美妝行業營銷下半年怎麼玩？

圖片來源@視覺中國

特殊時期下，意想不到的車企、奢侈品、房產紛紛入局社媒平台，蛋糕不好搶，入局後浪也正在學習前浪的腳步，在這裏馳騁已久且露臉頻繁的非美妝行業莫屬。

近期，微播易與巨量星圖聯合發佈國際美妝行業解決方案，本土、國際美妝暗自較勁，通過其市場環境、巨量星圖投放環境、營銷玩法等方面，梳理彙總在巨量引擎旗下產品中，日漸成熟的美妝品牌突圍之路，我們摘取了7個品牌最關心的問題進行復盤，以下為完整內容，

本土美妝日漸崛起，國際美妝社媒活躍度是否遭受衝擊？整體環境是怎樣的？

從整體消費市場來看，化妝品消費投入持續攀升，美妝行業整體繁榮，從近幾年人均化妝品消費支出增速，要高於人均消費支出增長率，消費用户在化妝品的投入增加，預估仍舊會處於增長趨勢，前景較為樂觀。

但與此同時，行業面臨的挑戰也在逐步增加。

首先，國際美妝同質化嚴重，以女士用户熱衷追逐的口紅為例，各類國際品牌從產品特性、色號展示、功能展示等方面，熱門單品爆款妝容過於飽和，嚴重分散消費者注意力，同時延長消費者的消費鏈路，打出差異度越來越艱難。

在此基礎上，本土美妝也同步抓緊年輕人市場，以本土特色和更為敏捷的市場思維為軸打造創意產品，通過四大宣傳鮮明的產品特色與差異化玩法：

1、品類多元：產品研發週期短、滿足年輕用户求新需求

2、高性價比：“平替”產品成為國貨代名詞

3、產品工藝：國風文化逐漸吹起，雕花工藝與傳統文化相結合

4、流量玩法：社交平台信息流+KOL種草+明星打call，駐紮社媒平台提高聲量

本土美妝強勢崛起並持續發力，迅速搶佔市場份額，逐漸瓜分國際美妝市場，消費者的購買關注逐漸向本土美妝品牌傾斜。

數據來源：微播易

國際美妝的消費用户與本土美妝有何差異？在這些差異之下，構成了怎樣的營銷趨勢？

從性別、年齡、城市、消費能力等多元角度來看，國際美妝VS本土美妝品牌受眾差異明顯。

美妝消費人羣，女性整體要高於男性，但國際美妝相較於本土美妝，男性受眾佔比略高。且受眾年齡相對高於本土美妝TA，國際美妝TA在一線、新一線佔比較多，消費能力高於本土美妝。

數據來源：微播易

同時，美妝消費人羣的用户興趣較為豐富，整體來看，美妝受眾對於美妝、美食和娛樂敏感度較高，其中國際美妝受眾對奢侈品、旅遊興趣度更高，本土美妝受眾則對遊戲更感興趣。

數據來源：微播易

在社交消費時代大趨勢之下，本土美妝的玩法多以“先打爆品再帶品牌”為主，而國際美妝品牌中，品牌沉澱及品牌影響力具備天然優勢，如何觸達消費用户，激發用户的消費購買力變為關鍵。營銷訴求變為聲量與銷量的雙重效能。

近年來，短視頻已成為用户最受歡迎的內容形式及消費渠道，一方面優質短視頻正在模糊廣告與內容本身的界限，例如種草、測評內容，用户在觀看過程中，產品很容易被信任的KOL接受，組合營銷、不斷打磨，達人內容成為受眾消費決策重要影響因素。

另一方面，美妝行業在社媒平台的營銷偏好快速發生轉移，於2020年社媒短視頻的聲量已超過圖文，短視頻成為美妝行業營銷“主戰場”。

數據來源：微播易

在巨量引擎旗下產品中，國際美妝用户的消費用户有何特徵？

美妝行業高度成熟化，從短視頻、資訊、中長視頻全面覆蓋，每天均有大量內容沉澱和互動捲入，構成了豐富的行業內容生態，充分、持續地觸達和影響用户；

抖音、頭條和西瓜平台美妝用户持續增長，共覆蓋美妝用户1億+，其中較為亮眼的依舊是抖音，抖音作為國民級短視頻社交平台，在2020年特殊時期日活用户同比上漲26%，DAU4億+，用户日均使用時長97.8min，目前美妝用户月度突破 9500萬+。

從目前數據來看，美妝用户表現出明顯優於行業的高消費興趣度，但羣體差異性決定了消費興趣的不同走向，可幫助品牌更好定位目標人羣，通過精準定向實現從1到N的營銷突破。

女性對美的追求更為執着，從彩妝、基礎護膚到科技護膚，對美妝產品寄予全方位厚望；而男性偏好以護膚為主，但彩妝類目熱度也在提升，口紅、粉 底依然受到廣泛直男的高度關注。

從年齡層級來看，口紅因入手門檻較低，也是18-23歲羣體的心頭好；24- 40歲白領階層彩妝護膚均不誤；熟齡羣體更注重護膚，面膜、面部精華、 眼部精華已成為他們必不可少的保養必需品。

從營銷供給側來看，美妝內容創作者、產出內容，跟之前相比有何區別？

內容的整體生態呈現出多、細、優、精、深的特徵。

2019年美妝行業內容大幅增長，行業增速跑贏大盤，從內容到互動增勢都佔領上行通道，尤其抖音端內容量和關注量均呈現高倍增長的狀態。

國際和本土品牌各自攻堅和防護，抖音美妝關注度排名靠前的品牌以國際大牌居多；本土品牌爆發式增長，阿芙、花西子、完美日記等都漲勢迅猛。

也因為內容愈發多元，行業內容開始呈現行業精細化發展得到質的飛躍，細分品類全面爆發，從傳統口紅、面膜等強勢品類驅動過渡到新關鍵品類增長拉動，精華、面霜、粉底、定妝等精緻品類走高。

創作者生態呈現出多元創作力量共建龐大的UPGC內容生產聯盟的狀態。

美妝行業創作者在短視頻、圖文、中長視頻領域均得到蓬勃的發展空間，多方創作力量聲量共振、生態協同，構建了自成體系的美妝創作者生態。不同梯隊的創作者在2019年均在持續上漲，抖音單月最高達700萬作者參與創作。

同時越來越多的企業賬號進駐，表明平台被更多品牌信賴。

品牌在巨量引擎旗下產品投放的廣告內容，整體趨勢是怎樣的？對新加入的國際美妝品牌有何指導建議？

1、投放高速增長且隨營銷節點波動

國際美妝投放趨勢與行業大盤趨於一致，增速略低於大盤，2020年第一季度同比增長至5倍（特殊時期影響下），且ARPU高於行業整體；整體投放趨勢：典型電商屬性，隨營銷節點波動。

2、護膚類及彩妝類佔據絕對份額

美妝行業整體投放中，本土品牌勢頭強勁；國際美妝品牌投放前20中，歐萊雅集團品牌佔比近半，以護膚類目為主要宣傳對象，其次為彩妝類。

3、垂類賬號最受歡迎，追求品效合一將成為必然

美妝品牌合作達人集中在美妝、劇情、生活、顏值等垂類；國際美妝合作MCN機構達人為主， 對於內容質量及風格調性要求較高；本土美妝合作達人類型較平均，相對國際美妝更願意嘗試多垂類不同量級的達人，更看重達人種草帶貨能力；

隨着國際美妝品效需求，及本土美妝中高端升級，兩類品牌投放重合現象將是必然現象，關鍵在於如何巧妙組合達人打造品牌差異化營銷。

4、定位TA活躍時段，進行精準觸達

國際美妝用户活躍在午休時間（10-14點）及下班晚高峯（18-20點）相對更為活躍，而晚上（21點以後）則是本土用户活躍高峯，建議品牌宣傳的過程中精準定位用户活躍時段，以便更好的觸達受眾人羣。

整體的營銷鏈路是怎樣的？哪些產品更有利於在社媒平台進行推廣？

整體鏈路為：選品、選人、定製內容、流量運營、運營優化

通過數據及營銷覆盤發現：自帶營銷屬性的美妝產品更適合推廣

互動效果：對於國際美妝，受眾匹配度、對奢侈品興趣TGI和受眾粘性影響對互動效果影響明顯；

轉化效果：受眾匹配度、促銷力度、購買渠道、明星對國際美妝影響較大，本土美妝的品牌成熟度與產品價位為影響轉化最重要的因素。

相對於護膚，美妝TA們更偏愛彩妝，其中口紅、面膜成為兩大最熱的細分品類。

緊跟行業熱點科學選品，從熱門品類入手成功的概率更高；在機會品類中創新概念、形態、功能、包裝等角度打造新奇款，加持傳播特性。

美妝品牌主流的內容玩法有哪些？

之前我們對種草的時間節點、達人選擇等策略曾多次進行歸納彙總，感興趣的朋友可以此專輯《營銷百科》查看，此次重點針對優質內容進行盤點：

目前，國際美妝用户較為喜愛的品牌投放內容為：試用種草、內容植入

1、半妝比對：達人將不同屬性、不同功效或不同價格的 化妝品分類並分別試用在左右臉，通過比較左右半邊臉的不同化妝品的上妝效果對比，向用户展示植入產品的功效及賣點。

2、試用分享：由專業達人逐一上臉展示口紅、眼影、 眉筆等彩妝，並在不同顏色的展示對比中向用户推薦產品賣點，種草用户；或者展示試用產品，在使用中闡述產品成分、質地、功效等賣點，沉浸式種草。

3、妝容教程：由專業美妝達人分享不同熱門妝容的畫法，上妝過程中展示、口播產品的屬性、賣點和使用方法等，最終呈現一個完美妝容，吸引用户“完整搬運”效仿種草。

4、仿妝：專業達人利用化妝工具模仿某個明星、 動漫人物或影視人物的妝容，並在上妝過程向用户重點安利植入的廣告產品。

5、台詞植入：通過台詞把產品名稱、特 徵等直白傳達給觀眾，很 直接，也很容易得到觀眾 對品牌的認同。

6、道具植入：將產品以道具的方式呈現 在觀眾面前。但若太頻繁的對道具進行特寫，會引 起觀者不適，不建議高頻 露出。

7、場景植入：把品牌融合進場景背景中， 通過故事的邏輯線條使品牌自然露出。植入自然， 是最軟性植入方式

8、獎品植入：通過發放獎品來引導觀眾 關注、轉發、評論。比如發放某個店鋪的優惠券、 某個產品的代金券、或直接把某些禮品送貨到家等。

好故事才是最有效的説服力，美妝行業優秀創意中，劇情類佔比高達75%，尤其是能調動大眾情緒變化的內容，如效果對比、反轉、懸念式題材。