文 | 王新喜
TikTok正在面臨至暗時刻。
在承受了印度的禁令之後，日前，美國眾議院通過法案，禁止在政府設備上使用TikTok。而關於TikTok的禁令，很可能在11月美國大選前有最終結論。當前包括泛大西洋投資、紅杉資本在內的一些字節跳動風險投資者已經盯上了這塊肥肉，希望張一鳴出售TikTok的多數股權。而張一鳴當然更希望保持對TikTok的控制權。因為張一鳴知道，按照tiktok的增長勢頭，它在美國的在線廣告業務還有着巨大潛力，甚至有可能與Facebook和Google爭雄，鼎足而三。
但從目前的形勢來看，張一鳴要保持TikTok在美國的控制權太難，被易手或許是大概率事件。
早前特朗普的顧問彼得納瓦羅就表示，特朗普有權力讓TikTok在美國的業務陷入困境。其手段包括將TikTok納入美國實體清單，以及美國海外投資委員會（CFIUS）針對字節跳動2017年收購TikTok前身Musical.ly的審查。這將迫使Apple和Google應用商店下架TikTok，促使TikTok與字節跳動相剝離。
TikTok的美國公共政策負責人馬克爾·貝克曼（Michael Beckerman）在一份給 CNN 的聲明中説，該公司將美國用户的數據存儲在弗吉尼亞州，備份在新加坡，最大限度地減少跨地區的訪問”。今年早些時候，TikTok還聘請了一位美國 CEO——前迪斯尼高管凱文·邁爾(Kevin Mayer)。
美國封禁Tiktok背後的恐懼
然而，這些舉措，似乎是無力的，在外界看來它無法緩解美國的安全顧慮，但本質上，所謂的安全顧慮更多是一個幌子，如何遏制TikTok的發展，是美國科技巨頭與其政府的共識，他們有着共同利益與立場。
據CB Insights表示，字節跳動幾乎已經是世界上最具價值的初創公司。Sensor Tower數據也顯示，今年4月，抖音及海外版TikTok的全球下載量已突破20億次，tiktok在今年一季度下載量就達到了3.15億次，遠超Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube等社交巨頭的同期下載量。
在應用收入層面，在2020年5月，TikTok拿下全球移動應用(非遊戲)收入榜冠軍。
2020年第一季度，抖音及TikTok的應用內購收入已經達到4.56億美元，其中，美國用户貢獻了8650萬美元，佔19%，是中國之外內購收入最高的國家。截至今年6月，Tiktok仍是全球應用下載量榜單的第一名。
有知情人士透露，上一次官方融資期間該公司的估值為750億美元，而今年早些時候，其在私人股票交易市場中的估值已飆升至1400億美元。
在此之前，張一鳴採取了諸多解決措施，但無一成功，在這背後，利益是最根本的原因。Tiktok已經成為美國民眾、青少年的主流社交媒體軟件之一，它的受歡迎程度不亞於Facebook、Twitter、YouTube等這些老牌社交媒體。按照Tiktok目前的發展趨勢，它在數字廣告市場，將成為Facebook、谷歌、YouTube的強有力的競爭，甚至與這些老牌硅谷巨頭並駕齊驅。
Tiktok並沒有硅谷巨頭學不會的技術，但背後的技術邏輯無非是算法推薦，但以硅谷技術之先進，卻無法複製一個一模一樣的東西來競爭。這才是讓他們害怕的原因——技術上的問題就簡單了，通過更高的技術可以壓制。但是一個簡單的互聯網產品沒有技術上的含金量，美國人就是無法阻止它在全世界的流行，它其實也在説明硅谷應用層創新能力的衰退，而中國在應用層面正具備孵化出世界級應用的能力與爆發力。
對於美國封禁Tiktok，斯坦福大學(Stanford)教授互聯網法律的法學教授馬克萊姆利(Mark Lemley)表示: “這件事令我感到困擾的一點是，它違背了互聯網精神。”
“如果我們唯一能用的應用程序是美國的應用程序或來自美國認可的國家的應用程序，那麼我們會丟失一些重要的東西。作為消費者，我們不能使用受眾人喜愛的技術，這是一種失敗……但是從長遠來看，美國也在經濟上失敗了，因為我們在此之前一直是互聯網的偉大推動者。”
但之所以美國寧願揹着違憲的爭議以及違背互聯網競爭精神的原則，也要扼殺TikTok，本質上還是源於美國官方與硅谷互聯網巨頭的利益捆綁，以及對Tiktok快速發展背後的不確定的恐懼。
美國封禁Tiktok，最大的贏家是一眾硅谷巨頭
從封禁TikTok這件事中，我們能看到美國對其本土企業的保護力度。我們知道，美國此前的各種理由——內容審查、侵犯隱私、數據安全等，但有人仔細分析過Tiktok跟Facebook、Twitter所要求的權限梳理，最後發現，TikTok的數量最少。而字節跳動在很早之前就意識到這重風險，其實已經做了各種內容的審查與隱私權限的獲取的規避。比如説公開內容審核的流程，在美國、英國等國建設存儲本地用户的數據中心；對涉及不同國家地區本地用户數據的代碼進行訪問隔離等。
很顯然，美國封禁Tiktok，受益是一眾美國互聯網巨頭。它符合谷歌、Facebook、亞馬遜、奈飛、Twitter等一眾美互聯網巨頭的戰略利益。他們這一兩年來，對TikTok的迅猛發展以及對自身可能造成的危機感到頗為焦慮。Facebook、Twitter早在去年2月均已把TikTok列為競爭對手。從Facebook的動作來看，其一是發佈了許多有TikTok功能的小應用，其二，發佈了社交應用程序Lasso，幾乎與TikTok雷同。
但從今天來看，Facebook在短視頻領域幾乎欠缺基因，其lasso的體量與發展勢頭與tiktok也不可同日而語。
既然正當的競爭幹不過，封禁Tiktok，對硅谷巨頭來説就很重要了，這意味着美國政府幫他們除掉了一塊心病。
那麼美國政府的官方干預或許一方面有着保護其本土企業利益的因素，另一方面或許也有着爭取美國科技巨頭支持，向硅谷巨頭示好的意圖，兩者戰略意圖一致——特朗普也將在政治競選中能獲得更多來自硅谷巨頭平台給予輿論支持等諸多好處，有利於推動硅谷巨頭與美國政府走的更近。
在過去，硅谷巨頭與政府是保持着一定的距離，往往傾向於站在美國政府的對立面，保持着中立的姿態，並將這種範式作為一種營銷策略。因為硅谷巨頭不僅在美國，在全球往往也飽受隱私問題的困擾，它們在立場上保持中立甚至對立，才能更好的向公眾宣示其互聯網的開放、中立、透明與不作惡的信條。
比如蘋果、Facebook、谷歌和微軟這些巨頭的CEO或者領導者會時不時在一些公共議題上有意或無意的與美國政府產生分歧，尤其是一些公益事件與隱私監管問題上，比如説他們曾一致批評特朗普總統退出巴黎氣候協議，此前Twitter採取了前所未有的措施，把特朗普的兩條不實推文打上了“欺詐”的標籤。
此外比如説，2016年美國聯邦調查局（FBI）要求蘋果協助破解恐怖分子iPhone的密碼事件鬧得沸沸揚揚，這場關於國家安全和個人私隱的爭議不斷升級。彼時硅谷一眾科技公司更是將蘋果與FBI的對抗當成了自己的事兒，紛紛遞交支持蘋果的聯合簡報。比如Twitter聯合Airbnb、Square以及eBay、AT&T和英特爾、Salesforce、甲骨文、IBM和Autodesk、Facebook、WhatsApp、Evernote以及Snapchat等公司、商業軟件聯盟均呈交了支持蘋果的簡報。
因為他們明白，“不作惡”是硅谷科技巨頭的共同價值觀，也是民眾對其底線的道德律令，用户隱私關係着科技巨頭盈利模式的根基性問題。如果在這個問題上與其政府站到同一陣線，意味着會削弱它們的根基性的價值觀——隱私、安全和透明、不作惡的信條。
但在目前，在面臨強大對手的開放競爭面前，硅谷巨頭們收起了他們那一套所謂的公平競爭與開放的互聯網原則，而選擇了默認甚至支持、推動其美國政府的做法。比如説，早在2019年10月，扎克伯格在喬治城大學的演講中明確表示“中國互聯網企業的崛起對美國構成了巨大威脅”。不久前特朗普在Facebook和Instagram賬號投放了數則政治廣告，警告美國用户稱“TikTok正在監視你的隱私”，並號召其簽署封禁TikTok的請願書。
而在這樣一則頗具利益立場傾向的廣告上，Facebook選擇了支持的立場，因為TikTok在衝擊着Facebook的全球社交媒體霸主的地位，它在美國遭遇封禁，Facebook從此少了一個頗具威脅的重量級競爭對手，是最直接的受益者。
而TikTok在印度被封禁之後，一週內，Facebook迅速在印度市場推出Reels，全方位複製了TikTok，盡全力去填補印度市場留下的空白。
另外，我們看到，亞馬遜前段時間命令員工刪除抖音的消息流出，這背後的原因或許頗為微妙，國內就不用説了，直播帶貨已經成為電商平台與短視頻平台的標配，而在國外，通過TikTok直播帶貨也已經出現了苗頭，不少海外賣家也在通過TikTok引流帶貨。
有賣家就一針見血指出，TikTok當前還未成熟，但已在瓜分亞馬遜的流量，如果放任其增長，瓜分的流量就越多。TikTok一旦被封禁，被瓜分的流量自然會迴歸亞馬遜站內。
而Netflix此前在給投資者的信中首次將Tiktok列入了為數不多的競爭者名單，並表示這款APP的增長速度令人擔憂，這體現了互聯網娛樂的流動性。很明顯，TikTok正在搶奪Netflix用户的屏幕使用時間。
硅谷巨頭們終於在這個問題上站到了同一陣線。
這一方面源於TikTok對於廣告市場蛋糕的蠶食可能性，另一方面是TikTok佔有了大量用户時長，並且相對於老牌社交媒體，美國用户對TikTokk表現出了更高的沉迷度。花旗研究分析師尼古拉斯瓊斯在一份報告中稱，TikTok用户3月份在這款APP上平均花費的時間是476分鐘，較2019年10月平均花費時間的增幅中在各大平台中位列第一。
因此，Tiktok的難題在於，它當前幾乎讓所有的硅谷巨頭都感覺到恐懼，因為如果按照當前的增長趨勢，誰也不知道它還會怎樣蠶食他們的蛋糕，因此，從美國互聯網市場競爭者的商業利益角度到其美國政府高層的利益，雙方開始出現前所未有的一致性。
這些硅谷巨頭和特朗普在一定程度上結成了利益同盟。一方面，巨頭們需要鞏固全球市場地位，拔掉最具威脅性的眼中釘。另一方面，特朗普政府也希望藉助硅谷巨頭的平台進行政治上的輿論宣傳，為大選做輿論鋪墊。
因為特朗普或多或少從第一次競選中吸取了教訓——在過去首次競選美國總統的時候，曾經曝出谷歌當時通過推薦算法，向傾向於中立的美國用户推送與特朗普對立面的內容，這本質上也是信息媒體型巨頭通過推薦機制去影響輿論導向。
如今特朗普政府封禁tiktok，本質上是想向Facebook、谷歌、Twitter一系列巨頭示好，彼此獲得心照不宣的利益交換。
因此，打壓Tiktok的背後，本質上也是美國從政界到科技巨頭把控國際輿論的戰略目的不謀而合。
某種程度上，美國保持對西方世界的輿論把控與領導能力，本質是依賴Facebook、Twitter、谷歌等美國巨頭的信息平台，互聯網科技巨頭也是媒體巨頭，而以歐美為核心的國際輿論架構與傳播，都掌控在這些美國企業手中，他們通過平台價值觀對歐美用户的滲透，在國際輿論引導上做的頗為成功。
硅谷巨頭過去將“互聯網開放、公平、透明、不作惡的價值觀做成了硅谷巨頭在全球互聯網擴張的文化標杆與價值觀標準，是因為別國根本沒有能打的宣傳工具。我們也會看到，歐美國家的輿論引導、民眾認知與偏見總是表現出驚人的一致性。這背後本質上也有硅谷巨頭對輿論的把控與價值觀滲透之功。
而TikTok的崛起打破了這種單邊的"信息霸權"，如果按照TikTok的漲勢繼續走下去，它也將成為全球頗具影響力的社交媒體。而這個頗具影響力的社交媒體在美國的掌控之外的，它相當於在美國的互聯網媒體鐵幕中撕開一個口子，形成了另一個在美國掌控之外的文化與價值觀輸出工具，它可能會削弱美國互聯網巨頭的媒體輿論掌控力。這讓美國政府與科技巨頭上的輿論信息掌控與傳播戰上首次面臨着不確定性。
Tiktok有哪些路可以走？
在這種背景下，TikTok在美國面臨的局面艱難性可想而知，因為從這個意義上看，它們（硅谷巨頭與美國政府）是一根繩上的螞蚱，抱團反擊，已經成為他們心照不宣的選擇。
TikTok的應對方式無非是三種：
其一，拆分獨立運營，在海外重新設立總部。對張一鳴來説，理論上，他可以在美國或英國設立一個全球總部，在中國以外運營字節跳動的所有業務。據《華爾街日報》報道，這些變化可能包括在中國境外為這款視頻應用設立一個總部，或者成立一個新的管理委員會。
其二，引入海外投資者，降低字節持股比例，甚至放棄控股權，成為純財務投資者。
其三：分離美國版Tiktok，或者説出讓51%的股權，將美國版TikTok拆分出來賣給其美國市場的投資者，包括紅杉資本或者Facebook等社交平台，從增長中獲取股權收益。而字節跳動保留在世界其他地區的完整所有權。
上述三條路，前兩條已經很難走通，正如有業內人士提到，TikTok若還想繼續在美國運營，可能只有被美國企業控股這一條路可以走。這對於張一鳴來説，明顯是一個艱難的決定。其一，雖然美國市場用户不到TikTok的總用户數的十分之一，但在付費能力與商業價值上是最大的。Sensor Tower今年4月的報告顯示，2020年第一季度，抖音及海外版TikTok的應用內購收入已經達到4.56億美元，其中，美國市場就佔了19%。
其二，從廣告營收上，如果將Tiktok分割，失去了美國市場與其他市場的融合效應，它對廣告商的吸引力也會降低。
但也有人建議TikTok可以參考華為的做法：放棄美國，但儘可能多的開拓其他市場。很顯然，這可能也是TikTok是不得已而為之的選擇。
TikTok帶給互聯網行業的教訓是，任何一家互聯網公司，不能僅僅只帶着做生意的思維、搶當地市場蛋糕的思維去開拓海外市場，因為這種思維本身是動了區域市場的利益根基，卻沒有與當地的行業利益格局與行業生態形成融合、共贏，是難以行的通的。
我們看到，在印度封禁中國59款APP之後，谷歌、Facebook、微軟、高通等一種硅谷巨頭紛紛投巨資購買印度本土電信巨頭Reliance Jio公司的股票，谷歌以45億美元價格購買Reliance Jio 7.7%的股份。Facebook今年4月率先宣佈投資57億美元購買Jio Platforms 9.99%的股份。
Jio是印度目前最大的移動網絡運營商，jio背後是印度安巴尼的信實工業集團，被稱之為印度三星，橫跨能源、化工、零售、電信和媒體，Facebook、谷歌和高通們是想通過持有Jio的股份，與本土巨頭實現資本綁定，拿到在印度深耕佈局互聯網的船票，在新業務落地上可以更為順暢，實現一種共贏格局。
從中我們會看到，商業即政治，政治PR同樣重要，研究地緣政治局勢的影響，達成長遠性深耕，通過與本土巨頭實現利益合作與資本介入是頗為值得借鑑的思路。
開拓海外市場在全球市場與硅谷巨頭硬碰硬，是未來必然要走的一條路，如何走好這條路，也頗為考驗中國互聯網公司的智慧與戰略眼光。