來源：創事記
歡迎關注“創事記”的微信訂閲號：sinachuangshiji
文/張笑容
來源：張笑容（ID：fxszxr）
2020年，電商直播一夜成了全民狂歡的熱門行當。
一場直播，往往觀看人數高達幾千萬，成交額更是高達數億。
真有這麼多人一天到晚拿着手機看銷售直播嗎？
你能想象出真相是怎樣的嗎？
最近，跟幾位業內高手聊了聊，初步調查到了的一些行業黑幕：
真相一：虛假數據的刷法。
高手説，刷數據一直是直播標配，但現在的玩法跟以前大不一樣了。
早期，電腦程序控制。通過軟件在一台電腦上不斷切換賬號去買東西，由於這很容易被平台風控發現，於是就招募大量的刷單手，借用他們的電腦安裝一個軟件，不需要他們自己操作，當他們使用電腦的時候，軟件就會在後台自動下單。
中期，手機集羣。比較常見的是通過一個大鐵架子，上面堆着幾百上千台帶sim卡手機，都用數據線連到集線器上；另一端連着電腦，一個指令可以讓所有手機進行操作，比如自動打開直播間，搜索某某主播點贊評論送禮物下單。
現在，直接上“雲手機”。這是sim卡實名制以後的先進手法。通過服務器，可以“偽造”出成千上萬的手機，你通過一台電腦直接向服務器傳數據，下指令，服務器控制這些手機集體操作，連實體手機都用，徹底解放了刷單“生產力”，沒有了後顧之憂，數據想刷多少刷多少，不怕品牌方不買賬。
國內的數據造假已經形成了一條黑色產業鏈，有各類直播平台的漲粉、刷在線人數、刷播放量、刷直播點贊、刷各種禮物，甚至有的還可以直接將該直播刷上當日直播熱門。
21世紀經濟報道揭露《一天刷上億流量！直播帶貨造假大曝光：20元買100人看！》。
其實，這算是比較客氣的玩法，更瘋狂的手段在淘寶店裏，1元就能實現1萬、2萬的播放量，優惠的價格也讓這種數據造假流行成風。
真相二：一場電商直播的交易數據怎麼刷？
高手説，當然，商家也不傻。如果沒有真正買單，刷數據的騙局不就暴露了嘛。
早年粉絲數和直播間人氣，確實因為摻假的不多，品牌商們也都願意接受。
但後來，MCN野蠻生長，據不完全統計，2016年尚不足500家，到2017年飛速增至1700家，2018年突破5000家，2019年，有數字説我國MCN數量達到20000家！
野蠻生長就意味着良莠不齊。
很快，商家們就發現了MCN數據不靠譜，對其逐漸喪失了信任，而MCN也很雞賊的發覺了這一點，升級了新的騙術。
當電商平台商家要做市場推廣，會提出 “現在播放量、粉絲量這些我都不關注，我只關注最終的帶貨結果。”
MCN就會拍着胸脯簽下對賭協議，保證直播有固定額銷售額。
搜狐號大王真曾就這問題有專文討論《MCN機構直播帶貨避坑指南,1比3保底ROI也能被騙?》。
簡單舉個1:1的例子，商家先付5萬元的坑位費，合同會承諾，如果賣貨達不到5萬，5萬元全額退款不收取佣金；而如果達到要求，佣金比例為20%，這樣MCN可以獲得6萬。
這份條款是非常公平的，商家為了沖銷量，所以，很樂意去籤這種合同。
但很可惜的是，很多MCN的流量都是假的，是賣不動貨的，所以合同拿下來之後，他們就找自己的刷單商，直接下單刷5萬元，完成任務。
賺到1萬佣金後，開始以各種理由分批次分時間的退貨，比如退貨2萬。剩下的退不掉的貨怎麼辦呢？通過團購、拼購、二手交易，或者直接批發給電商平台，直接變現。
當然，如果有不明真相的吃瓜羣眾貿然下手，銷售額增加，於是商家、MCN、平台，等等大家皆大歡喜，真正上當的，就是衝動購物的消費者。
有時候大一點的主播也會主動造假，主播會跟自己粉絲勾結起來，到了直播的時候，集體下單，等到銷售量差不多了，粉絲可以取消訂單或者退貨。
商家學聰明瞭後，就會要求提高銷售額，而服務費不變。這樣帶來的結果就是退貨率更高。所以我們看到直播電商退貨率常常會高達30-50%。
有些MCN玩的更絕，直接進入金融領域。張笑容發現，一些有名的MCN會跟一些大商家合作，簽下對賭，服務費則從10萬提升到50萬、100萬不等，業績完不成，承諾全額退款。商家費用打過來之後，就拿去購買理財，更有甚者搞過橋貸款吃利息，每個月總有安穩的收益，全然不用考慮直播銷量。
據説有上市的MCN，直接資本運作，通過連續不斷的刺激股票漲停在高點拋出賺錢，賺錢後繼續刷業績，如此循環不斷。
真相三：一場可信的電商直播的真實營業收入多少？
為了提高銷售額，很多商家會請頭部大網紅，粉絲多價格貴，從而提高可信度。
但是，這會帶來一個新的問題，價格低利潤薄。
大主播們會要求商家給出全網最低價，道理很簡單，如果價格不滿意，粉絲憑什麼來看這個直播呢？
在這種情況下，商家利潤就相當低，甚至能否賺錢都是個問題。
虎嗅文章近期報道，御泥坊母公司御家匯，2019年與超過1500位網紅主播合作，直播總場數累計超8000場。財報顯示，御家匯2019全年總營業收入為24億，直播電商收入佔公司營業收入的4.02%，約1億元。平均每場收入不過1.2萬元。
頭部主播的費用由坑位費 抽成組成。以李佳琦為例，一份去年年底的報價顯示，零食類坑位費為4萬，抽成為20%左右，美妝口紅生活類坑位費8-10萬，抽成為30%左右。商家的利潤能否承受住，只能各自掂量。
另據第一財經報道，樸西電商和李佳琦合作了5次虧了3次,雙十一當天更是虧了50萬。
或許這些出的錢大價錢的商家，本來就是賠本賺吆喝，無非打打知名度，直播帶貨並沒有帶來更多的消費和服務增值，也沒有帶來產業和消費升級，僅僅是渠道做了 。
真相四：向小商家下手。
現在直播帶貨被宣傳成為是主流，能請得起頭部網紅的品牌畢竟是少數，更多尾部主播怎麼生活？
MCN開始通過廉價的坑位費把手伸向中小微企業。
比如一個坑位500-1000元，請客一頓飯的價格，誰不想去試試呢？
於是，MCN可以簽下（或者自己孵化）100個小主播，每個主播賬號可以給刷上十萬粉絲，就可以元氣滿滿的去賺取坑位費。
假設一個小主播每晚上可以介紹20個產品，每個產品收取坑位費500元，那麼一晚上就可以收入1萬元。
因為自知“一分錢一分貨”，這些付費入了坑的小商家，即使直播之後的反響平平，也不會有所怨言。
克勞鋭公佈的報告顯示，MCN機構簽約的賬號數量有逐年上升的趨勢。2019年有5.1%的MCN機構簽約賬號超過1000個，14.8%的MCN機構簽約賬號超過500個，個別機構的簽約量甚至超過3000個。
可以想象這些機構，會怎樣地請君入坑。
上述黑幕還僅僅是冰山的一角。
這一角所揭示出來，直播電商的產業發展邏輯明顯出了差錯。
所謂人帶貨，對商家起到的作用有限。
就算是頭部主播，也不過是給一部分商家開闢一個新渠道，不外乎是打品牌、沖銷量、清庫存，往往利潤得不到保障。
屬於腰部尾部的，作用就更有限了，它們要活下去，不得不濫竽充數。
於是乎，在直播帶貨中，就滋生出虛假流量、虛假交易的網絡黑產。
這些網絡黑產已經涉嫌違法，我國的《電子商務法》明確規定，經營者要保障消費者的知情權和選擇權，不得以虛構交易或者是編造用户評價的方式欺騙、誤導消費者。
同時，網絡黑產又破壞了產業生態，讓商家受到損害。
直播電商合理的發展邏輯是什麼呢？
不是靠低價、不是靠網紅，而是要靠商品質量本身，靠社會監督和嚴格規範。
作為一個新領域，電商直播快速發展，但到目前為止，針對MCN機構、紅人等網紅經濟主要參與者的各種法律規範、管理制度都還處於缺位狀態。
在法律制度條件到位前，還是要儘快的剎一剎這股歪風，回到以品質帶貨的軌道上來，讓廠商自己為商品背書，多鼓勵社會監督，多加強平台自律。
只有如此，才能為電商直播涵養良好生態，才能帶動更多消費，才能維持行業理性發展，讓它成為擴大內需的動力。