“杯裝奶茶開創者，連續6年銷量領先。一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”。
2009年，香飄飄(SH:603711)打出的這則廣告，是不少80後、90後的青春回憶。
香飄飄按照這個廣告思路，又在2011年打出“三圈”的廣告詞，開始了魔性的“繞地球”之旅。
2017年11月，香飄飄成功登陸A股，成為“奶茶第一股”。
但如今，香飄飄似乎很少宣傳自己可以繞地球幾圈了。
紅星資本局注意到，香飄飄財報顯示，2021年全年實現營業收入34.66億元，同比下降7.8%；2022年第一季度營收為4.96億元，同比下降28.3%，業務狀況進一步惡化。
這説明，如今的香飄飄確實是有些“賣不動”了。
“負面”數據也蔓延到資本市場。截至6月10日收盤，香飄飄收盤價為11.49元/股，相比歷史最高價37.43元，如今香飄飄的股價跌幅已超7成。
香飄飄的營收主要由兩部分組成：沖泡式產品與即飲類產品，企業如今較差的財報數據表現，正與這兩項業務的困境息息相關。
圖片來源：企業財報
01
沖泡式奶茶，為什麼賣不動了？
上世紀90年代末，粉末狀的台式奶茶開始逐漸走進大眾視野，這種奶茶既不是奶也不是茶，而是一種植脂末調配產品。
當時，不少文具店、小賣部都會購買一個封口機，售賣這種低成本的奶茶產品。
2005年，香飄飄發現粉末奶茶的商機，將珍珠改良為椰果便於儲存運輸，推出了杯裝粉末奶茶，相比街邊小店沖泡的奶茶，香飄飄更衞生也更便攜。
作為杯裝奶茶的先行者，香飄飄通過廣告營銷，成為了行業第一個吃螃蟹的人。
公開資料顯示，2006年，剛成立一年的香飄飄，斥資3000萬元投放湖南衞視的廣告。香飄飄開始被消費者熟知，並在當年拿下超5億元銷售額。
此後，面對優樂美、立頓奶茶等對手的入局，香飄飄不斷加重營銷籌碼。
最終香飄飄取得了杯裝粉末奶茶的絕對勝利，從2008年到2011年，香飄飄的奶茶銷量僅用3年就從3億多杯增至10億多杯。
但當時，正值高光時刻的香飄飄，或許並沒有意識到，一場行業危機正在到來。
隨着經濟持續發展、新一代消費羣體消費意識升級，部分奶茶品牌開始重視品質，尋求差異化。
從2007年起，台式奶茶品牌coco都可、一點點這類中端新茶飲逐漸進入市場。當時改革的是茶基底，採用真正的茶進行奶茶調配，但是主要是茶末和茶渣沖泡的茶，奶則主要還是以植脂末為原料。
更多的口味選擇與更豐富的消費體驗，讓這種“新式奶茶”開始再次受到年輕人的追捧。
此後，越來越多的茶飲品牌湧入市場。蜜雪冰城、茶百道、書亦燒仙草等品牌通過加盟模式實現迅速擴張，這些企業開始在線下瘋狂攻城略地。
據前瞻產業研究院數據顯示，截至2017年，國內新式茶飲門店數量已經達到了25萬家。到了2019年，該項數據已經達到了50萬家。
2020年，受疫情影響，有部分線下新式茶飲門店倒閉，但2021年預計線下門店數量再次上漲至55萬家。
來源：前瞻產業研究院、紅星資本局
從新式茶飲營收規模來看，根據艾瑞諮詢數據，2016年我國新式茶飲行業市場規模為342億元，2020年市場規模達到773億元，2016年-2020年年均複合增速為22.6%。預計到2023年市場規模將突破1771億元，2021年-2023年CAGR將高達34.5%。
來源：艾瑞諮詢、紅星資本局
沖泡式奶茶的市場規模，則與欣欣向榮的新式茶飲相反。
智研諮詢數據顯示，2017年-2018年，中國沖泡式奶茶市場增速分別下滑2.4%、5%；2018年中國沖泡式奶茶市場規模僅為49億元。
從香飄飄的財報來看，在2012年-2015年，香飄飄初步顯現發展瓶頸，營收連續幾年停滯在20億元左右，淨利潤則大多在2億元以下。
2016年-2019年，在綜藝、電視劇與流量明星的帶動下，香飄飄的營收有所好轉，但從2021年開始，企業的沖泡類產品業績急轉直下，再次陷入經營困境。
財報顯示，2021年，香飄飄沖泡類產品27.76億元，同比下降9.6%；該品類賣出15.04萬噸，同比下滑6.34%。2022年第一季度，沖泡類產品實現營收3.29億元，同比下降36.8%。
來源：企業財報、紅星資本局
總的來説，香飄飄的沖泡類奶茶，不管是從企業角度還是行業角度，天花板都已經非常明顯。
為什麼沖泡類奶茶會被越來越多消費者所遺忘甚至是拋棄？
一方面，新式茶飲早已實現高中低端產品全面佈局，加之外賣業務的高速發展，用户的選擇更多；另一方面，傳統工業制奶茶糖度與熱量較高，隨着消費者健康意識的提高，越來越多注重健康與身材管理的消費者不再選擇沖泡類奶茶。
02
新產品，為什麼擠不進大隊伍？
沖泡式奶茶的路越走越窄，香飄飄想要存活下來，必須轉型求變。事實上，香飄飄也已經踏上轉型之路。
2017年，香飄飄首次推出即飲奶茶品牌蘭芳園；2018年，公司又再次創新性推出“MECO”果汁茶等。2018年，香飄飄明確了“沖泡+即飲”雙輪驅動的戰略。
此後香飄飄在即飲賽道上推出了多款新產品，主要圍繞果汁茶類以及液體奶茶。創新速度遠超此前十多年，可見香飄飄急於尋求突破的焦灼與急促。
圖片來源：企業財報
但遺憾的是，沖泡式奶茶依然是香飄飄的主要營收來源，即飲類產品沒能為企業營收作出多大的貢獻。
財報顯示，2021年即飲類產品收入為6.43億元，同比減少2.13%，佔總營收比為18.8%。此外，即飲類產品毛利率較低，僅為16.69%。
圖片來源：企業財報
最初，香飄飄對即飲產品寄予厚望。很短的時間內，就在湖州、天津、江門、成都四地建成了液體奶茶工廠，合計設計產能高達42.4萬噸，而2021年的實際產能僅9.85萬噸。
香飄飄的即飲類產業依舊很難受到市場認可，一方面與目前國內激烈的軟飲競爭相關，另一方面企業本身也存在問題。
比如子品牌Meco，是定位為7元/杯左右的“複合果汁”，這個定價讓Meco非常的尷尬。
對於消費者而言，Meco的定價比普通的果汁產品貴了一倍左右，甚至足以去線下門店買一杯現做的平價茶飲。
那麼Meco的目標用户究竟是誰？這個“不上不下”的定位，既沒辦法滿足下沉用户的需求，也沒辦法迎合一二線城市的用户需求。
值得一提的是，香飄飄還推出了“Joyko”代餐穀物麥片、“一餐輕食”代餐奶昔等產品；但當用户定位與品牌老化等問題難以解決時，香飄飄的數次嘗試最終仍是收效甚微。
03
香飄飄未來會更好嗎？
對快銷行業，渠道至關重要，決定了產品能走多寬。然而在2021年年報中，我們發現香飄飄的經銷商數量在減少。
財報顯示，2021年新增160家、減少321家，淨減少161家，期末經銷商總數為1162家。
對此，香飄飄表示這是優化經銷商體系，主動調整後的結果。
但從年報披露的數據來看，在全國範圍內，公司所有區域市場的收入均呈現出不同程度的下滑，其中華南、東北市場降幅超過20%，華中、西南、西北降幅超過10%。
圖片來源：企業財報
2021年，香飄飄唯一實現營收增速上漲的渠道只有電商渠道，但其線上渠道並沒有打開。財報顯示，2021年電商業務收入僅佔總營收的8.2%，對收入貢獻較少。
收入端有繼續縮小趨勢，同時，由於原材料成本的上漲，企業毛利率也在不斷下滑。2021年，沖泡類產品毛利率跌破40%，為38.44%。而即飲類產品毛利率本身就比較低，2021年毛利率為16.69%，且即飲類產品目前處於品牌培育期，還沒有賺錢的能力。
圖片來源：企業財報
經銷商數量下降，營收下滑，毛利率不佳，都為企業未來的營收能力埋下了隱患。
小結：
回想香飄飄當年，因電視廣告而騰飛，如今它似乎很難再像當年那般再火一把了。
而喜茶、元氣森林等一眾新玩家，更懂社交媒體與流量，也更懂當代年輕人的心。與之相比，香飄飄顯得有些老了。
沖泡式奶茶賣不動，即飲市場競爭力不足。這導致香飄飄既沒有辦法吃老本，又難以真正進入新賽道，也就很難用業績去證明自身的增長前景，香飄飄陷入尷尬的處境。
紅星新聞 記者 俞瑤 劉謐
編輯 陶玥陽