拆解拼多多產品設計：超高購物效率是如何煉成的

一 、拼多多的模式與發展方向

拼多多的優勢是什麼？

便宜！真香！

話説的確實正確，但是電商產品是用户——商户——平台三方的平衡；不妨先從這三個方面分析下拼多多，研究下拼多多為什麼能做到便宜？真香給拼多多帶來了什麼？

1. 用户端

拼多多的優勢是低價推動購買+利用品類優勢提升購買頻次。

低價自不必説，9.9包郵的面巾紙和四千出頭的iPhone11都能激發用户購買慾望；另一方面，拼多多的優勢品類（農產品、快消與服裝）都支持囤貨邏輯，看到真香價之後不妨“先買下來再説”，反正早晚都會用到。

2. 商户端

拼多多的優勢是低貨幣化率+較少的營銷方式，降低商户營銷成本，把更多利潤讓給消費者。

不同於淘系的花錢買直通車買流量，拼多多流量分發採用社交裂變，廣告資源位相對較少，更多以用户為中心做流量分配，為商家節省了佔商品成本15%的行銷費用。

同時拼多多收取的支付手續費為銷售額的0.6%，對比天貓的2.5%，商家可以把更多利潤讓利給消費者。

3. 平台端

拼多多的營收模式以廣告費用為主，交易佣金為輔；目前拼多多並沒有盈利壓力，所以平台並無意重點提升收入，而是投入大量資金用於市場營銷——19年最後兩個季度，拼多多在百億補貼上燒了87.5億。

用户商户平台三方看下來，拼多多的模式天然帶來了便宜低價，而這也帶來了拼多多的一個重大優勢——購物效率高、轉化率、購買頻次高。

只要用户在拼多多上多停留一段時間，拼多多的精準推薦和各種活動絕對會讓用户心動下單。

低價固然是優勢，但是“一分錢一分貨”的概念也一樣深入人心，加上之前頻繁被假貨問題困擾，拼多多為了謀求長期發展，方向必然是上行。

兩個上行方向：

• 目標用户的上行，五環外打到五環內；
• 消費額的上行，9.9包郵的面巾紙畢竟撐不起電商帝國的夢想，要讓用户在拼多多上也敢買高價貨還要多次買。

總的來説，拼多多的發展路徑是要讓用户放心。

二 、產品首頁

首頁用來承接搜索之外的流量，即目的性並不明確的需求。

之前的文章提到過，大部分電商平台的首頁設計都是7個方面——搜索行、品類行、輪播banner、頻道分區圖標、活動專區入口、多頻道入口整合、商品與內容推薦；頻道入口和banner是重要的入口，分流用户，引導繼續瀏覽。

然而拼多多卻採用了完全不同的思路——拼多多的首頁設計中商品推薦是絕對的重點，banner、頻道入口等全部去掉。

在分區圖標下邊放一個百億補貼專場之後直接放上左圖右文商品展示、直播、買家秀等表現方式和banner分區等營銷方式全部放棄掉，就連百億補貼專場也是直接放上四款商品和對應價格。

拼多多首頁下拉，會看到不斷推薦的商品展示。為了更好滿足消費者需求，拼多多在首頁中插入了一些專區；前兩個專區是小編推薦和官方補貼（即百億補貼），用户點進去會跳轉到另一個商品陳列頁面。

再向下劃，每間隔6個商品左右會出現新的專區頁面，會依據用户最近的購物瀏覽記錄推薦品牌專區或品類清單，例如：Apple專場和智能手機清單。

這樣的設計，顯然代表了拼多多平台超高的購物效率——不需要其他展示方式，只需要展示商品和價格，就足夠讓用户下單購買。

為了加速購物，避免用户一直刷下去，拼多多還在首頁左上方加上了黑色提示，當用户刷首頁的時候會出現“某地某用户剛才發起了拼單”、“某商品降價”等信息，進一步促使用户下單購買。

三 、搜索結果頁

搜索頁承擔的是目的明確的購物需求。必須讓搜索用户儘快找到中意的商品並下單。

拼多多采用的解決方案是若消費者在搜索頁瀏覽了一個商品並退出（沒有實現購買），拼多多會立刻出現細分搜索標籤（相關搜索），引導用户縮小搜索範圍；在搜索結果中還會依地域做推薦，展示“某某省賣得好”。

拼多多還把活動商品，百億補貼的篩選標籤放在了最前面，用户可以迅速找到參與活動的低價商品；強化拼多多高性價比的認知、減少搜索結果加速消費者購買、鼓勵商家參與活動，可謂是一舉多得。

有一個有趣的現象值得分析：京東和拼多多的首頁搜索頁展示方式是反過來的。

拼多多在首頁單列展示商品，在搜索頁雙列展示搜索結果；京東則在首頁雙列展示商品，在搜索頁單列展示搜索結果。

筆者認為，這是拼多多揚長避短，發揮極致購物效率的一個體現——拼多多的劣勢是品類和內容不夠豐富；因而在首頁放棄其他內容展示，把首頁也變成貨架放上消費者可能感興趣的商品，謀求在首頁直接成功下單。

在搜索結果端，因為拼多多的客單價更低，用户的挑選耐心差，更希望迅速找到想要的商品，並無詳細挑選比價的興趣；因而拼多多采取雙列展示，加快找到中意產品的時間。

至於在搜索頁中插入其他結果，拼多多和其他平台並無太大差異，在搜索結果中給出5個插入位，第一個是品牌搜索，之後是3個細分搜索和推薦搜索。

然而因為拼多多采用雙列展示，用户看到插入位更早，也可以更快通過搜索找到目標商品。

四、商品展示

商品展示分為兩個部分，首頁和搜索結果頁的商品概要展示和點開後的商品詳情展示。

1. 商品概要展示

拼多多給單個商品的展示力度非常大，單個商品的展示空間很大，拼多多一屏展示3.5個商品，淘寶則是4.2左右，京東是4.5個；為的是給到足夠的衝擊力，同時也迴避自己商品相對較少的劣勢。

以首頁左圖右文商品展示為例，拼多多在右側的信息展示部分留出了5行的空間，甚至很多時候把5行空間填滿。

在商品信息展示部分弱化了店鋪概念，淡化店鋪介紹和發貨地、只保留商品名稱+標籤+價格與售出數（已拼件數）

在信息展示部分，拼多多把標籤玩的淋漓盡致，標籤不僅包括利益點，還包括拼單人頭像和榜單排行；利益點更是花樣繁多，用標籤打消消費者疑慮，加速購物速度。

2. 商品詳情展示

商詳頁展示部分也是一樣的加快購物效率，最著名的設計就是不設計購物車——這一點很多大佬都已經分析過了。

除此之外，拼多多商詳頁還有很多有趣的設計細節，這裏挑出來兩個作為例子分析下。

• 主圖瀏覽結束不跳轉商詳。拼多多上大量的低價快消品和農產品，看完主圖足以直接下單，不需要；如果是需要看商詳的產品（高客單價如數碼家電），下滑的時候會展示中間的評價曬圖、客服答疑等環節，減少購物顧慮。
• 去掉淘寶上的“問大家”改為賣家客服答疑。一方面，下沉市場用户可能對提問和寫回答都沒有太大興趣，而且體系不太完善的拼多多放開問大家功能是真的有翻車的風險；另一方面，拼多多商家客服能力相對較差，把重點問題集中在一起有助於降低客服壓力。

五、拼小圈：人人都是帶貨經理

拼小圈是今年3月上線的拼多多戰略級功能，做拼多多版的朋友圈，入口放在首頁黃金位置。

拼小圈上線引起業界熱議，有用户吐槽嚴重侵犯用户隱私，也有業內大佬給予厚望，期望成為中國第三大社交平台，筆者在此試着分析下拼小圈這一功能。

首先要明確拼小圈的意義，筆者認為：拼小圈的作用是通過社交的方式向用户推薦更多產品，拉長使用時間。

社交併不是拼小圈的第一目的，前文提到，拼多多最大的優勢就是無與倫比的購物效率——價格低+品類適合囤貨+產品設計刻意引導快速下單。

在這樣的產品設計下，只要有用户時長，只要有商品推薦，拼多多的高轉化率就能帶來真金白銀的下單購買。

而上線的拼小圈功能恰恰滿足了這個要求：

• 用户時長端：社交和內容是流量之王，增加粘性拉高用户使用時長更為容易；
• 商品推薦端：推薦可分為算法推薦和社交推薦，算法推薦這邊拼多多的探索已經很多，如果開拓另一條社交推薦，展示“朋友買了什麼”，能有效增多商品推薦數量。

社交功能固然重要，但並不是拼小圈的主要目的，拼多多目前主要還是個電商平台，社交只是副業。

目前拼小圈的重點是拉新和提升打開頻率，每次打開拼多多都會提醒拼小圈“可能認識的人”，打開拼小圈後下滑很快就能發現附近的人推薦和好友推薦；但目前來看，更多的加好友是在打開時的一鍵加好友。

為了吸引用户點進來，拼小圈的內容設計也比較豐富，除了會展示購物和評價外，拼小圈還在頂部設置了“問答”“合唱”這種鼓勵社交的功能和“做影集”“魔法視頻”這種豐富內容形式的功能。

同時，拼小圈也做了一些社交方向的引導，除了朋友圈同款的“贊”“評論”外，還在每條動態右上方加上了私聊的功能，點開就可以直接詢問商品相關的信息。

如果用户在拼小圈下單成功，系統會發跟單紅包作為“帶貨”獎勵。

筆者認為，拼小圈目前處在起步期，重點是打開率和關係數。

為了提升這兩點，筆者有一些建議：打開率方面，邀請一些明星或垂直領域達人入駐拼小圈並推薦關注，通過引入KOL提高熱度，也提升帶貨的質量。

關係數方面，將“共同拼單”“近期同品類購物次數”引入推薦機制，並在一鍵推薦中標明“TA近期和你有xx共同點”等信息；用給商品打標籤的方式給推薦人打標籤，吸引用户關注。

六、總結

拼多多獨到的模式帶來了低價、囤貨邏輯、低商家成本。

這些又共同帶來了拼多多的高購物效率——轉化率高、購買頻次高；而這高購物效率成為了拼多多在電商大戰中的一大王牌。

拼多多的產品設計中也在發揮這一優勢，例如：把商品展示作為重點、淡化營銷和活動、大量運用標籤，以此來加快用户購物決策。

一手是超高的購物效率，一手是真金白銀的百億補貼，拼多多的上行之路值得長期觀察和期待。

本文由 @林夕卿雲 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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