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你有沒有發現，2019 年之前還是創業公司混戰的啓蒙教育市場，今年已經成了大公司的“鬥獸場”。
從 6 月開始，單日投放總額超過 1000 萬成了啓蒙行業的常態。在競價的信息流體系裏，啓蒙賽道 49 元試聽課的線索（leads）成本，最高的時候被拉到了過千元。而在去年同期，89 元的試聽課的線索均價只有 200 元左右。
線索成本抬高的根本原因是太多巨頭在這半年裏湧入啓蒙賽道，並且開始砸錢做市場。
2019 年年底，好未來推出啓蒙AI課「小猴英語」，之後思維和語文品類上線；
2020 年 3 月，字節跳動推出「瓜瓜龍英語」、隨後「瓜瓜龍思維」上線；
同期，作業幫推出「鴨鴨英語」、「鴨鴨寫字」；
5 月，騰訊的「ABCmouse」宣佈升級為 to C 的「開心鼠英語」；
6 月，跟誰學孵化的全學科平台「小早啓蒙」上線；
吸引所有大公司入場啓蒙的起因可能是同一個：猿輔導的「斑馬AI課」在 2019 年的增勢太兇。因為除了開心鼠，以上所有產品在覆蓋學齡、產品形態、課程模式、客單價幾個維度都至少有 50% 和斑馬AI課重合。
增速有多快呢？一位投資人對36氪回憶，“去年斑馬每個季度增長都是翻倍，九月份單月破億。”到了今年 3 月，斑馬AI課的單月收入變成了 3 個億。
斑馬在水下奔跑，同時由於去年 K12 公司的火力集中在網校上，以至於很多公司暫時放鬆了對啓蒙賽道的警惕。但在去年 11 月，斑馬單月營收破億的消息被報道後，啓蒙賽道的機會從水下翻到了明面上。
此後半年，幾乎所有風口浪尖上的教育頭部公司、互聯網巨頭和明星創業公司，都瞄準了啓蒙這塊蛋糕。
巨頭豪賭，寧願買錯也不放過投放口的從業者最先感知到這場來勢洶洶的啓蒙之仗。
一位業內人士兩週前告訴36氪：“去年 6 月，啓蒙品牌全行業的單日抖音投放一共在 200 萬左右；而到了今年 6 月，光開心鼠一款產品，單日投放的峯值就達到了近千萬；斑馬和小猴都是單日幾百萬的投放量。”
“信息流是一個動態的競價體系。換句話説，當所有人一起競爭時，價高者得。所以當每日上千萬的錢砸進信息流廣告的時候，結果就是去年年中 200 元能買 89 元小課的 leads，現在漲到了 49 元課的 leads 價最高會破千。”一位教育公司市場負責人告訴36氪。
而即使已經到了越投放虧損越多的程度，也沒有任何一家想要收手。
“騰訊和頭條的信息流廣告是教育公司拿量的大渠道，自己運營流量和分銷其實沒有這麼貴，只是起量慢。但大家都在拼規模，巨頭誰會選在這邊慢慢磨出 1000 萬、而不是去信息流裏幹 5 個億的收入呢？”一位啓蒙教育公司的創始人表示。
一家教育上市公司CTO的總結是：“對於巨頭來説，這叫花錢買機會。花點錢無所謂，但這個機會他輸不起。機會是個寧可信其有的事情，一旦有人起量了大公司必須要跟進嘗試，因為一旦這個賽道是真機會，錯過了就會要命。”
後入場教育的頭條，姿態是“中期虧損、長期想做”。日前字節跳動的教育業務負責人陳林在一場演講上表示“未來三年，教育業務不考慮盈利”。而一位和頭條接觸過的業內人士告訴36氪：“在Q1前後，頭條教育線今年的虧損紅線是 30 億。”
而到了 6 月，單「瓜瓜龍」一條業務的預算，抬到了 20 個億以上。從入場姿勢來看，瓜瓜龍也確實是“迅猛入場”。
“這完全不是創業公司的打法。正常新產品的運營策略是先測出最優的投放模型，比如投 9 元還是49 元、配備的服務週期是多久；全部優化好再放量。”一位接近瓜瓜龍的從業者告訴36氪。
“瓜瓜龍完全不想等，他們的策略是所有路徑一起投，邊放量邊調整模型。”
一位社交電商的從業者對 36氪印證了這一點。正常社交電商的投放需要預熱一到兩週：先找寶媽內測產品，同期找一些老師或者名人明星社羣裏做講座，然後選出優質的內測反饋給大家，一步一步的推進讓大家先了解品牌，後期才能有好的轉化。
“但瓜瓜龍不是，他們最開始就是今天找過來，説我明天就要推這個產品，沒有磨合前面的步驟，大家不瞭解他們品牌，所以最早一批的轉化比較差，後來慢慢磨合後提升了一些。”
不僅是投放。在品牌端，瓜瓜龍從上線之初就曝出了和芒果TV合作了 4 款綜藝，其中不乏《乘風破浪的姐姐們》、《快樂大本營》這類頂級欄目。一位接近芒果TV的商務告訴36氪，單“《乘風破浪的姐姐們》的合作伙伴”的費用大概在折後 2000 萬左右；和湖南台打包的話可能會更便宜，但這 4 檔也是大幾千萬到一億之間的費用。
當一個行業開始頻繁地冠名綜藝、電視劇去拼品牌，往往意味着效果投放已經沒有任何紅利、成了一片紅海。而這種冠名一方面是要用最快的方式“幫品牌刷認知度”、同時也是在用大量的廣告把准入門檻拉高、把對手堵在門外。
戰略要塞為什麼啓蒙成了兵家必爭之地？
一方面，啓蒙品牌各家的投入程度，已經超出了單日一千萬的水平。
另一方面，有些去年在網校業務上按兵不動的公司，今年也意外的加入了競爭，比如騰訊的開心鼠。一位教育行業的投資人告訴36氪，“開心鼠準備了 10 億以上的錢應戰。”
一位市場從業者告訴 36氪，為了配合 6 月千萬級的信息流投放，騰訊罕見的在六月投放了超千萬的分眾——此前騰訊系幾乎不做線下投放。同時，開心鼠也拿出了更貴的獲客方案，在 49 元的引流課裏，除了課程和教具盒子之外，額外贈送“點讀筆”——即使這個方案被薅羊毛的風險非常大，因為“盒子+點讀筆”的價格已經遠超 49 元。
之所以各家都狂熱進場，有“市場需求被驗證”、“起量速度快”和“戰略入口” 3 個原因。
先回溯斑馬的發展歷程。2017 年 11 月，「斑馬英語」App 上線，運營接近 2 年之際斑馬達到單月流水過億。目前，斑馬AI課的單月收入在 4 億左右。
當一個新模式在市場裏持續增長，首先驗證的是市場需求為真且足夠大，同時解決方案契合需求。
一位教育從業者對這個市場的增長表示：“大學在 2000 年前後開始擴招，所以受過高等教育的大學生家長會持續增多。2015 年開始，大學生家長的小孩會大規模進入到學齡前階段，因為接受高等教育所以他們天然會更重視教育。但這個市場確實比大家想的還要大一點。”
“單這個一年能貢獻 40 - 50 億收入的數字，還不夠令人心動嗎，何況這個行業還在快速增長期。”一位教育投資人反問36氪。
同時，啓蒙賽道的起量速度又是更快的。
與 K12 相比，啓蒙賽道最大的優勢是沒有“招生淡旺季”的問題。
“以網校為例，各家都是暑秋連報、寒春連報的策略，每年只有暑寒兩個季度能大量招生，其中寒假又太短，一年 70% 的招生都在暑假完成。暑假招生不行，一年就不行。”
啓蒙不存在招生季的問題，一年 12 個月裏，每個月都可以招生、起量。“啓蒙和K12網校最大的獲客差別就在於它真的可以投放 365 天，算好 ROI 錢投出去很快就回本了，而且由於它可以長期投放、運營、服務，競爭更激烈所以行業迭代速度也會更快。”紅點中國的投資人祝禹傑對36氪表示。
在驗證市場和起量速度之外，啓蒙是一個教育公司入口級的“戰略要塞”，而且這個入口已經從「英語」單科變成了「平台」：集英語、思維、語文三合一，未來甚至有可能向同年齡段的美術、音樂、科學等素質方向拓展。
這個入口有兩個含義。一，用户從低齡階段進入，在產品優質、供給充足的前提下會持續向上學習。
二，在 2600 元課程的基礎上可以推出更多業務：拓展學習品類、或者推出高客單價的產品比如英語一對一。拓展業務意味着，在固定的獲客成本下，公司可以用綜合服務拉高客單價和毛利。
拓展品類從各家的佈局就可見一斑：大多啓蒙品牌至少推出了兩個科目。斑馬三科、小猴三科、瓜瓜龍英語、思維兩科；鴨鴨是英語、寫字雙科。而高客單的業務嘗試比如，斑馬在今年年初，小範圍內測了「外教 1 對 1」的英語業務。
拓展業務也是目前所有公司都必須要做的一步。其中一個重要的原因在於，除繪本產品能做到 80%的復購率外，2600 元上下客單價的啓蒙課程“年對年、科對科”的復購率集中在 50% 左右，最高不超過 65%。這意味着，平均一個用户的生命週期只有 1 年半到 2 年的時間。
而啓蒙平台生命週期短的原因可能是：單一產品模式並不能滿足啓蒙的所有年齡段，需要更多元的產品承接不同人羣、不同年齡段的需求。
“小孩成長的速度很快，每年在大腦開發程度、思維能力、注意力、被吸引的方式都會不太一樣。以英語為例，0 - 2 歲小孩聽英文歌磨耳朵；2 歲開始可以考慮用互動教育產品、看繪本；6 歲左右小孩積累了英語基礎，也有表達的需求，可以做更多的口語訓練。家長這個時候的教育心態也會會更功利一些，可能會想要更嚴肅的教育形式，同時對效果要求更高。”伴魚的創始人黃河對 36氪表示。
創新者不被辜負啓蒙戰事剛起，創業公司也有差異化的方案來應對。
去年早期創業公司裏增速最快、目前估值超過 2 億美金的「叫叫」做到語文垂類中的頭部後，也開始了擴科策略，目前單月流水近億；
「火花思維」籌備已久的「小火花 AI 課」在今年年初上線；一位社交電商的選品對小火花的評價是“啓蒙數學中的No.1”，原因教學體系嚴密，而且是少見的盒子裏所有教具都能在課上用到；
繪本行業的頭部品牌「伴魚」同時佈局了英語繪本、AI課、1對1等業務，想覆蓋 0 - 14 歲全週期的英語教育；
「叮咚課堂」、「寶寶玩英語」、「波比英語」、「嘟比英語」等品牌也在用不同形式的產品持續運營啓蒙用户；
創業公司各有各的模式，而大廠更傾向於選擇被驗證的AI課方案。在同質化的競爭中，運營效率就變得越來越重要。
在小課的模型上，啓蒙賽道在投放上新增了 29.9 元的小課、78 元體驗雙學科和 3 個月正價課的方案。而在 App 端內，則首次出現了「0元體驗課」的入口：在斑馬AI課和小早啓蒙的主頁上，「0元體驗」的入口覆蓋了此前「49 元」小課的位置，在這個入口下，用户可以免費領取一節課。
而在用户端，顯性的進化直接體現在試聽課效率上：用户等待開課的時間從去年的半個月、縮短到了今年的一週內。
一位社交電商公司的教育選品官對 36氪回憶道：“去年低價體驗課，大部分機構至少需要一週以上才能開課。有的機構因為承接運營能力有限，需要半個月，1個月才能分批次開課；偶爾也會出現線上已經開課了、教具盒子還沒快遞到家的情況。”
而到了今年，最短的開課週期縮短到了一週內，盒子基本都能做到 3 日內送達。甚至有些品牌會使用京東的物流體系來配送盒子，做到次日送達。
在所有大廠一起投放、課程數量“溢出”的情況下，用户的選擇越多、等待開課的耐心就越少，越需要把試課門檻拉低，儘早體驗到課程，提升轉化率。
轉化率是所有教育公司的生命線，也會是這場啓蒙之戰難以為繼的根本原因。
即使牌桌上的每一家大廠都有足夠深的口袋，但從目前各家的投放策略及轉化率來看，在“獲客即虧損”這個前提下，這種自殺式的獲客沒有誰家能撐多久。因為雪球滾的越大，內傷越重。
一位教育公司的市場負責人幫 36氪算了筆帳：“啓蒙產品普遍客單價在 2000 - 2600 之間，目前行業裏 49 元試聽課轉化率最高在 15% ，最低會低到 6%。我們就按照最高 15% 來算，2 千多塊錢客單價的產品，能接受的 leads 上限也就是 300 塊。”
但實際上平均 49 元的 leads 價格已經在 800 左右了，折算上並不可觀的轉化率，這是個天價的獲客成本。同時這些新入場的公司沒有足夠大的用户基數來做轉介紹、無法幫他們把平均獲客成本拉低。
沒人能長期接受這種虧損，即使是頭條也不行。我們以 20 億預算為前提，即使從 4 月上線投到今年的 12 月底每天都投放，瓜瓜龍每天可用的投放額度在 800 萬；而實際上，目前瓜瓜龍每日的投放量不超過 200 萬。
在這場啓蒙之仗裏，最精彩的地方不在於各家的進攻和反攻策略。而是在於，在去年濃墨重彩的網校之戰時，很多人都以為這是在線教育“最後平台型機會”， 所以各家都拼命做網校。而在一年之後的夏天，啓蒙賽道的機會被驗證後，成了另一個巨頭都想抓住的風口。
創新總在繼續。當創新被市場驗證為真之際，創新者自然會享受到紅利；但在它被驗證之前，創新者往往揹負的是質疑，這種質疑來自於你的模式「反主流」，大家會問“你為什麼和別人不一樣？”能揹負這種質疑、持續創新並進化的公司，總會等到他的風口。
本文轉載自“36kr”，原文標題“猿輔導、頭條、騰訊混戰，「啓蒙教育」成巨頭「鬥獸場」 | 36氪新風向”，作者靜婷。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯繫原作者。