巨頭佈局互助，不為盈利
圖片來源@視覺中國
文 | 一本財經，作者 | 木一
6月28日，美團互助在成立一週年之際，對外宣傳其用户已突破3200萬。
產品也做了一些升級，“不限病種”，可以全面覆蓋所有大病。
早在2019年8月，支付寶的相互寶就宣佈用户突破8000萬，目前相互寶加入用户數已經超過1億，成為互助界的第一大巨頭。
在行業人士看來，巨頭們已經基本圈住了90%的互助用户，它們不約而同地對外宣傳，並不準備通過互助盈利。
巨頭佈局互助，到底在下一局怎樣的大棋？
時間回溯到2016年上半年，網絡互助的激昂樂章開始奏響。
2015年初，保監會頒佈《相互保險組織監管試行辦法》，相互保險獲得了空前關注。據國泰君安預測，到2020年，中國的相互保險市場規模將達到1600億元。
對這個千億級別的市場，互聯網玩家也想分一杯羹。
夸克聯盟、斑馬社、水滴互助、17互助、同心互助、眾託幫等上百家網絡互助平台，橫空出世。
為什麼巨頭、創業者和資本都緊盯互助這個模式？
“它們都把這個模式當成低成本流量的入口。”互助領域的專家何帆稱。
在2016年水滴互助成立時，它的創始人沈鵬曾透露，當時每個用户的獲客成本，“只有兩塊多”。
而當時，一個金融用户的獲客成本，已高達上千元。
流量以低成本進入，後面的商業模式將如何佈局？
最開始，大家的設想是，以互助為流量入口，建立“健康社羣”。
這個社羣裏，沉澱的都是關注健康的人羣。
比如，加入抗癌互助羣的人，可能對抗癌相關內容感興趣，可以給他推薦一些抗癌食譜、健身套餐，甚至體檢產品。
給用户推薦相關的健康產品和服務，這是大家設想的終極變現場景。
但實際情況真是這樣嗎？
一般來説，用户在加入互助後，除非續費，否則在大多數時候，他不會再進入互助平台。
“互助玩家很快就發現，在這個流量池裏，遊動的魚並不多。”何帆稱，“健康社羣”的概念並不成立，用户黏性低，難以激活。
順着時間的推移，互助玩家發現了互助模式的第二個致命難題——續保難。
“只需交納9.9元，得了癌症賠30萬。”如此具有煽動性的語言，曾經屢屢出現在互助廣告中。
因此，很多用户紛紛加入了互助大軍。
但很快他們就發現，交的9.9元被分攤完了，每次有新的案例，互助平台就不斷提示他們再次繳費，“幾毛到幾塊都有”。
很快，互助變得不香了。
“實際上每年不止9.9元，可能要花幾十甚至上百元，才能成為互助的一員。”互助用户志芳覺得頻繁收到互助分攤消息是一種打擾，決定退出互助平台。
“互助的續保率，一度低到10%左右。”何帆稱，大量進入的用户，又再次脱落流出。
因此，在2017年前後，互助行業出現了一次大洗牌。
蒲公英互助、人人互助、她互助等多家互助平台，都逐漸退出。幾十家小互助平台退出後，只留下一個個不再更新的微信公眾號。
“互助是偽命題嗎？”
這成了盤桓在行業之上的終極疑問。2017年前後，無人可以回答這個問題……
2018年之後，互助市場情況未明之時，新的互助浪潮卻猛然興起——巨頭們來了。
水滴互助一馬當先，號稱已圈住8000萬用户。
2018年年底才加入的支付寶“相互寶”，也在不到一年後，宣佈用户突破8000萬，與水滴互助形成了雙雄爭霸的局面。
即便是在戰況如此膠着的戰場，依舊有新的玩家湧入，蘇寧、360等巨頭也開始宣佈加入互助。
2019年6月28日，又一個巨頭來了——美團宣佈開始佈局互助，行業大戰瞬間掀起了高潮。
在行業人士看來，美團做互助順理成章，它的背後有兩大優勢。
第一，有更多觸達用户的機會。
美團主打的是“本地生活”，場景都是生活化的，切入互助顯得比較自然。
比如，在一些生活場景中，無論是用户在深夜點外賣，還是在美團APP上購買藥品，都會喚起用户對健康的意識。
“生活場景 健康”兩者的銜接，似乎比支付場景的銜接更加自然。
第二，有更多的數據參考。
數據可以先篩選出適合互助產品的用户。
假設一個用户頻繁出入高端寫字樓，或在一些高端餐廳消費，那麼他大概率是一位白領，更有機會成為商業保險的用户。
一些三四線城市的用户，他們的抗風險能力比較弱，互助能符合他們保障的需要。
美團互助的加入，很快讓互助大戰的局勢變得更為明晰。“三個巨頭圈的互助人數，基本佔了整個市場的九成，基本已是三足鼎立。”何帆透露。
在互助陷入“是不是偽命題”之爭的時候，為何巨頭還會踴躍進場？
互助行業的這些終極難題，“對巨頭已不再是難題，它們都有了解決方案”，何帆稱。
以用户黏性低的問題為例。
“我們有大量的場景，可以去喚醒用户。”美團保險業務負責人曾卓以午夜訂外賣的場景為例，假設一個用户已加入了互助，但是依然有午夜訂外賣的習慣，就可以做一些愛心提醒，喚起他的健康需求。
金融和保險產品，都面臨着用户黏性不高的難題。
但只要能給用户真正提供價值，用户就不會脱落。
由於介於公益和保險之間，網絡互助平台的盈利成了一個敏感話題，目前幾家平台都沒有盈利。
美團互助目前對外稱，按照互助金的8%收取管理費。“短期內，我們並不準備通過互助來盈利，我們收取8%的服務費，只是用於團隊運營。”曾卓稱，這些費用主要用於風控、核查、運營等人員的支出。
此前，相互寶也表示，螞蟻金服對相互寶團隊從來沒有KPI要求，8%的管理費“基本入不敷出”。
其實，對於巨頭們來説，做互助不是奔着盈利去的，大家都試圖通過互助建立一個大健康的流量入口，後期再佈局保險、健康產品和服務。
要完成這個閉環，似乎也只有巨頭可以做到。
它們通過多個場景，對用户進行再喚醒和不斷教育，最後讓其進入大健康的流量池。
而缺乏這個閉環的其他小玩家，在用户猛漲、上升一段時期後，就可能開始面臨用户的大批量脱落。
因此，何帆認為，互助到最後，將成為“巨頭的戰場”，“只有巨頭才能將模式走通，而其他玩家，可能都會淪為陪跑”。
儘管巨頭在互助市場有得天獨厚的優勢，但它們同樣要面臨行業的挑戰。
比如，監管。
目前，市面上主要討論的是三種監管模式。
第一種是牌照制，行業會面臨強監管。
“一旦如此，小的玩家更無生存空間。”何帆稱。
第二種是流量模式，互聯網平台給保險公司導流，不參與運營。
金融歸金融，流量歸流量，進行風險剝離。
第三種是協會制度，行業組建自律協會。
但何帆認為這種方式力度相對較弱，“更可能採用的還是第一種強監管的方式”。
監管的靴子如何落地，將成為這個行業的最大變數。
儘管2C領域是巨頭的天下，但在一些2B領域和細分領域，依然有深耕的可能性。
目前，互助市場上已經出現了2B端的企業，比如壁虎互助。
它們專門給大企業提供互助產品，甚至能根據企業要求，定製互助產品。
“在可見的未來，互助外包市場的壯大，也會是一大趨勢。”一位保險行業專家表示。
監管似乎也開始意識到互助對傳統保險的補充作用。
“今年的政府工作報告提出，要加大基本民生保障力度，特別提到了完善社會救助制度。”全國政協委員、原中國保監會副主席周延禮稱。
而互助，在“兩會”上被兩次提到。
另外，在一些細分領域，也可能出現互助產品。
一些保險公司不願意承保的，或者保險費用高昂的高風險人羣，也可以通過互助來“抱團取暖”。
比如，大貨車司機。
再比如，老年人。
互助產品的品類，也可以更加多樣化。
“現在互助都集中在重疾這一塊，可能形成惡性競爭。實際上，並不是只有健康險才有互助，財產險也可以有互助。”湖南大學金融與統計學院教授張琳稱。
她觀察發現，現在車險市場的一些領域，也出現了互助。
比如説，一些車主的汽車車齡比較長，他們可能就更願意參加互助，而非去買某些保險。
“在以後物聯網發達的情況下，還可以有新的互助形式。”張琳表示，市場還有很多空白點。
互助的想象空間，其實還有很多。
對於巨頭來説，互聯網後時代的競爭，不再是拉新，而是從不同需求層面去激活用户，爭搶用户的使用時長。
比如，挖掘用户的健康需求。
打通場景，形成閉環，將成為巨頭們的終極戰役。
而互助，可能就會成為大健康的流量入口……