中國外賣鬥爭史：諸強爭霸後 美團勝出？

賈沛霖

誰也沒有想到，王興，這個創業失敗兩次的人，在第三次終於成功，把美團帶到了這樣的高度。

2010 年，創業失敗兩次的王興創辦了美團網。從那時起，王興的雄心就顯露無遺。而在十年後，他的這份雄心終於化作了現實。

2020 年 5 月 25 日，美團發佈了 2020 年第一季度的財報。財報中美團在 2019 年實現盈利之後又一次虧損，第一季度美團收入為 167.5 億元人民幣，高於分析師的預期。同時，第一季度美團經調整後，淨虧損為 2.16 億元，同比收窄 79.4%。但是，市場對於美團卻十分有信心。

美團點評在港股 26 日的價格高開低走，漲幅超過了 10.4%，收盤價為 138.9 港元。而總市值則超過一千億美元大關。

美團股價大漲，成為阿里巴巴和騰訊之後，中國第三家市值超過千億美元的互聯網公司。

從十年前所有人都驚歎的互聯網支柱 BAT，到如今悄然轉變為 ATM。王興的十年間，讓美團從團購大戰、外賣大戰中脱穎而出，從而奠定了美團的堅實基礎。

王興精準切入

從團購外賣再到打車出行，美團所涉獵的領域甚廣。但決定了美團如今的地位，還是依靠當初的外賣大戰。

眾所周知，王興當初創辦美團網受到的就是美國團購網站鼻祖 Groupon 啓發，而在國內創辦了美團。

在 2010 年建立美團之後，美團就一直在團購上發力。眾多競爭對手看到團購市場的火爆紛紛加入，最多時甚至超過百個團購平台在互相競爭，史稱百團大戰。

而在團購大戰結束後，尋找下一個增長點成了王興的當務之急。於是，外賣市場進入了王興的眼中。

那時的外賣市場還不算大，在很多人眼中只是餐飲堂食的補充品而已。但是王興看到了外賣市場未來的增長空間。

此前在外賣市場中，外賣平台一直都是良莠不齊，其中做的最大的，也就是餓了麼。

餓了麼在 2008 年成立，起初只是幾個大學生為了方便校內生活而開發的軟件。植根於上海交大，而向外擴展。這一形式卻引來了很多人的關注，餓了麼於是越做越大。在 2011 年時，獲得了第一筆百萬美元的投資。

彼時移動互聯網正處於蓬勃發展期，智能機的流行也為外賣訂餐發展提供了契機。2013 年，中國餐飲業規模在 20000 億元以上，而外賣市場規模在 200 億左右，雖然只佔傳統餐飲的 1%，但是未來前景廣闊。王興精準的看到了這一點。

2013 年 11 月，王興正式宣佈成立了美團外賣。

聞名於團購，在百團大戰中脱穎而出的美團，甫一進入外賣市場，就引來了所有人的關注。所有人都在猜測，美團進入其中一定有所圖，於是，眾多新的外賣平台在一夜之間紛紛冒頭。

就在美團外賣成立三個月之後，2014 年 1 月，百度宣佈成立百度外賣，傳統的 BAT 巨頭也殺入了這一市場中。

外賣市場三巨頭正式成立。

燒錢無休無止

而就在美團外賣成立的同時，餓了麼獲得了來自紅杉資本，經緯中國以及金沙江創投的 2500 萬美元投資。

新發展的互聯網行業離不開的就是燒錢，有了錢的餓了麼底氣更足。作為行業最早的入局者，加之百度是個不差錢的主，於是三家 “ 默契地 ” 開始了燒錢大戰。

背靠美團和百度兩棵大樹，美團外賣和百度外賣甫一開始就打出了鉅額優惠字樣，給予用户大量的優惠券亦或是鉅額補貼。

而剛剛獲得鉅額投資的餓了麼自然也不甘落入下風，於是三家平台就陷入了無止境的燒錢大戰。

2014 年燒錢大戰伊始，消費者們就發現外賣平台過於優惠。很多顧客發現如果選擇在外賣平台上點餐，甚至會比在店內堂食的費用要少的多。單單減八元，滿 20 立減 10 元，免配送費，免費送飲料等多種活動，充斥在外賣 App 的每一處。

消費者看到如此場景，蜂擁而至。“ 吃個飯以往要 20，現在外賣補貼只要 10 塊，很便宜，” 用户如實説道。

也正是那時的燒錢大戰，讓很多人都習慣了點外賣從來不用付配送費。乃至於後來外賣開始收取配送費時，還出現了市場反彈跡象。

給用户提供大額優惠券，省去配送費，使得外賣平台上點餐的價格頗具誘惑力。短短几個月的燒錢大戰，就已經讓三家外賣平台的用户呈現突破式的增長。

不僅補貼顧客，為了能夠在外賣競爭中搶得先機，三家外賣平台不斷給店家推出各種優惠活動。大額補貼，流量提升比比皆是。

圖注：美團融資歷程

但是燒錢大戰可以預見的後果，就是三家都不堪重負。

據當時有關統計，美團在 2014 年的燒錢大戰中，一個月就可以燒掉兩億元現金。餓了麼和百度也不相上下。

餓了麼剛宣佈 30 億元的補貼，美團就緊隨其後宣佈燒錢 42 億元。美團、餓了麼、百度外賣三家不斷融資，再不斷地把錢撒到補貼上。

但燒錢不是佔領市場的法寶。

戰略決定贏家

燒錢大戰一開始，餓了麼和美團在高校戰場上殺得難解難分。甚至有時會出現 25-24 這樣的鉅額優惠券。但逐漸的，美團從團購大戰中脱穎而出的優勢就凸顯的愈加明顯。

長時間的燒錢大戰只是維持市場份額的一種手段。但王興深知，要贏得這場外賣大戰，靠的不僅是燒錢，更是決策上的多變。

從 2015 年開始，美團不再糾結和餓了麼爭奪高校市場，而是開始向白領市場轉型。

此前在 2014 年，百度外賣就已經進入了白領市場。實行競爭差異化的百度外賣一時間風頭無限。在北京，百度外賣的訂單量是美團和餓了麼的十倍。由此也讓李彥宏大為開心，宣佈將投資 200 億在 O2O 市場上。

但是百度外賣在 2014 年奪得三成的白領市場之後，就莫名的放鬆了警惕。不再集中於鉅額補貼來贏得市場和客户，反而集中精力構建外賣生態鏈服務。

百度的這一決策使得原本三分天下的外賣市場，日後變成了兩家獨大。

在高校市場上與餓了麼廝殺到難解難分的美團外賣，看到了白領市場上更大的突破空間。於是王興當機立斷進入白領市場中。甚至為了配合白領市場的特殊性，開始搭建專送業務團隊。

王興看到了未來外賣市場的特點，高效的配送服務才是能否贏得外賣市場的關鍵之手。

於是在 2015 年進入白領市場後，美團外賣花費鉅額資金搭建專門配送團隊以及研發智能派單系統。

支撐這一策略的，正是美團合併大眾點評後，完成超過 33 億美元的融資所帶來的底氣。與此同時，餓了麼也完成了 F 輪融資，共計 6.3 億美元。三個月後阿里巴巴又向了餓了麼投資 12.5 億美元。

若論燒錢，餓了麼和美團互不相讓，但此時決定未來誰能在外賣市場中取得先機的，是王興的獨到眼光。

王興花費鉅額資金所搭建的智能派單系統，解決了外賣配送效率的問題，使得外賣效率大大提升。而配送速度的提高，讓美團外賣平台的口碑急劇上升。

而此時陷入所謂外賣生態鏈服務的百度外賣，在自己所擅長的白領市場上一落千丈。從 2015 年的三成比例，下降到 2016 年的 7%。最終一敗塗地。

此外，美團在和餓了麼競爭一二線城市之時，在三線及以下的城市市場中早就開始了佈局。農村包圍城市的戰略，被王興玩的純熟。

美團外賣瞅準餓了麼起源於上海，更在意一二線城市的市場，而忽視了三四線以及以下的城市市場空間，所以美團外賣在三線及以下城市。大力發展。

在餓了麼於 2016 年才開始在三線及以下市場投入時，美團就已經在全國超過 200 個城市都已經鋪設完善的渠道。並且經常在第一年免去代理商的代理費，將 “ 燒錢 ” 進行到底，進一步擠佔了餓了麼的空間。

農村包圍城市戰略的實行，及時切入白領市場，加之解決了配送時間上的難題，美團外賣於是在這激烈的外賣競爭中，佔得了先機。

百度外賣由於戰略方向錯誤，在集團內部逐漸邊緣化。2017 年，百度外賣被賣給了餓了麼。三家巨頭入局，最終只剩下兩家獨大。

餓了麼雖然斥資收購了百度外賣，但自己在市場競爭中卻節節敗退。2018 年，覺得市場競爭無望的張旭豪以 95 億美元的價格，將餓了麼賣給了阿里巴巴和螞蟻金服。

知名調研機構 DCCI 的數據顯示，在 2018 年，美團外賣的市場份額已經近 60%，而餓了麼佔據 35% 左右的市場份額。兩家瓜分了超過 95% 的外賣市場，美團佔據着絕對主動。

王興最終贏得了這場外賣大戰的勝利。

而他也帶領着美團，成就瞭如今千億美元市值的輝煌。