角色時，對iOS 14的態度開始變得更為複雜。
洪雷是APUS（應用軟件開發企業）技術專家，iOS14新系統發佈帶來的新鮮感並沒有在他心中持續太久。
等了解了iOS14更新細節後，因為自己開發者的身份，再加上所在公司的一部分營收來自於廣告，洪雷開始擔憂，一旦iOS 14的隱私新規開始實施，自己公司的廣告收入會不會縮水？如果蘋果掀起用户隱私保護熱潮，安卓會不會跟進？“如此下去，精準營銷行業和依靠精準營銷作為主要收入來源的公司很有可能就會‘死掉’”。
洪雷的擔憂不無道理，無論是軟件開發公司還是廣告平台做精準的內容推薦、廣告推薦還是用户畫像臨摹都離不開算法，而算法需要海量的數據支撐。
但是，根據洪雷預測，在iOS 14環境下，用户關於IDFA的授權率，“可能悲觀的來看，這件事情（指追蹤用户信息）可能只有一半不到的人去同意授權。”
因為廣告平台既可以通過IDFA記錄用户點擊、購買以及轉化次數，完成廣告的即時效果測量，也可以關注到廣告的長期效果，記錄用户在下載完應用程序之後的留存、付費等相關信息，實現廣告歸因和衡量廣告投放效果。
如果很多用户不同意軟件追蹤自己的IDFA，這些效果都無法被準確監測，進而影響廣告變現業務。
此外，除了IDFA，剪切板和LocalNetwork（本地網絡）也圍繞用户隱私有了大變化。這些隱私新規使得獲取用户身份充滿不確定性，洪雷覺得，跨App之間的用户識別也成為了問題，或者説“可能就識別不到用户了”。
對策與抗爭沒有辦法了嗎？
當然有，如果IDFA被限制，還可以通過讓用户使用手機號或者電子郵箱賬號登陸進行識別，但這個方法隱藏着一個問題——折損。
洪雷稱，如果默認iOS 14之前使用IDFA可以100%拿到用户信息，那麼當只能通過手機號或者電子郵箱賬號獲取用户信息時，由於牽扯到與隱私相關的要求，需要用户明確同意才行，因此可能只有50%的用户才願意登陸，允許開發者使用用户信息進行識別。
面對這種局面，如何才能讓用户主動提供IDFA在內的一些個人隱私數據？最常用的解決方法就是用户鼓勵。
App在彈出窗口尋求授權的時候，有一段文字可以自定義，蘇玥相信，App會寫一些例如“如果不授權，很有可能無法享受產品提供的服務”等類似的話術去勸導用户允許追蹤。也許最終的授權率，“沒有我們想象的那麼可怕”。
再加上App Store 多數以免費應用為主，這些應用主要依靠廣告存活，一旦擺脱IDFA，廣告效果降低，這些免費應用的生存會是一大問題，用户要是再想免費使用App或許就會變得很困難。
在這場由用户、開發者、系統、廣告平台和廣告商組成的博弈場中，彼此需要做出妥協，找到可以共存的平衡點。
除了鼓勵用户之外，企業還有一條對策，那就是主動適配蘋果公司的解決方案——SKAdNetwork。這是蘋果2018年推出的廣告系統，目前已經迭代到2.0版本。
SKAdNetwork不依靠IDFA，廣告平台可以在不獲取IDFA的前提下，通過API進行轉化歸因，對用户的點擊、購買或安裝行為進行追蹤，但是不會包含設備或者用户的相關信息。
簡單的來説，SKAdNetwork就像便利店的收銀員，只知道用户購買了什麼商品、是什麼時間購買的商品、價格是多少，並不知道用户的年齡、職業、喜好等個人隱私信息。
蘋果SKAdNetwork的流程框架 圖片來源：蘋果官網
這就意味着，SKAdNetwork相比於IDFA來講，廣告平台雖然能夠衡量廣告投放效果，但是不會知道是哪些用户進行了點擊和安裝，也不會了解到用户的具體特徵。這對於廣告行業來講，確實不夠用。
在異常激烈的廣告存量市場中，衡量廣告效果的“戰線”已經從即時效果延長到了長期效果，競爭主要集中在廣告後續帶來的留存、付費當中，廣告後續的深度優化成為重點。
但是在SKAdNetwork框架下，洪雷分析，如果廣告目標僅僅是點擊或者是安裝，SKAdNetwork是可以實現的，但是，“安裝後的一些深度事件的優化可能就很難做了。”
蘇玥覺得，這會拉低廣告效率。
SKSKAdNetwork很難解決用户的精準定向問題，沒有辦法去真正只定向廣告主想要的目標用户去投放，也沒有辦法根據某一羣人的特徵去找有相似特徵的另外一羣人，這對於精準優化、Retargeting（訪客找回）會有影響。
“互聯網的客户，他去做促活，做ROI（投資回報率），很多都是基於訪客的投放，像這一部分幾乎就很難再去做到了。” 蘇玥説。
這也是儘管兩年前蘋果就推出了SKAdNetwork，但是到如今依舊受到廣告平台和廣告商冷落的原因。
既然SKAdNetwork無法做深度優化，廣告商這邊也開始着手形成自己的解決方案。洪雷談到，自己所在的公司與廣告商討論後，後者提供了兩種解決方案
第一種需要第三方廣告平台提供他們的設備指紋計算模型，讓洪雷按照計算模型計算一個設備指標給廣告商。
設備指紋識別技術與cookie相似，也用於追蹤和識別線上用户。不過，相比後者，設備指紋識別技術追蹤的是設備本身，更加隱蔽，是通過設備屬性和信息形成“指紋”，當設備連上網絡時，廣告平台就可以追蹤設備的瀏覽行為，通過數據模型分析，臨摹用户畫像，實現精準營銷。
“把設備的基礎信息做一個字符串hash，這個hash串在一定時間是不會變的，那麼是不是可以把這個hash串作為設備指紋來唯一追蹤和定位一個人？” 在國內某營銷技術企業工作的林超説。
不過，在洪雷看來，設備指紋識別技術解決方案還是着眼於如何替代IDFA，儘管技術上可行，但是這種事情是不會被蘋果所允許的。“蘋果本身就是為了保護用户的隱私，你卻用一些開放的技術手段對用户數據進行追蹤，這肯定會在後續的系統當中會被禁止。”
既然一些用户標識方案以後很有可能會遭到“封殺”，獲取到的設備IDFA會越來越少，林超想到，企業是時候可以考慮更多通過私域流量進行精準營銷了。説到私域流量，微信是當之無愧的霸主。
這也是洪雷的廣告商提供的第二種解決方案：通過微信等第三方軟件進行登陸。從微信拿到用户的Open ID或Union ID，將獲取到的用户信息與自己賬户體系中的用户進行關聯，來實現用户的識別和匹配。
如果用户關注了一個品牌商的微信公眾號，該品牌商就可以拿到相應的ID（Open ID或Union ID），下次用户登陸品牌商的微信小程序後，品牌商就可以通過ID識別出用户。
再根據之前在公眾號（或小程序）通過JavaScript埋碼獲得的用户行為數據和瀏覽行為實現相應的精準推薦，比如，把用户最感興趣的商品/內容放在頁面首位。“這種做法其實跟比使用IDFA的方式更有針對性，能夠促成用户成交或者相應的轉化效果。” 林超説。
Open ID或者Union ID是基於騰訊生態，在騰訊系內是通用的。其他的像頭條系、阿里系等在內部都會有相應的ID體系，這無疑於推動了這類大企業將其數據圍牆越壘越高，愈發堅固。再加上關於用户信息的供需失衡，其價值飆升，大企業沉澱下的用户數據也將更有價值。
對於廣告主來説，終極抵抗是不再使用iOS流量盤投放廣告。
蘇玥算了算，目前蘋果iOS系統在流量大盤中的市佔率只有20%左右，哪怕是在一線城市，也不會過半，大部分的流量還在安卓端。
所以，只要廣告主對於流量的需求沒有達到瓶頸期，不需要特別注重iOS端的流量，就完全可以通過安卓端完成KPI。
況且，國內能有多少人會升級到iOS 14，也需要打個問號。用户端的升級迭代都會有一個過程，根據蘇玥經驗，可能1~2個月之內，只有20%的iPhone用户會升級成iOS 14。再依據原本iOS流量大盤佔有率，算下來，最終可能隻影響流量總盤的4%。 “這才幾個點，對吧？”
哪怕在之後的半年到一年的時間，蘇玥預計頂多只有50%的iPhone用户會升級到iOS 14。所以，她覺得因為iOS 14變動帶來的損失，預計近一年的影響會比較小，“完全可以接受”。
蘇玥的一位客户告訴她，把iOS 14隱私新規説的很嚴重的一些人，有一些是出於小私心，把這個事情誇大是想借這個機會改變改變行業格局，比如推出一些所謂的新的方案，或者統一一些數據、標準等等。
或許是擔心廣告商們集體倒戈到安卓端，又或許是因為引起了眾多訴訟，在iOS 14正式版發佈前，蘋果宣佈IDFA追蹤許可功能將於明年年初生效，理由是“我們希望給開發人員足夠的時間進行必要的更改”。
迫於壓力的妥協能持續多久不得而知，未來，蘋果如何應對也是一個未知數。
但對於蘇玥而言，至少可以肯定的是，以後，廣告行業的發展會對於統一的標識方案有需求。未來，很有可能會由中國廣告協會、中國信息通信研究院等協會牽頭，制定一個行業標準，或者推出IP+UA（模糊匹配）方式，又或者通過一些非隱私的參數的組合，來去生成一個標識來追蹤一個人。
“我覺得一年之後的話，情況應該變得更明朗一點，會形成新的平衡” 蘇玥説。
（應受訪者要求，文中蘇玥、林超為化名）