剛剛進入6月，各大電商平台上的6·18大促就迫不及待地“開打”了。作為疫情後的第一個大型購物節，今年6·18成為居民消費復甦的一個觀察窗口，而在疫情期間出貨量備受影響的智能手機行業，也迎來了第一場重要的銷售大會戰。除了各種力度的折扣促銷外，電商直播等新的帶貨形式也受到手機廠商青睞。
今年6·18，蘋果一反常態，首次以官方渠道加入降價促銷戰局，更低的姿態換來多個平台上的銷售大熱。相比之下，在國內市場已經吃下半壁江山的華為和榮耀在折扣上力度並不算大，但仍取得了可觀的戰績。小米除了雙品牌戰略下的多款產品攻城略地之外，還有AIoT產品助陣。OPPO、vivo則選擇在6·18啓動之際發佈重磅新品，剛上發佈會就下戰場，並通過高性價比的子品牌持續滲透線上市場。
蘋果放低姿態，官方打折促銷
華為價格堅挺，降價力度有限
早在5月29日，天貓就宣佈，蘋果將以官方形式參與其6·18折扣活動。這也是蘋果在天貓開設旗艦店6年半後，蘋果官方首次參與該平台的降價活動。天貓披露，iPhone 11等全線產品的累計優惠最多約為原價的八折。
6月3日下午，新京報記者在蘋果的天貓官方旗艦店上實測顯示，官網價格5999元的128GB版本iPhone 11經過跨店滿減後，價格只有5239元，且支持最高12期的分期免息。在京東和蘇寧等平台上，同樣的iPhone 11在官網價格上降價900元，到手價為5099元，比天貓價格更低，但是不支持分期免息或者只能享受3期免息。而在拼多多的“蘋果百億補貼”專區，不少店家的售價已經低於5000元。
有經銷商向記者證實，蘋果官方雖然會通過調整渠道供貨價格等形式變相參與促銷活動，但在公開場合，蘋果確實並不會主動在自有渠道進行降價促銷。而本次官方渠道也加入6·18大促，顯示出蘋果打折促銷的姿態變得更加直接，心態也更加迫切。
6月2日，京東零售公佈的數據顯示，6月1日Apple 品牌全日銷售額突破15億元，首5分鐘iPhone的銷量突破3萬部。天貓方面也表示，6月1日0時開始的5個小時內，iPhone在天貓的成交額就衝破5億元大關，超過了上個季度iPhone系列產品在中國市場日均銷售額（3.8億元）。
相比之下，華為及榮耀的6·18促銷力度似乎並不算高。上半年剛剛發佈的旗艦產品P40系列並未以折扣形式參加今年的6·18大促，而是以分期免息、贈送禮品等方式吸引消費者，去年9月發佈的旗艦產品Mate 30系列只提供100元優惠。華為旗下的榮耀品牌也只有榮耀30提供100元的優惠。
華為5G手機市佔率過半
小米補貼5億促消費者換5G
本次6.18促銷中，蘋果在5G手機上明顯處於弱勢，國內廠商不約而同選擇了5G做突破口。
國際市場調研機構IDC的數據顯示，2020年一季度，華為（含榮耀）的出貨量為2840萬台，市場佔有率達到42.6%，相比於去年一季度的35.5%還增加了7.1個百分點。而同期在5G產品的競爭上，華為更是拿下了55.4%的過半份額。小米OV的份額則比較接近，在13%到15%之間。而壓根沒有5G的蘋果則交了“白卷”。
乘勝追擊的華為，甚至做起了“性價比”生意，推出了1699元起的5G手機華為暢享Z，被外界戲稱為“搶榮耀的飯碗”。一位榮耀的內部員工也向新京報記者表示，華為品牌目前在市場的強勢地位，甚至對系出同門的榮耀都形成了擠壓。
京東公佈的數據顯示，華為暢享Z系列在6月1日開售僅4分鐘銷量即破萬台，而天貓則表示華為的銷售額在6·18啓動後的第一小時裏就突破了一億元。
或許也正是要衝抵華為的壓力，小米OV在今年6·18期間也是投入頗大。6·18伊始，小米就喊出了“補貼5億換5G”的口號，承擔了小米進軍高端市場的小米10系列也迎來了首次降價。這款在今年2月就發佈的小米年度產品在6月1日當天成為京東平台3500元-4500元價位段的銷量冠軍，在高端市場穩住了腳步。而旗下Redmi品牌推出的目前市面上最便宜的5G手機，其售價僅為1599元的Redmi 10X，在開售後的5分鐘內，全平台的銷售額就突破了1億元。
除了手機，小米參加6·18大戰的一項獨特武器是其AIoT產品。作為國內較早開始投入AIoT業務的手機廠商，小米這部分業務已經佔到了公司整體營收的3成，在產品擴展和佈局上都有較大的投入。而體現在6·18戰績上，小米公司方面透露，6月1日當天，小米AIoT產品在各平台上拿到了115項第一，其中電視品類獲得京東和天貓兩個平台的銷量冠軍，智能手環品類成為全平台銷量/銷售額雙料冠軍，空氣淨化器品類在京東、天貓和蘇寧易購上也都獲得了銷量冠軍。
直播帶貨成廠商新選擇
OPPO、vivo發佈主力新機型
“我們的Reno 4系列本週五（6月5日）發佈，一發就直接參戰6·18了，這是OPPO的‘頂流產品’。”OPPO一位內部人士告訴新京報記者。而就在6月1日，vivo也發佈了其最為主力的X系列的新品X50系列。
在其他產品線上，OV兩家的動作也非常頻繁。OPPO針對高端市場的旗艦機FInd X2 Pro推出了新的配色，面向遊戲用户羣體的ACE系列近期剛剛推出了深度定製的EVA聯名版，而普通版本的 Ace 2起售價格也下降到最低3599元，相比於早先的3999元下降了400元。
vivo子品牌iQOO選擇在6月1日開售的iQOO Z1首發價格為2198元，配合促銷措施，也殺入了2000元以下5G手機市場。
除了降價促銷外，不少手機廠商也選擇通過直播電商等方式吸引消費者的注意。在通過羅永浩這樣的主播進行了多次帶貨之後，今年6·18，小米開啓了一場超長的直播帶貨活動，從6月1號一直持續到6月18號，並請來高圓圓、韓庚等明星助陣直播。
面對手機廠商的直播帶貨需求，不少電商平台也開啓了直播活動，邀請廠商高管坐鎮帶貨。6月1日，蘇寧手機官方微博宣佈，618期間各大手機品牌高管將在蘇寧直播帶貨，嘉賓包括小米集團副總裁盧偉冰、iQOO中國市場總裁馮宇飛、vivo產品副總裁韓伯嘯、努比亞總裁倪飛、realme副總裁徐起等。據悉，京東也會在6月11日邀請華為、極米、聯想等品牌的高管上場，與主持人馬東一起直播帶貨。
6·18電商大促的熱鬧，正在驅散中國手機市場的寒意。IDC數據顯示，2020年第一季度，中國智能手機市場出貨量約6660萬台，同比下降了多達20.3%。疫情過後，手機消費開始漸漸復甦。中國信通院5月12日發佈的報告顯示，4月份國內手機市場總體出貨量4172.8萬部，同比增長14.2%，結束了長達11個月的連續下滑。其中，5G手機出貨量佔近四成份額。
新京報記者 許諾 陸一夫 編輯 徐超 校對 王心