2020年，廣告業一直沒有走出冬天。
突如其來的疫情拖累營收，廣告主紛紛收緊錢包，以廣告為主要營收來源的互聯網平台也都不同程度地受到影響，包括但不限於百度、愛奇藝、微博、新浪等公司。
CTR媒介智訊的數據顯示，國內廣告市場整體刊例花費在今年2月創下一年內的最大降幅，同比減少34.8%。3月以來，廣告業開始緩慢恢復，收入同比降幅有所收窄，4月為-29.8%。不過，疫情在6月再次出現反覆，或將影響廣告業的恢復進度。
在網易傳媒副總裁李淼看來，廣告業的恢復趨勢現在還沒有辦法完全預測，但至少今年內挑戰性仍很大，主要是因為很多行業受到的影響非常大，消費者的信心、經濟大趨勢現在也比較波動。
在營銷領域，網易旗下的原創內容平台在過去幾年內不斷產出爆款內容，包括網易噠噠、網易H5、談心社、槽值等，官方提供的數據顯示，這些原創內容賬號全網累計粉絲已過億。
在廣告業挑戰不斷的背景下，內容營銷從業者應該怎麼做？網易傳媒如何應對挑戰？此外，剛完成回港二次上市的網易，除了遊戲、音樂、在線教育等業務，傳媒業務如今在整個集團裏充當什麼樣的角色？
對於這些問題，網易傳媒副總裁李淼接受了36氪的專訪。
以下為專訪對話，經編輯
廣告主需求恢復面臨波動36氪：疫情下，整個廣告行業的預算在減少。網易傳媒上半年的廣告業務有沒有受到影響？
李淼：上半年廣告的業務肯定還是受到了影響，因為廣告業整個大盤的震盪非常激烈，但是這個影響比我們預期的，或者説可能通過我們的一些努力和規劃，要小一點。
36氪：廣告主現在需求恢復的怎麼樣？很多是品牌廣告主，對吧？
李淼：對，我們做品牌廣告比較多，品牌廣告還是一個逐步（恢復）的過程，我們看到了三個（趨勢），第一是品牌廣告主可能越來越追求效果。因為可能在疫情下，大家本身都面臨生存的壓力。第二是他們對於品牌的建設和一些更深入的合作還是有需求的。只不過大家可能也在探索，看怎麼樣把需求和後疫情時代下用户和消費者的訴求貼合得更緊密。第三是一些營銷方式現在面臨的形勢還不明朗，比如品牌客户非常喜歡的活動，包括線下的大型內容聯動、IP活動，這些我覺得目前還不夠明朗。
36氪：網易傳媒這邊是什麼樣的品牌廣告主比較多？
李淼：基本上整個行業裏的品牌廣告主，大的品牌廣告主其實都是我們的核心客户，包括汽車、房產、電商、快消等。
36氪：疫情期間可能大家都轉到線上去消費，在線教育、遊戲、電商這些廣告主的投放力度加大了嗎？
李淼：我覺得整體而言，電商包括快消，我説的快消是一些單純的食品飲料品牌，可能受到的影響都稍微小一些。另外像電商，因為最近618，出現了上揚的趨勢。但整體來看我覺得還是不夠蓬勃，並沒有達到正常時期的水平。這個可能更多是對比比較強烈，別人可能都不投了或者投的非常少，這些行業還是在穩定地投，不過這並不代表説他們增加了投放，全行業其實都沒有出現很明顯這樣的趨勢。
36氪：我看一些統計數據提到，3月份之後，廣告業開始恢復。你從直接接觸廣告客户這個角度來看的話，是這個時間節點嗎？
李淼：基本上是在3月份左右，這個還是跟着疫情走的。因為疫情3月份之後開始緩解了，然後也開始復工復產了，這個時候大家都會有營銷和廣告的需求。但是這中間波動還是比較明顯的，包括現在的情況可能又造成了一些二次波動。
36氪：有業內人士認為廣告業的需求恢復有可能是W型的走勢，你對這個判斷怎麼看？
李淼：是不是W我不敢説，但它一定會有波動。這種波動來自於兩個方面，第一是來自於疫情的反覆，因為只要疫情有風吹草動，一定有很多行業會受到一些直觀的影響，包括我們的媒體平台、廣告主、線下場景，波動越多，這種反覆可能就越多。第二是來自於消費者的信心和整個社會的經濟動態，我覺得這個才是更本質的影響。很多行業，如果大家的信心沒有辦法恢復，然後經濟的整個下行週期比預期更差的話，增長挑戰可能就會比我們想象的要更大一些。我覺得現在還沒有辦法完全預測，但是坦率的説肯定至少今年內挑戰性還是非常大的。
直播帶貨也會有侷限36氪：在廣告行業面臨挑戰的背景下，網易傳媒做了哪些調整？
李淼: 幾個類別，第一是我們今年優化了整個態度營銷——睿享生活圈的模式和理念。這個模式和理念會更強調網易的原創內容、多場景，以及跟用户連接的優勢。
第二，多場景意味着對用户的時間和需求進行了分解，比如説網易有新聞的場景，疫情期間大家對新聞資訊的關注度空前高漲。網易也有音樂、遊戲的場景，疫情期間這些場景也在增長，因為用户的碎片時間變多了。雖然廣告主的需求在一定程度上受到抑制，但是因為用户的時間和精力更多放在平台上，所以對我們來説還是有幫助。
第三，疫情前我們可能規劃了很多內容方向，包括圍繞今年原計劃的奧運等做了很多的準備。但疫情的時候，我們做了一些調整，比如説大量的活動都是線上的、跟用户交互的，內容會更強調在疫情下能引發大家情感共鳴的，包括健康、安全、知識等內容。
36氪：聊聊網易傳媒的原創內容吧，這個其實也是業界一直關注的，也是網易做數字營銷的基礎。能簡單介紹下網易整個原創內容團隊目前的構成和分工嗎？
李淼：我可以説幾個簡單的方向。在網易傳媒內部，這個品牌叫網易文創，它跟我們的新聞業務，甚至公開課的業務某種程度是並列關係。也就是説它其實也是我們最核心的戰略業務之一。
其次，我們整體上是工作室模式的，這和網易遊戲很像，工作室之間互相合作，也有互相競爭。第三，每個工作室在大的內容方向上還是有所區別的，比如網易噠噠可能更像一個出創意性內容的平台，槽值可能更偏情感類，浪潮偏知識或者是帶有信息帶貨的屬性等等。
所有的工作室現在都在做內容形態的多元化。大家可能知道網易原來刷屏最厲害的是 h5，現在我們也衍生出了包括條漫、視頻和短視頻等。視頻是我們目前的重點之一，我們發現它或許是一種發展更快、前景更好的模式。
36氪：內容營銷這塊，尤其是媒體在做內容營銷的時候，很多時候會面臨如何衡量營銷效果的問題。網易傳媒怎麼考慮這個問題？
李淼：我覺得有兩個維度，第一個維度是如果內容真的做得好的話，它一定會有效果，無論從真實的銷量ROI（投入產出比），還是到這個客户能夠感知的方方面面，比如品牌認知、品牌美譽度等。
第二個維度是，我們現在談的營銷，它其實是一個非常綜合的過程。內容本身，只要它跟營銷產生聯動效應，其實都是在種草。內容的任何一種優化方式，比如線下，或者更精準的數據應用，包括視頻或者直播這樣一些更直接的形態，最後都可以給廣告主帶來一些效果轉化。所以我覺得這個東西它永遠不是一個完全分開的過程，直播帶貨這種簡單的方式發展到一定程度也會發現問題，比如説品牌溢價會過低，或者被主播和平台“捆綁”。從實效到品牌的長期發展，最終大家還是要找到一個平衡點。
36氪：比較感興趣網易雲音樂這塊，我知道雲音樂的廣告業務剛剛回歸網易傳媒。疫情前後，音樂場景的營銷價值有發生變化嗎？
李淼：音樂場景下，用户消費的需求增長雖然不算特別明顯，但它的確還是在增加。音樂營銷今年的規劃大概是這麼幾個方向，第一，它其實是網易整個大的平台來帶動音樂營銷。雲音樂的用户一方面體量很大，另一方面他們是比較講究品質生活的一羣人，它跟網易“睿享生活圈”的理念和用户羣是融為一體的。
第二，我們會挖掘網易雲音樂本身的一些特性來營銷。雲音樂的核心特性首先來自好的內容，這個內容不光是歌，還有基於這些歌所創造的一些內容策劃。其次是我們會豐富網易雲音樂的場景。比如疫情下音樂類的線上直播越來越受到關注，我們現在正在做的一個系列活動叫點亮現場計劃，實際上是把很多的樂隊和音樂人請到現場表演，用户線上去看，效果非常不錯。
36氪：我記得4月份推出的這個計劃，音樂付費直播，連接音樂人和用户。
李淼：對，市場慢慢會看到，今年下半年，疫情剛好也平緩一些以後，音樂方面這種內容和場景聯動的企劃會越來越頻繁，肯定是要超過往年的。這些基於內容和音樂人本身的深度企劃是雲音樂的一個差異化優勢，我們也會把這種優勢在營銷端儘量去放大，然後儘量產生更直接的營銷價值。
36氪：現在已經有品牌廣告主在關注音樂直播這塊嗎？
李淼：對，我們現在主要的這些活動實際上都有廣告主已經在合作。
36氪：想了解下信息流廣告這塊，網易號現在發展得怎麼樣？
李淼：網易號有幾個特徵，第一個是它是服務於網易的內容特徵的，整個網易號的體系可能會對內容的要求更高一些，然後某些品類上可能會更多元一些。
第二，我們內部的思路是，希望網易號承載的東西不只是信息和資訊，更多是在有用和有趣。我們看到一些對用户來説有價值的信息，這個可能是在別的平台裏面沒有那麼強調。尤其像知識類的內容，在網易號這個體系裏面，我們會有更專項的一些扶持和操作。
36氪：除了知識類的內容，網易號還會關注什麼哪些品類？
李淼：其實各種品類都會有，我剛説的知識本身，就是一個非常寬泛的品類，不管是科學知識，還是像美食這樣的生活知識，所以從品類上來説，它沒有説一定是什麼樣。我們也會更注重一些相對而言更硬核的東西，比如健康、科學，甚至是藝術、文化。其他平台上也許關注度沒那麼高，或者用户相對更少一些，我們這邊雖然算不上是最大的品類，但這些是貼合我們用户特徵的品類，所以關注度也會更高一些。
希望公司價值不斷釋放36氪：我瞭解到傳媒廣告這邊每年也貢獻幾十億的廣告收入。你怎麼看傳媒業務板塊在整個網易集團裏扮演的角色？
李淼：這個可能不是所謂的官方説法，主要基於我們自己對業務的一些理解。我覺得有三個點，第一個點是傳媒某種程度來説還是有它的根基作用。網易大家都知道，其實就是從很早期的門户起家的一家公司，這20多年來雖然有非常多的衍生業務，但是對於網易公司文化和理念的認知，其實是從傳媒這種信息業務起來的。
第二點是傳媒的業務包含廣告平台。某種程度上，我們現在是整個網易集團的營銷和廣告中台，它和整個集團的廣告商業化變現會有非常大的聯動。
第三點是我們不斷去做內容差異化的這種價值，像剛才提到的文創業務，它其實衍生於最早的新聞原創，但現在已經完全超越了那樣一個範疇。我覺得傳媒本身作為一個最擅長做內容的平台，它可以不斷去延伸和發展差異化的內容業務，它可能是個產品形態，可能是一個MCN形態，可能是任何的一種形態。
36氪：可以理解為，網易集團的廣告基本上都是傳媒這塊來統籌的了。
李淼：對，基本上我們算是集團在廣告營銷方面的中台。對於我們來説，因為是一個整合營銷的概念，所以我們對外面對客户的時候，其實是網易整體的營銷矩陣和產品矩陣，裏面是睿享生活圈的營銷理念，外面是我們不同的產品場景、內容等各種營銷資源。
36氪：您這邊會統籌哪幾塊的廣告收入？
李淼：收入涉及的面比較多，包括有我們自身的，然後也有集團其他業務部門貢獻的。我們內部運作的話會有一個體系，這裏面有銷售，也有圍繞銷售相關的各種職能。我這邊會負責比較多的策略策劃、創意等等。
36氪：我的一個整體感受是網易傳媒現在的架構，是和網易集團其他業務更加融合到一起了。因為之前瞭解到網易傳媒兩年前曾經有過拆分出來的傳聞。
李淼：從發展邏輯來説，我們集團下的這些業務可能獨立性整體都比較強，不管是我們還是雲音樂還是其他，不管目標是什麼，大家都還是保持一個相對獨立的發展和運營。但傳媒的話，第一它本身是一個做內容和做內容流量的平台，所以不管我們怎麼去獨立發展，還是會跟集團有千絲萬縷的聯繫。
第二是因為我們是做營銷的，營銷的話需要跟所有的其他產品進行連接。我覺得這個東西它也不是説是融合的關係，但是至少大家之間的互補性肯定要體現出來。
36氪：像網易旗下的一些業務也傳計劃分拆上市，網易傳媒有沒有類似計劃？
李淼：別人會怎麼發展和我們會怎麼發展，其實都不是一下就能計劃好。只能説每一個公司都希望有不同的目標，然後都希望有公司價值不斷的釋放，但到底是用什麼樣一個方式，其實現在是沒有辦法給一個定論。