「九不得」調控下的社區團購，有哪些是可以確定的？

圖片來源@視覺中國

去年12月22日，國家有關部門的新規「九不得」出台，在引導「社區團購」業態更規範的同時，也讓場上的電商和互聯網巨頭玩家不約而同謹慎起來，“現在大家都是低調做事做人”，一個社區團購參與者的員工説。

除了監管壓力，行業發展初期的不確性很多也是一個問題，包括場上玩家對「社區團購」的定義和説法都不同。

在去年11月三季報分析師會議上，拼多多CEO陳磊説：“多多買菜並非社區拼團購物”，試圖與熱鬧的「社區團購」劃清界限，自己悶聲發展。

阿里巴巴新成立的社區團購事業部總裁侯毅，也是在去年11月的一次會上提及，他們認為社區團購是個全新電商模式，但目前僅僅還是萌芽階段。現在看到的一定不是未來最終模式。所以，盒馬內部不用「社區團購」這個概念，因為這幾個字不能代表它的未來。

“我們看好目前社區團購這個業態的發展潛力，認為這已經是一種全新的電商模式。未來還有漫長的模式演變可能性。”

此外，2021年伊始，有媒體報道，1月1日，美團優選向內部員工發佈通知：將美團優選的業務模式正式命名為「社區電商」業務，並明確規定內部員工自“2021年起，描述美團優選業務模式時，不得再使用社區團購等其他説法”。

市場上明顯呈現出一種分層：媒體上熱鬧喧囂地解讀，上場玩家則努力摸索，還不想説太多。畢竟，「社區團購」這個業態最終會長什麼樣，現在誰都説不好。

不過，這個處在風口和爭議裏的新賽道，在「零售氪星球」看來，其實有些東西已經清晰可見。

從零售角度，本質上，「社區團購」是一種新的零售模式，更有效率，降低商品損耗，減少履約成本，消費者能得到實惠，多一個選擇，零售商也受益於這種更先進高效的零售方式。

對比來説，現在的B2C式電商是一種基於推式的供應鏈，交易效率比實體零售更高，但和實體零售一樣，和上游製造商都是基於預測去生產和售賣，先生產出來再賣，會有損耗和庫存，也會預測不準，這些成本會打在定價裏。

但「社區團購」模式是基於拉式的供應鏈，基於消費者的訂單去組織訂貨，更精準，零庫存，週轉時間可控。“12個小時內，組貨和倉配送全部完成。”對零售商的效率極大提升，這個拉動必然會影響到上游生產商，帶來整個產業鏈協同從鬆散到緊密精確。

用通俗的説法描述，現在的零售模式很像一個餐廳根據經驗預備各種食材，讓進店的不同消費者點菜就餐，但每一天的食材難免準備多了，或少了。但「社區團購」模式就像團隊客户預訂次日的盒飯，餐廳按訂單準備新鮮食材，精準不浪費。

現在的京東，可以説已經將供應鏈管理做到很極致。2020年11月，京東JDD大會透露一組數字，京東自營商品超500萬SKU（商品數），庫存週轉天數降至34天。而在全球零售業以運營效率著稱的Costco，僅管理幾千個SKU，庫存週轉天數是30天左右。

盒馬鮮生模式也是一種典型的推式供應鏈，其先進性在於線上線下一體化，店倉合一，提升線上能力提高門店平效，但本質上，還沒有改變行業的價值鏈邏輯。

拼多多模式是一種高效的社交團購模式，但興盛優選基於地理位置的社區團購，物流成本更低，理論上，團長的存在也讓消費者更具有消費粘性和得到一線服務。

就採購而言，與其他模式相比，「社區團購」可以用訂單與現金向供應鏈上游採購，能有效避免庫存積壓與損耗，還能節約採購成本，對產地直採實現資源更大化的利用，更精準和高效，代表更高生產力，也能給消費者帶來更優惠的一個消費選擇。更重要的是，對於互聯網平台來説，還是基於社區的近場零售，能啓動一個全新的下沉市場。

這是一個基於新方式構建一個面對未來新平台的機遇。

這就可以解釋，為啥現在電商巨頭和渴望流量的互聯網巨頭們都要All in 這個賽道。阿里和京東都不但在外部投資，自己也佈局戰隊親自上場，雙線賽馬。

這是對未來模式的一種投入和押注。但凡做成了，就有新的增長策源地，成為與現有電商模式並列，更激進一點的預估，取代現有電商成為主流模式也不是沒有可能。

賽道確定，贏得未來，就需要在這個賽道上進行持續投資和迭代，重新構建這個賽道需要的基礎設施。

但怎麼實現這個新模式，所有人還比較懵懵懂懂，都想搶先，步伐難免凌亂。拿生鮮品類打頭陣的變革，也必然會對現有零售格局帶來衝擊，線下超市和賣菜小販、菜市場，推動產業鏈中的角色迭代更新，重新定義自己。

理論上，互聯網巨頭補貼搶市場的競爭需要被批判與被限制，但缺乏紮實供應鏈、缺少服務粘性和足夠好商品的實體零售與個體户，即使不會被「社區團購」衝擊，也會被其它零售創新衝擊洗牌。

作為一個生意，構建其中的交易結構很重要。一個可持續的生態會有分工協作和公平多贏的分配機制，體現各角色的價值，並捆綁風險和職責。

現在市場上，「社區團購」主要有兩種打法：一種是，供應鏈賦能法。這個體系裏，團長是設定為被賦能的一個角色，承擔線下自提點和消費者營銷服務，是這個生態裏不可或缺的一員。比如興盛優選一直説的“復興門店”。

另外一種是流量打法。把團長當作前期收割流量的節點。據説，在流量到一定程度後，試圖“去團長化”。

在給連鎖店提供社區社羣團購工具的羣拼創始人周磊看來，一些社區團購平台的“去團長化”，“好比丟了孩子留洗澡水”，在他看來，團長解決的不只是一個自提點的問題，他的一個比較激進的看法是，“開1000個實體店未必比得上建1000個社羣。”

可以説，團長如何定位是一個關鍵分水嶺。很多觀點認為，“去團長化”會回到原來的流量電商模式，拿着傳統電商思路去做新業務，肯定行不通。

而在社區團購模式裏，現在已經出現一種“獨立團長”的角色——一個具有高度服務性和專業能力的人（團隊），不專門服務某一個社區團購品牌，而是周旋於數家平台，有社羣影響力和服務力，同時，又有足夠的商品專業性去遴選各家平台上的好商品，提供社羣消費者。

生鮮品類一直是電商的「死結」，低客單價，高損耗，履約成本高。但現有的「社區團購」差不多解決了這個問題，“預訂+自提”，降低損耗和物流成本，有可能讓生鮮電商模式跑通。

比如，預訂製降低生鮮損耗，精準匹配需求和供應，產地源頭對農產品進行商品化和標準。一個行業人士預估，這裏面會存在30-40%的價值空間。

「社區團購」可能會成為倒推生鮮品類供應鏈能力提升的新一波力量，尤其是來自電商巨頭們。

所以，看看京東最近的動作，花3個月時間的洽談，就入股了中國地利集團，雙方要成立供應鏈公司。要知道，地利集團是國內最大的農產品批發市場運營商，目前在壽光、杭州、瀋陽等7個城市擁有10個大型農產品批發市場。

京東這麼做，要深入生鮮上游整合，打造農產品的全產業鏈的動機明顯。有媒體分析，這個合作，有機會以農產品批發市場為核心，構建“生產端（集採）-流通端（集散與倉配）-零售/消費端（終端銷售/消費）”三點一線的生鮮流通體系，整合產業鏈。

此外，在虎嗅的一篇報道中提及，生鮮供應鏈強大與否，關鍵看產地倉，“生鮮（供應鏈上）最大的價值是產地倉。”產地倉能提供很多附加值：比如現摘下來的奇異果，可以在產地倉分揀大小、分級、清洗、包裝、粗加工等等，如果缺乏這些步驟，直接一筐拉走，果品的損耗會非常大，供應鏈效率也就低了。

“實際上從零售本質來講，（「社區團購」）核心依然是消費者要買到很好性價比的商品。”

這一場銷售模式大戰中，那些同步在供應鏈上做好佈局和迭代適應的選手才能走得更遠。而那些努力建立扎實供應鏈的實體零售企業，也有建立自己「社區團購」的機會。

在上一輪「社區團購」洗牌中跑出的頭部玩家，興盛優選是供應鏈賦能打法的堅定擁護者，“復興門店”和“賦能上游”被興盛優選劃定為重要戰略方向。他們也一直宣稱，依託社區小店做生意，這個商業模式真正幫助小店們賺到了錢。

但最近騰訊《稜鏡》1月初的一篇報道披露，興盛優選大本營湖南省的一些鄉村小店主們，開始發現在「社區團購」業務上沒有賺到更多錢，反而還讓自己的主業收入受到影響，所以，他們開始想抵制興盛優選。

這種現象很有意思，顯示出興盛優選的‘賦能上游’之路還沒有完全跑通，這個生意模式還需要驗證，將更多設想通過具體實踐去反覆驗證落地。

《連線》雜誌創始主編凱文·凱利説，“下雨時每一滴水會如何進入到山谷，這個路線是肯定無從瞭解的。但你一定知道方向——因為有重力，所以必然向下。”商業趨勢也是必然的，總體趨勢一定能預知，但它細節無法預測。

對「社區團購」來説也是，所有的東西都在各種條件制約下不斷升級中，包括2021年的市場監管會有更具體的落地，但這個行業的總體趨勢不會變。很多人相信，這個領域有可能會長成一個像「拼多多」一樣的新巨頭，整個行業也會持續向前。