編者按：本文來自微信公眾號 白鯨出海（ID：baijingapp），作者：尾巴，創業邦經授權發佈。
近日 Sensor Tower 發佈《2022 年上半年全球移動應用變現趨勢洞察》報告（以下簡稱報告），報告顯示，2022 年上半年，全球移動應用整體收入逼近 650 億美元，環比下降 2.2%。
自新冠疫情以來，全球移動應用整體收入首次出現小幅回落，下滑主要來自於手遊收入的下降，而非遊戲應用收入仍在增長。2022 年上半年，全球非遊戲應用收入為 237 億美元，環比增長了 4.3%。其中，美國市場的漲幅非常明顯。而早前 Sensor Tower 發佈的另一份報告則顯示，在美國市場，今年 6 月非遊應用的收入甚至超過了遊戲。
2022 年上半年全球移動應用收入出現小幅回落，全球非遊應用收入仍在增長。
圖源：Sensor Tower 2022H1 美國非遊應用收入持續增長
在非遊 App 越發展現出創收潛力的背景下，本文通過梳理 Sensor Tower 報告，分析上半年重點非遊品類收入增長的趨勢，基於該品類出海廠商概況/頭部廠商情況/賽道展開解讀。
新聞、生產力和健康類 App：領跑非遊收入增長率先來看非遊應用的整體情況。
2022 年上半年，大多數非遊應用品類收入相較去年同期都有所提升，其中，新聞、生產力和健康和健身應用收入同比漲幅均超過 30%。
新聞、生產力和健康類 App 收入增長率均超過 30%
出海新聞類 App 創收，基本不會體現在內購數據上，主要靠廣告變現。前些年做過印度市場的NewsDog，以及想在海外做頭條的字節、阿里等，都曾參與這一賽道，只是幾年下來發現，在海外做新聞聚合，要麼賺不到錢、要麼很容易踩線。
目前看到崑崙萬維收購的 Opera 是其中做得還不錯的，根據 data.ai 的數據，9 月 6 日旗下 Opera News 登上了全球 94 個國家 Google Play 新聞類應用下載榜 Top 10。
Opera News 登上了全球 94 個國家 Google Play 新聞類應用下載榜 Top 10 | 圖源：data.ai
如果關注新聞類 App 暢銷榜單中頭部產品的情況，會發現在美國市場，具有傳統媒體基因的新聞 App 做付費訂閲普遍成熟，上半年也能關注到這些頭部產品為“盤大盤活”潛在訂閲用户的一些動作。以《紐約時報》為例，今年 2 月紐約時報公司宣佈收購了人氣在線字謎遊戲《Wordle》，這款遊戲在 2021 年年底便擁有百萬玩家。當《Wordle》被集合在《紐約時報》官網中時，為官網帶來的流量非常可觀，並增加了潛在受眾訂閲的可能性。
9 月 13 日美國 App Store 新聞類 App 暢銷榜 Top5 | 數據來源：Sensor Tower
在紐約時報公司公佈的第二季度財報中，雖然未具體提及《Wordle》帶來的訂閲轉化的具體數字，但是 CEO Meredith Kopit Levien 明確表示，新遊是公司高質量產品組合中的一個重要補充。財報數據顯示，截止今年 6 月，公司新聞類 App 訂閲用户總數為 614 萬人，同比增加了 14.8%。
而第二大類別生產力 App，多為提升效率的工具類 App，報告中也提到了 2022H1 全球收入 Top10 的工具類 App，裏面有 2 個出海 App 入榜，而下載側，也有一些廠商抓住海外變化趨勢，如在美國二維碼逐漸普及的這一年時間，下載量一直名列前茅的 QR & Barcode Scanner。近幾年市場時常能聽到唱衰工具出海的聲音，但顯然工具類 App 已經默默“變了一副模樣”。就這一明顯變化，我們將在下面用一個章節重點展開分析。
健康和健身應用其實包含了健康、健身兩大賽道，由於海外的健身賽道太捲了，所以出海廠商目前多分佈在健康賽道，並且主要集中在睡眠健康和女性健康 2 個細分方向。
其中，棒糖科技是典型的 DTC 品牌+App 聯動的模式。過去半年，棒糖科技的表現穩定，在 data.ai 公佈的月度中國非遊廠商出海收入排行榜中，棒糖科技常處於榜單 22-25 名左右的位置，波動並不大。棒糖科技的應用矩陣包括女性健康應用 Femometer、面部瑜伽應用 FaceJoy 和斷食記錄應用 Femometer Intermittent Fasting，根據 Sensor Tower 數據，上述 3 個應用在 8 月為棒糖科技帶來了約 80 萬美元的月流水。
與此同時，棒糖科技也在其官網售賣健康相關的儀器和保健品，包括排卵檢測儀、智能温度計和膠原蛋白膠囊等，這部分業務對公司整體營收應該貢獻不小（白鯨出海此前文章中也曾對棒糖科技進行過介紹，感興趣的讀者歡迎閲讀《幾近“團滅”的女性健康賽道中，這家廠商殺入非游出海收入榜 Top30》）。
2 款 App 做到全球工具收入 Top10，工具出海正在發生徹底轉變2022 年上半年，雖然海外地區因疫情采取的居家封控措施逐漸寬鬆，但人們因居家或遠程辦公養成的工具 App 使用習慣卻似乎保留了下來。出海工具產品這邊，以植物識別應用 PictureThis 和文件掃描應用 CamScanner 為代表的工具 App 登上了 2022 年上半年全球工具應用暢銷榜 Top4 和 Top5。
PictureThis 和 CamScanner 分別登上 2022 年上半年全球工具應用暢銷榜 Top4 和 Top5
比較值得注意的是，根據 Data.ai 的數據，PictureThis 的收入在上半年經過了一個較快的爬升。在中國非遊應用出海收入月度榜單中，PictureThis 1 月還位列第 13 名，來到了 4 月，一躍成為榜單中的第 3 名。
PictureThis 主要的排名上升發生在 3 月和 4 月，這一時期內購收入的增長可以從頻繁的版本更新和加大買量兩個方面找到線索。根據版本更新信息，3 月和 4 月 PictureThis 分別出現了 5 次的版本更新，相較 1 月和 2 月更為頻繁，與此同時，在 4 月 29 日的版本 3.22.1 的更新中，特別提及了該版本極大提升了自動診斷功能的使用體驗；除了在提升用户體驗，以提升付費轉化率上下功夫之外，PictureThis 在 4 月中旬明顯加大了買量力度，來持續吸引新用户。其實這在一定程度上也是因為，PictureThis 跑出來之後，讓大家看到了這一細分賽道的潛力，入局者逐漸增多並有多項投融資交易發生，這一賽道也進入了競爭相對激烈的階段。
圖源：AppGrowing 出海觀察 PictureThis 在 4 月中旬明顯加強了買量力度
在 PictureThis 和 CamScanner 之外，更多收入靠前的出海工具應用依然是集中在了圖片和視頻編輯工具這一賽道上，這一趨勢也已經延續了 1-2 年的時間。在 Data.ai 發佈的 1-4 月中國非遊應用出海收入 Top 30 榜單中，共計 9 款工具應用曾進入榜單，而其中 6 款都屬於圖片和視頻編輯類的工具產品。
1-4 月中國非遊應用出海收入排行榜 Top 30 工具應用入榜情況 | 數據來源:data.ai、Sensor Tower
在變現方面，這些圖片和視頻編輯類工具產品普遍選擇了廣告＋內購的混合變現策略。這一策略與這類 App 主要的下載貢獻來自於新興市場有關，這部分基數龐大的用户羣體普遍對付費訂閲價格更為敏感，而對於應用內廣告的包容度則會更高。Remini 是其中一款相對典型的產品，它位列上半年工具應用下載榜 Top4，主要的下載貢獻正是來自於印度和印度尼西亞一類的新興市場。在一類看上去“花裏胡哨”的圖片和視頻剪輯 App 中，Remini 唯一功能“一鍵圖片增強”，只能通過觀看廣告或訂閲會員解鎖，觀看廣告解鎖更適應大基數新興市場用户的使用習慣，而美國、日本一類的成熟市場則是主要的內購收入貢獻國家。
美國、日本、中國三大市場貢獻全球工具應用收入的50%+
目前月流水處於第一梯隊的 PictureThis 和 CamScanner，以付費訂閲為主要的收入來源，在付費點的設計上，兩款產品則分別更加註重專業化和精細化。前者的會員權益中除了包含無限次植物識別這類偏工具屬性的功能之外，還引入了植物專家諮詢等功能；CamScanner 則是在周/月/年會員的基礎上，推出了 One-page Fax 等補充訂閲服務，滿足用户單次功能使用需求。
與我們上面提到的棒糖科技，同屬軟硬件配合的是小蟻攝影機（海外版為：YI Home）。而在女性健康、家庭監控設備等賽道之外，包括在健身，如划船機、自行車等設備上，也有不少廠商在硬件出海之外，做內容服務。未來，是否能驗證其他一些細分賽道的潛力，我們將持續關注。
而在工具之外，非遊的賽道里，除了長視頻/短視頻這樣的吸金 App，唯一能有抗衡之力的就是漫畫 App 了。而不同於以往，我們只能夠看到 Picooma，這一次我們又看到了 Line 旗下的漫畫應用。
Kakao 要在北美再造一個“Piccoma”，漫畫之外劍指網文市場
日本用户憑藉一己之力將兩款漫畫 App 送進了上半年非遊應用暢銷榜 Top10
根據 Sensor Tower 的數據，ピッコマ（Piccoma）和 LINEマンガ（LINE Manga）均僅上線了日本市場，兩款漫畫 App 的 8 月營收分別達到了 5500 萬美元和 4000 萬美元。
2022 年上半年娛樂應用暢銷榜和下載榜 Top 10
巧合的是，上榜的兩款漫畫 App 都有韓國廠商背景，ピッコマ（Piccoma）由韓國廠商 Kakao 的日本子公司建立；而 LINEマンガ（LINE Manga）的母公司 LINE 背後有 Naver 的支持，具體到漫畫業務，Line Manga 在 2018 年完成了與 Naver Webtoon 日本市場業務的合併，與 Piccoma 進行抗爭。並且從營收上看，二者已與日本本土廠商拉開了相當的距離。應了一句，日本的漫畫市場，是韓國廠商的天下。
在日本 iOS 圖書暢銷榜中，日本本土漫畫出版社講談社、集英社打造的漫畫 App 在榜單中分列第三和第四名。但從月流水上看，二者的月流水大致落在數百萬美元這一量級，與ピッコマ（Piccoma）或 LINEマンガ（LINE Manga）相比都存在較大的差距。
9 月 7 日日本 iOS 圖書暢銷榜 TOP5 | 數據來源：data.ai
如果覆盤ピッコマ（Piccoma）或 LINEマンガ（LINE Manga）成功的原因，韓漫走紅一定是重要因素之一，或者説它們一直是一榮俱榮、相互成就的關係。以ピッコマ（Piccoma）為例，根據 Kakao 公佈的數據，2021 年其總計斬獲 7227 億韓元（約合人民幣 37 億元）的營收，其中半數來自於 1200 部“特殊作品”（全平台作品總數 9 萬餘部，特殊作品佔比約為 1.3%），而“特殊作品”中的絕大多數正是韓國漫畫。
也就是説，雖然兩家韓國巨頭憑藉自身財力，對日本市場的漫畫資源進行了整合，但韓國漫畫的工業化輸出能力，才是其得以立足和發展的基礎。而筆者在盤點這個榜單的時候，恰逢，有妖氣關停，而根據仙人 JUMP 文章《國產漫畫，死路一條？》，也可以看到，國漫的緩慢發展和看似繁榮，背後缺失的可能正是能夠保障國漫創作者有一個正常創作環境的體系、也因而無法形成工業化輸出。
而韓國廠商的野心也不僅於日本市場。作為 Kakao “Beyond Korea”景願中的重要一環，不久前，Kakao 宣佈成立 Tapas Entertainment，將集合旗下 Tapas、Radish 和前些時候收購的武俠世界的漫畫、小説業務，近一步擴大 Kakao 內容業務在北美地區的影響。從 Kakao 最新公佈的情況看，韓漫在北美市場也非常受歡迎，據悉，來自 Kakao 版權庫、佔比不到 1% 的韓漫貢獻了 Tapas Entertainment 70% 的營收。
最近，我們在寫一份白皮書統計和分析數據的時候，發現在 2022 上半年，美國非遊戲 App 收入 Top50 公司中，除了字節和歡聚這 2 個“常駐嘉賓”，出海網文廠商新閲，也進入榜單，這説明美國的網文市場教育已經達到一定程度，而 Kakao 不僅涉足漫畫，旗下的 Radish、武俠世界，也都劍指中國廠商更擅長的網文賽道。
Dating App 領跑，社交賽道頭部廠商的變現探索最後我們看下社交賽道。2022 年上半年，全球社交應用總收入接近 33 億美元，環比增速為 0.4%，也就是已經處於一個基本停滯的狀態。本次共計有 5 款 Dating 應用入圍 2022 年上半年全球社交暢銷榜 Top10，Match Group 憑藉拳頭產品 Tinder、嚴肅交友 App Hinge 和視頻交友 App Azar 包攬了其中的三個席位，此外，女性友好交友 App Bumble 和麪向性少數羣體的 Grindr 也入圍榜單。
2022H1 社交應用暢銷榜和下載榜 Top10
Dating App 之外，LINE、LinkedIn、Facebook 和 Discord 這類社交 App，除了 LINE 和 LinkedIn 一直髮力做內購外，其餘 App 入榜背後是大量社媒去做廣告之外的其他途徑變現的大趨勢，Snapchat 在近日也登入了 iOS 美國暢銷總榜 Top100。在當前經濟下行的大環境下，廣告收入難有增長。從近半年來 Snapchat 等廠商的動作來看，重視內購收入也成為了當前頭部社媒相對普遍的一種選擇。
社交媒體內購項目及主要權益一覽
而比較有意思的是，基於平台本身面向的用户和定位、主要目標市場及商業化，不同平台選擇了不一樣的商業化路徑。其中，選擇賣表情包的 LINE 看起來是格外“清新脱俗”的一派，可實際上 LINE 的算盤打得很清楚。
LINE 表情包業務的收益可粗略分成 4 塊。第一，LINE 通過售賣官方表情包直接獲取收益；其次，LINE 也在平台內做表情包的 UGC 業務，收益和創作者五五分成；第三，則是與品牌方合作，有需求通過表情包宣傳的品牌方需要向 LINE 支付一定的合作費用；最後，LINE 通過將官方表情包 IP 化運作之後，還會產生實體產品銷售收益、IP 授權費用在內的衍生收益。
2020 年，LINE 退市前公佈最後一份財報顯示，當年前 3 個季度 LINE 的賣表情包業務營收 22.7 億日元（約合 11 億元人民幣），平均每月為 LINE 帶來的收益超過 1 億人民幣。雖然此後 LINE 不再單獨公示這項業務的營收，但結合社交應用半年暢銷榜單成績來看，到 2022 年，賣表情包的 LINE 內購營收依舊強勁。
再來説下 Discord，它完全不靠廣告盈利，主要營收來源於內購，這在社交 App 中也是相當特別的存在。與之相比，Facebook 則是走在了另一個極端，廣告一直是 Facebook 主要的收入來源，但現在，Facebook 正有意改變這一狀況。不久前，有消息指出 Meta 將成立“新變現體驗”部門，計劃在 Facebook 和 Instagram 上提供更多付費功能。目前 Facebook 的主要的內購項目均是圍繞用户打賞創作者來設計的，Facebook 則會從打賞中收取一定比例的分成。
結語這份報告中透露出了全球非遊收入持續增長的積極信號，可以看到，非遊賽道上的頭部廠商仍積極地在變現策略上進行探索，而參考他們的思路，也許也會對出海之路有所啓發。
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