從去年推出到如今火爆全網 “百億補貼”啥來頭

主播在博覽會上進行線上直播帶貨。蘭自濤攝（人民視覺）

近日，阿里巴巴旗下“聚划算百億補貼”平台助力甘肅特色產業李旭春攝（人民視覺）

博興縣錦秋街道灣頭村，商家整理草柳編產品。初寶瑞攝（人民視覺）

度過最長的“雙11”，送走海淘的“黑色星期五”，然後迎來年底的“雙12”，不少消費者發現，當各式購物節順着時序依次報到時，“百億補貼”這個才1歲多的新名詞已在許多電商平台上常駐下來。

不同於購物節的固定時限，“百億補貼”頻率更高，拼多多、淘寶、蘇寧等平台上如今更是日日可見。“百億補貼”究竟啥來頭？是真金白銀的補貼嗎？這本經濟賬怎麼算？本報記者請幾家電商平台負責人和業內專家聊了聊。

補貼了啥？

——主打消費者熱衷的“尖貨”，多家平台投入超過百億元；市場價基礎上，部分5G手機可補到500元一台

一箱獼猴桃補貼12.9元，售價27.8元；一款美妝產品補貼120元，售價549元；一台洗衣機補貼330元，售價1969元……隨機點開一家電商平台“百億補貼”的頁面，從生鮮百貨、大牌美妝到數碼家電、服飾箱包，甚至車品、家裝、旅遊等各類產品幾乎無所不包。

“這次買得便宜”“非常划算”……在商品詳情頁的下方，類似的用户點評不時出現。從購物節到日常消費，不少消費者享受到“百億補貼”帶來的實惠。

“百億補貼”究竟怎麼個補貼法？

拼多多、淘寶聚划算、蘇寧等多個平台表示，“百億補貼”的商品已經拓展到多品類甚至全品類，並主打消費者熱衷的“尖貨”。

“我們對市場上關注度最高、銷量最好、消費者反饋最佳的品牌商品進行消費直補，迄今已覆蓋上千個品牌的數萬款商品。”拼多多新消費研究院副院長劉中琪舉例説，在“百億補貼”的助推下，該平台已累計售出330多萬部蘋果手機。

由於消費者需求和商品價格每天都在發生變化，拼多多專門為“百億補貼”配備了一支200多人的監測團隊，依據“實時比價”機制，動態調整補貼力度、商品售價、補貼目錄、覆蓋範圍等。“隨時都會有新的品牌標品納入補貼範圍，也會有消費者喜愛的老商品長期享受補貼，平台反覆補貨。”劉中琪説。

也有人好奇：“百億補貼”是真金白銀嗎？

一方面，商品價格上確有體現。

“正品低價”是許多平台在“百億補貼”中的主打賣點。蘇寧易購平台運營集團副總裁範春燕介紹，不同的商品類目，定價邏輯不同。但補貼的幅度上，蘇寧能做到在目前行業競價基礎之上，不少於10個百分點。例如，5G手機最高可以補到500元一台。

另一方面，平台方也有實際投入。

阿里巴巴大聚划算事業部總經理劉博介紹，針對“百億補貼”這個項目，阿里平台拿出的現金補貼遠超百億元。拼多多的數據則顯示，從去年年中推出“百億補貼”後，去年下半年主要用於商品補貼、線上促銷和產品推廣的銷售與市場推廣費用高達161.8億元；今年截至9月底，平台銷售與市場推廣費用累計已超過254億元。

自去年以來，“百億補貼”開始在越來越多電商平台上出現，並逐漸變為一項長期策略。拼多多、聚划算、蘇寧都表示：“百億補貼”是“常態化產品”，會“一直持續”“長期在線”。

補貼圖啥？

——激活消費端、拉動供給端；平台推出的迪士尼、開元酒店等5折補貼產品，款款秒空

那麼，究竟是什麼催生了“百億補貼”？

消費需求仍然是核心要素。

劉中琪解釋，他們在平台快速發展的過程中發現，不論一二線城市還是低線城市用户，對平台上品牌標品的需求都在持續升温，但在決策中受制於價格、服務等因素的影響。此外，部分產品還因地域限制，導致消費者的購買渠道匱乏、中間加價環節繁多。在這樣的背景下，拼多多於去年6月推出“百億補貼”戰略。

聚划算則將“百億補貼”作為面向下沉市場的供給側“組合拳”之一。“不管是一二線城市還是三線以下城市，消費者們對於品質和性價比生活都有同樣的追求。”劉博説，“百億補貼”通過高頻、強力的大牌、爆款補貼活動，不斷激活消費端、拉動供給端。

中國國際電子商務研究中心研究院院長李鳴濤從全行業的角度指出，如今，互聯網平台流量紅利趨減，電商平台發展新客户成本高。“百億補貼”既是吸引新客户的手段，也可視為一種市場競爭策略。“通過引入促銷規則這種方式，對穩住商家、促消費的作用可以説是立竿見影。”

而今年疫情發生後，提振消費成為全社會的關鍵一環，“百億補貼”也進一步發力。

基於疫情帶來的消費市場變化，拼多多大幅擴充“百億補貼”對“菜籃子”“米袋子”等民生用品的覆蓋範圍和補貼力度，滿足特殊時期的消費需求。

“十一”黃金週期間，聚划算針對旅遊和電影進行定向補貼。以酒店和景區門票為例，聚划算“百億補貼”推出的迪士尼、長隆野生動物園、首旅如家、開元酒店、雅高集團酒店等多款5折補貼，款款秒空。

蘇寧更是將“百億補貼”帶到線下，圍繞社區、縣鎮、超市等場景給出扶持力度。在遍佈全國縣鎮市場的近7000家蘇寧零售雲店內，“百億補貼，貴就賠”的字眼隨處可見。

“疫情影響下，不少產業都進入疲軟期，商家供給側無法充分觸達用户需求，而用户的需求又因疫情被壓制着。通過補貼，這些行業和商家得到了助力。”劉博説。

在李鳴濤看來，經濟面臨下行壓力、疫情突襲的雙重背景下，一些消費者的確對未來有焦慮，亟需提振信心。“‘百億補貼’對於鼓舞行業士氣、增強消費者信心都起到了積極作用，同時這也是電商企業對國家促消費政策的積極響應。”

效果怎樣？

——消費者得到實惠，品牌獲得新客户，未來還有望升級拓展

走過一年多的時間，“百億補貼”效果到底怎麼樣？

各家平台亮出了一組組數據。

百雀羚氨基酸洗面奶是拼多多“百億補貼”銷量最好的美妝個護產品之一。這原本是國貨老字號品牌百雀羚推出的一款草本潔面產品，但同等價位的產品競爭激烈。

“入選拼多多‘百億補貼’後，這款產品價格大幅降低，消費者嘗試購買體驗老字號新品的意願增強，不僅帶動產品銷量直線上升，還打造了平台今年的潔面爆款產品。”劉中琪説。目前，拼多多上享受補貼的日均活躍用户超過1億人次。

聚划算“百億補貼”也與國際國內多個頭部美妝品牌達成官方性的合作，包括LVMH集團紀梵希、歐萊雅集團聖羅蘭、資生堂旗下IPSA、CPB，此外還有Armani、Benefit、NARS等。

“雙11”期間，聚划算“百億補貼”2天一口氣補貼了16萬隻半價聖羅蘭口紅，其中三線及以下消費者佔比超過50%。“這次合作不僅僅讓消費者享受到了實惠，也幫助品牌獲得了大量新客，購買者中74%是品牌的新用户。”劉博説。

類似案例，在各大平台上還有不少。

“推出百億補貼活動，是精準捕捉到消費者的情緒和購物心理。落到實處的低價和豐富的場景，很受消費者青睞。這對蘇寧易購來説，成功強化了競爭壁壘，持續拓寬了‘護城河’。”範春燕説。

未來“百億補貼”將如何發展？

“只要消費者對優質商品的需求存在，平台就會在現行基礎上不斷加碼，不限時、不限量地讓利補貼，為消費者創造更好的購物體驗。”劉中琪説。

劉博也表示，未來聚划算百億補貼將不斷升級拓展，通過聯動淘寶、天貓、餓了麼、阿里健康、飛豬、盒馬、淘票票等阿里經濟體品牌，構建一個覆蓋農業、電子、旅遊、電影、健康等眾多領域的阿里百億補貼大生態，讓消費者享受到更多更低價品質正品，也讓新品牌有更多突圍機會。

本報記者 李 婕

《人民日報海外版 》（2020年12月03日第04版）