專訪帕斯亞科技副總裁鄧永進：從《沙石鎮時光》談海外怎麼做發行
團隊第一次做海外發行的產品是《星球探險家》，但在帕斯亞科技副總裁鄧永進看來，當時只能算做了社羣運營，《沙石鎮時光》才是他們真正自己發行海外的“首款產品”。作為《波西亞時光》續作的《沙石鎮時光》，在今年5月份以搶先體驗的形式登陸了Steam，一度登頂全球熱銷榜。因為前作的影響力，有諸多媒體對這款產品進行了評測解析或採訪報道，而在玩家層這款遊戲整體口碑也保持了較高的水平。
但遊戲日報注意到，尚無相關報道談及帕斯亞科技在這款產品的發行上都做了哪些事情，又有哪些新的思考。為此，遊戲日報【出海視角】欄目邀約到了負責產品國內與海外市場宣發的帕斯亞科技副總裁鄧永進，和他深入交流了帕斯亞科技的“出海方法論”。
帕斯亞科技副總裁鄧永進
交流的過程中，除了帕斯亞科技創始人吳自非在TGDC上強調的“必須自己做社羣運營”外，鄧永進還結合《沙石鎮時光》當下的發行思路給出了更多具體參考，包括“怎麼和海外主播建立聯繫”、“和社羣玩家交流時應該注意哪些細節”、“沒有粉絲的最初階段怎麼積累用户”、“PC端買斷制遊戲要不要做短視頻”等等。本文為遊戲日報【出海視角】系列文章。以下為採訪實錄：
一、《沙石鎮時光》背後的發行團隊
遊戲日報：《沙石鎮時光》是不是我們第一次做海外市場發行的產品？鄧永進：第一次應該是更早的《星球探險家》，那個時期我們自己做市場的方式很粗獷，也不懂什麼叫做市場，更多偏向於圍繞社區為核心的玩家運營。後來到了《波西亞時光》，我們希望從更成熟的發行團隊那裏學習經驗，就找到了Team17，期間我們也瞭解到了很多社區運營外的做法，所以到了《沙石鎮時光》我們又決定再次自己來做了。遊戲日報：《沙石鎮時光》在海外的表現怎麼樣？是不是更好推一些？鄧永進：主機還沒上，不考慮這部分《沙石鎮時光》的銷量是國內佔了38%，海外佔了62%左右，整體表現還是不錯的，和我們最初預期差不多。有《波西亞時光》積累的粉絲，確實是更好推廣一些，他們會形成IP系列新品的基礎用户，通過他們也可以影響到更多用户。
遊戲日報：帕斯亞科技內部有單獨架構海外發行的部門嗎？大概有多少人？鄧永進：我們一直在打造市場團隊，對應每一款產品劃分成東方、西方兩個方向，畢竟文化背景不同產品的宣傳點也是不一樣的。每個團隊裏會有產品經理來負責對應的遊戲怎麼去利用資源來實現落地推廣，因為人也不多，所以會有兼任的情況，比如在負責社區的人可能也要支持其他產品的社區維護工作，同時他也還有品牌/產品方面的其他身份。這樣一方面他可以從其他身份視角去規劃產品怎麼推廣，獲取團隊相應的素材，另一方面他本人就是資源素材的提供者。如果算上海外團隊的話，大概有十幾個人。我們自己在做視頻、美術等內容，另外也找了一些老外幫助管理、維護我們的社區。
遊戲日報：整體來説，帕斯亞科技會更重視海外市場還是國內市場？鄧永進：應該説都很重視，當然歐美在營收上會佔大頭，我們研發的是全球化產品，並不是單獨針對某個區域，歐美的玩家更多喜歡我們的設定和玩法，而且歐美市場的價格更高。其實新興市場我們也有分發，只是比例相對較低，比如我們在巴西找了當地分銷商來做傳播，另外還有泰國，《波西亞時光》期間就有幾個泰國大主播主動跟我們交流。對於市場的重視程度，也要相對考慮到用户消費習慣，尤其是東南亞，更多是手機產品為主，在PC端的市場潛力是偏弱的。其實每個地方都是手遊為主，但比如中國絕對人口基數大，即便PC比例少，它一樣能撐得起來市場規模。
遊戲日報：在您看來，獨立遊戲有沒有出海必要？
鄧永進：我覺得必要性是肯定有的，我們只説買斷制遊戲，中國市場確實很大，但是很難保證自己的產品出頭，大多數遊戲發了之後就沒有然後了，但如果有更大的市場在，這個市場的用户有消費能力，也有着買斷制遊戲方面的消費習慣，那你進入這個市場必然是有好處的。但是不是説有必要就能出海？這就是另一個問題了。這個產品需要是全球共通的，比如《戴森球計劃》就天然具備了出海的屬性，全球的人都能看得懂玩得懂。而如果你去做一個水滸的遊戲，裏面一些行為邏輯，在海外用户那裏他們是理解不了的，這種產品就很難做出海。
二、一些具體的方法論和反思
遊戲日報：做《沙石鎮時光》海外發行我們團隊主要關注哪個環節？鄧永進：最重要的事情還是拓展資源，主要指媒體和主播資源。我們自己做《波西亞時光》的國內市場就是因為提前積累了國內的媒體和主播資源，但在海外我們沒有這部分資源。之前《波西亞時光》期間，我其實做了挺多預算，打算一整年花比較多時間到國外去拜訪媒體和主播，與他們建立起來關係。但是因為疫情的原因沒辦法做了，只能通過遠程線上建聯，速度慢了很多，所以現在仍舊花比較多的心思精力放在與海外媒體、主播還有平台的溝通。
遊戲日報：有一些專門在做海外紅人的團隊或者服務商，為什麼沒有考慮找他們合作，而是決定自己花時間精力去做這個事情？鄧永進：最重要的原因是自己做可以不怎麼花錢，因為我們找的就是不花錢合作的資源。買斷制的單機遊戲可能1個用户也就賺幾十塊錢，如果真想去買海外的主播，我們大致瞭解過行情，比如同時在線1萬人，1小時的報價是1萬美金，相當於1人觀看1美金，而且往往是兩三個小時起買，這對於買斷制遊戲來説是很難買得起的。所以我們現在建聯主要是把主播培養成我們的粉絲或朋友，這樣他們會願意主動幫我們。這個確實是遊戲形態不一樣決定了商業形態。
遊戲日報：我們具體是通過什麼樣的方式和這些主播建立聯繫的？鄧永進：其實也就只有一兩個人手，然後每天不停地去找媒體/主播聊，給他們發郵件。我們發現在播這一類產品的主播後，他只要一開直播我們的號就會登上去，在直播間積極互動，一來二去多了自然就熟悉了。遊戲日報：在獨立遊戲圈子裏，有沒有做這類事情的資源共享團隊？鄧永進：目前應該是沒有的，從商業角度來講，這種資源是掌握在自己手中的，而主播的時間有限，導致於某種程度上這類資源很稀缺。
遊戲日報：之前看吳自非吳總在TGDC上很強調社羣運營，具體來説，帕斯亞科技重點在哪些平台上做粉絲積累？鄧永進：我們認為比較好的是discord，它類似於國內的QQ羣，可以隨時溝通交流。其實QQ也在反過來學習discord，比如説頻道分區這些設計。當然其他的純社區論壇比如facebook、推特等我們也有經常去發。
遊戲日報：在和海外玩家做線上交流的時候，需要注意哪些細節？鄧永進：首先第一點你需要真誠，然後你得讓他們能在你的頻道里面得到好處或者是特權，比如經常去發一些遊戲開發的東西，注重去維護反饋，這會讓玩家覺得加入進來是有意義的。另外開發者的存在感也是很重要的，不能説社羣放在那裏就不管了，必須抽時間跟玩家聊，比如做做小調查，做小測試的時候邀請裏面的人蔘與。我們自己除了發一些進度之外，每週可能也會出話題討論，讓大家猜猜有什麼新東西。
遊戲日報：測試期出現BUG等問題的時候，我們怎麼解決海外玩家情緒的？鄧永進：海外的用户總體還是比較寬容的，不會針對一個問題往死裏踩，會通過我們的方式交流，而且能關注到和認可我們的努力。好評差評情況對獨立遊戲團隊來講相當重要，因為它會影響銷量，會直接關係到團隊的生存，是不是能繼續往下開發。
遊戲日報：《星球探險家》期間我們還沒有自己的粉絲，這個階段是怎麼積累用户的？鄧永進：不只是《星球探險家》，最初《波西亞時光》也是我們自己在做，期間我們會在專門的遊戲平台去發免費的DEMO測試，從而吸引粉絲加入到我們的discord社羣。另外是在很多地方發帖去吸引他們加入其中，接下來要注意的是千萬不要只放一次，需要比較高的更新頻率，對應一直可以吸引大家來關注和遊玩，玩多了也會加入到社羣裏。肯定還是得付出資源的，在沒有什麼宣傳推廣手段的情況下，我們就用遊戲本身來吸引粉絲。
遊戲日報：我們在海外宣傳產品的時候，更多是展示玩法還是用遊戲素材做創意內容？鄧永進：這得看遊戲的品類是什麼，我覺得遊戲宣傳重點還是講玩法、系統和重點更新之類的，這些也確實是玩家願意看到的。另外因為我們的產品是有RPG故事的，所以新版本推出時我們也嘗試了做一個故事，雖然是第一次做，不過反饋還不錯。綜合來説，我們會覺得還是用遊戲內容展示讓玩家覺得很酷很哇塞的體驗更重要。
遊戲日報：現在用短視頻做宣傳遊戲的很多，我們做買斷制遊戲會考慮這個營銷方式嗎？鄧永進：我們曾經研討過要不要做短視頻，有個最大的問題是“平台不匹配”，因為遊戲是在PC端，這就導致短視頻會看到播放量很高，但是看不到轉化效果，無法歸因。
最近我自己也看到了一篇分析5月很火的那款《V Rising》的內容，就在説它並沒有什麼營銷，只是在海外TikTok發了短視頻然後吸引了很多人去關注。所以我們也在重新思考短視頻的用處價值，是不是實現“廣而告之”就達到了目標。這段時間我們就在嘗試持續投入短視頻，不過投入量級很小，就是嘗試着看看。遊戲日報：這倒是讓我聯想起了最近抖音上比較火的“只強”，內容本身要有梗有趣，還得展示得出來遊戲內容的亮點體驗，才能做到真正比較好的轉化。鄧永進：對的，就是這個意思。我們也在跟海外的TikTok團隊交流，他們暫時也沒有什麼特別好的想法，大家不知道怎麼合作，怎麼找到用户和計算效果。
遊戲日報：目前獨立遊戲出海主要的成本都包含哪些方面？鄧永進：最重要的就是翻譯成本，這個佔據大頭。保證這個能達成之後，團隊裏最好有一個人能花足夠多的時間在海外，跟社羣的用户交流。Steam的平台很公平，都是算法推薦出來的位置，產品表現好就能拿到好位置，然後就需要這個人來運營好社羣，把他們聚集到一起。遊戲日報：都説出海有很多要避開的坑，在我們看來做發行都有哪些需要防範的風險？鄧永進：其實很多坑都是產品層面的，在做產品的時候就要儘量避免，而這也是社羣運營的價值。比如我們《沙石鎮時光》中有個農場主叫庫珀，當時我們想的就是戴着墨西哥牛仔帽、掛着大披風的形象，而我們放到社羣裏之後，有人站出來反駁説穿着墨西哥人的傳統服飾為什麼是白人，然後我們發現問題就很快調整了帽子，然後就沒問題了。
遊戲日報：在獨立遊戲出海這部分，有哪些地方政策扶持是可以去積極爭取的嗎？鄧永進：我們之前有拿到國家文化出口重點項目，是重慶商務委幫我們申請的，之後國家財政部每年會撥款來扶持，一年有幾十萬還不少。總體來説還沒有那麼多的政策，更多的還是得靠自己。這兩年管理部門有在強調支持文化出海，可能會看到更多的扶持吧。