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近年來，中概股“回港潮”洶湧，2021年名單裏就有百度、攜程、微博等。不久前，港股IPO中，百度獲得32.79倍超額認購，提振了外界的信心，這家成立於1999年底的老巨頭給“後輩”們打了個樣。對待是否“歸港”，攜程、微博等公司雖一律“不予置評”，可二次上市幾乎都是板上釘釘的事。
3月18日，微博發佈2020年第四季度及全年財報，在這個關鍵時間節點裏，這份年報交的怎麼樣？天浩看來，蛋糕是穩了，但也很難説有很明顯的亮點，未來的想象空間還需要新“變量”予以支撐。
“困難時期”財報表現尚可
自微博2014年上市以來，如今已風風火火走過了6個年頭。經歷前兩年的股價持續下跌，去年挽回一點頹勢。2月16日美股收盤,微博股價一度達到60.9美元，市值為137億美元，相比一年前最低位累漲了40?右。
微博股價走勢圖 來源：富途牛牛
3月18日，微博公佈了2020年第四季度及全年財報，由於受到疫情衝擊及互聯網增長趨勢見頂的影響，微博全年整體營收下滑4?但縱觀全年，微博的業績表現還是趨於穩健的。
財報顯示，2020年Q4微博淨營收達到5.134億美元，較2019年同期4.681億美元同比增長增長10?非美國通用會計準則歸屬於微博的淨利潤為2.127億美元，營收和淨利潤超過華爾街分析師平均預期；2020年全年微博營收16.9億美元，較上年的17.67億美元同比下滑4?非美國通用會計準則下淨利潤為5.796億美元。
來源：根據微博財報數據整理
同時，2020年全年微博廣告和營銷業務收入為14.9億美元，同比上年15.3億美元下降3?2020年全年來自大客户和中小企業的廣告和營銷營收為13.3億美元，較2019年的14.3億美元下降7?2020年四個季度廣告和營銷業務收入分別為：2.753億美元、3.406億美元、4.167億美元、4.535億美元。
對此微博的解釋是，廣告收入的下滑主要受新冠疫情帶來的不利影響，導致2020年上半年整體廣告需求下滑。微博CEO王高飛在一季報公佈之後的電話財報會議中曾透露，一季度關鍵品牌用户在疫情爆發之後遭到了衝擊，存在預算消減的狀況。四月份隨着國內疫情的控制，大部分廣告投放出現小幅回升或者保持穩定。
進入下半年後，微博的廣告和營銷業務收入與上年基本持平甚至略有增長，尤其是第四季度，該業務收入同比增長了12?
從以上財報數據中可看出，疫情對營銷市場帶來的不利影響在去下半年開始逐步消散。而根據秒針營銷科學院《2021中國數字營銷趨勢報告》預計，2021年社會化營銷將恢復高增長，增長率將達到19?近八成成熟廣告主將增加社會化營銷投入，新鋭廣告主則更加激進，近四成投入增幅將超過30?
從這個上面來看，“困難時期”的微博營收、利潤雖雙超華爾街分析師預期，但也只能説尚可。2021年社會化營銷市場將會恢復過去的勢頭，能不能在今年實現向上的增長，是微博未來很關鍵的一點，比營收同樣關鍵的是用户數據上的表現。
依舊的“社交媒體之王”？
自2009年8月上線網頁版，微博已成立12年，在競爭激烈的互聯網江湖，十年就是一個週期。面對着微信、抖音、快手等此起彼伏的後起之秀，圍繞微博是否還是當年“社交媒體之王”的爭論從來未停息過。
從年初的熱點事件以及春晚中微博所爆發出的潛力來看，作為“公域屬性”的社交媒體，微博在熱點發布、圍觀和討論上的價值性，仍舊是許多“後輩”所無可替代的。
以去年疫情期間來説，微博上平均每天就有超過2億網友通過微博關注最新疫情、獲取防治服務、參與公益捐助。該時期內，微博日均發博人數同比增長了25?日均發博數量同比增長了45?在此基礎上，微博平台日均流量連續兩月實現同比增長50?以上。
另一個較為代表性的是去年雙11，中消協在去年10月20日至11月15日共計27天監測期內，收集“雙11”相關“消費維權”類信息達14296274條。從信息傳播渠道來看，微博是“雙11”期間“消費維權”類信息傳播主渠道，信息量佔比56.30?其次是客户端，信息量佔比18.16?排在第三的微信，信息量佔比也有12.16?
娛樂圈熱點仍是微博流量池的重要“支柱”，可在各種社會大事件中，微博獨特的社交媒體屬性，同樣是官方媒體、大小V、公眾多向交流的主要陣地，在一眾內容平台中仍是最接近真實生活的公眾輿論場。
微博年報中顯示，截止2020年12月，月活躍用户數為5.21億，月活躍用户數中約94?移動端用户，同期平均日活躍用户數為2.25億。考慮到抖音、快手等短視頻內容平台的持續分流，能夠保持月活5億紅線，和2.25億日活，可以打個及格分。不過，在月活、日活的相對增長上，卻呈現了不太好的一面。
2020年底12月的月活，較上年同期淨增約500萬，日活較上年同期淨增約300萬。財報後的電話會議中，王高飛透露，2020年上半年疫情帶來了一個規模化的用户增長，用户的留存率跟往年相比出現了下降。移動互聯網增長見頂是事實，微博下一階段在用户活躍上的佈局應該從規模轉向頻次和時長，分析師會議上也提到了這一點，其實各大網絡平台都面臨同樣的情況，從廣度到深度。
在如何更好的留存用户上，2020年微博也做了很多動作。比如説，通過開放話題機制，以進一步激發媒體和垂直KOL的積極性。而且，從去年多個刷屏事件中可發現，包括娛樂熱點、娛樂話題的討論，也呈現出明顯的延伸，從娛樂本身擴展到相關領域，客觀上也提升了用户的關注和參與，延長了話題消費週期。
外界常把微信、抖音、快手拿來和微博對比，從APP月活、日活上，微博似乎只能和快手“一戰”。但是從內在平台機制和內容屬性上，微博的社交媒體屬性仍是其相較其他三家獨有的一面。
不過不得不承認，微信朋友圈的活躍，抖音、快手的迅猛姿態，都在不斷分流微博平台上生活化、搞笑、休閒等方向的流量，對它來説，僅戴好“社交媒體之王”帽子還是不夠的。新的一年，如何更好的進行用户留存和拉長使用時長，是未來最該要做得兩件事。
“視頻號”是必須要打的戰役
牛年春節，抖音擁抱央晚，快手則牽手10家省級衞視春晚，短視頻雙雄攻勢一如既往的猛烈。快手完成上市後，則有更多的彈藥進行後續的戰爭。抖音打完春節紅包大戰後，也積極推動“視頻搜索”的概念，意圖增加平台內更多的流量分發方式，進一步鞏固自身流量上的佔比。
來源：《2020中國移動互聯網半年度報告》
據QuestMobile發佈的《2020中國移動互聯網半年度報告》顯示，短視頻佔據用户的時長份額已接近20?眾所周知，用户每天上網時長是固定的，在不同內容應用上消費時間是一個“零和遊戲”。也正因如此，微博、微信兩家社交老牌巨頭，去年都結束短視頻“代理人”模式親自下場，大力扶持“視頻號”業務，這是它們應對快抖競爭必須要做的戰略下注。
電話會議中，王高飛也不掩飾對視頻號的期待，直指其將提升（微博）日活用户的規模，以及提升用户在微博消費內容的規模。
略顯尷尬的是，無論微博還是微信，都是最早一批下場短視頻賽道的巨頭，可最終都沒能堅持到市場火爆的到來。尤其是錯過了4G時代的短視頻風口，令抖音、快手異軍崛起。有了“視頻號”，它們雖已直接下場來打這場戰爭，可快抖雙雄的體量和影響力已經很穩固，打敗對手已經很難，吃下一塊蛋糕的機會還在。
但就微博來説，在視頻領域仍是追趕者，無論是視頻創作者規模，視頻內容數量還是用户行為習慣上，都面臨着嚴峻的挑戰。不過，在短視頻逐漸“基礎設施”化的今天，網友在各類型平台上消費短視頻的習慣也開始養成，微博在自己擅長的細分領域還是具備一定競爭力的。比如説，新聞、娛樂、綜藝、明星等方面，這類短視頻內容在該平台的傳播性上就高於其他平台。
拿牛年春晚來説，2月11日除夕及春晚期間，微博活躍用户數創新高達2.89億。春晚直播期間，微博上討論春晚的內容超6970萬條，網友互動量超過2.6億，#春晚#話題新增閲讀量76億，春晚相關短視頻播放量達18.7億。
作為全民公共輿論場，從最早的140字的圖文，後來又持續保持產品迭代與功能更新，除了娛樂，微博在時尚、財經、科技等垂直類內容上也在持續深耕。官方大V、機構大V、明星大V，草根大小V和吃瓜網友組成了一個超級傳播網絡，圍繞這些垂直類內容和話題形成了各種大大小小的圈子，它們對各類型的視頻號內容的擴散，也將有帶動作用。
毋庸置疑的是，視頻是微博必須要打的戰役，視頻號也可能成為微博未來的X變量，可實現三個收穫1、對用户時長的貢獻；2、獲取更多新用户；3、平台中小V的二次商業化機會。於2020年7月推出的視頻號計劃，目前視頻號開通量已接近百萬，除了站內博主的視頻化，微博也吸引了外站視頻博主入駐。
但百萬這個數字，也只能説合格而已，面對快抖雙雄依舊迅猛的攻勢，微信視頻號已收穫一定成績（日活2億），微博還要跑出“自己的路”。
總的來説，這份年報部分提振了外界對微博的信心，作為成立12年的社交媒體平台，雖然用户增速和整個大盤一樣放緩，可畢竟基本盤還穩定，而且這份年報中所透露的重要價值，其實是微博至今依舊穩定的商業生命力。
對於微博這份年報你打幾分？一千個人心中就有一千個分數。好在，港股二次上市在即，答案或會在資本市場的投資熱情度上揭曉。