入局直播帶貨之前，這3個問題需要思考

直播帶貨這麼火，普通商家該不該入局直播？又該如何入局？入場後，該如何將直播作用發揮？

如果説去年是直播帶貨的元年，那麼今年便是全民直播，萬物皆可播的時代。從李佳琦，薇婭出圈，頻繁出現在大眾視野，出現在微博熱搜，到羅老師直播，CEO直播，董小姐單場帶貨7.1億，再到劉濤，汪涵等眾多一線明星開始進入直播間，和眾多用户見面……越來越多的人開始進入直播，想要藉助直播這個風口飛起來。

2019年，雖然淘寶直播的戰績很火，但是二八效應明顯，80%的銷售額基本上全部來自於頭部紅人主播，普通商家難以參與進來。（更準確地説，普通商家沒有意識到淘寶直播的重要性，不知道該如何參與進來。）

今年淘寶直播提出更高的目標，並且今年增加了商家的權限以及扶持政策，普通商家也可以更好地參與進來了。畢竟，萬能的淘寶還是希望萬物皆可直播，人人都可參與，才能展現淘寶本台本色。

那麼，作為一個普通商家，該不該入局直播呢？又該如何入局直播？

首先，我們來聊聊該不該入局，先來看一組數據：

淘榜單的數據顯示：2月份，中信書店、鍾書閣等200家書店變身淘寶直播間，“數字閲讀”類直播引導成交量上漲938%；眉州東坡、真功夫、西貝、小龍坎等線下餐飲大廚在直播間教大家做飯，“口碑/餓了麼本地生活”類直播引導成交量上漲439%。

淘寶直播開播商家數量呈現遞增態勢，品牌商家數量超過50%通過直播獲得增長，截至2019年12月，月開播商家數量同比增長接近1倍。以淘榜單為例，2019全年累計發佈1770份淘寶商家直播榜單，商家直播已經達到全面爆發。商家直播的場次佔比90%，成為淘寶直播最大的基石。

在類目也是從化妝品，小吃零食拓展到汽車、火箭、房子，可以説是形成了萬物皆可播的局面。人人都可入場進行直播，但是開始直播很簡單，想要在直播裏邊獲取一部分流量卻不是那麼簡單。

不是每個人都是李佳琦，薇婭，也不是每個商家都具備做直播的條件。

對於商家來説，應該怎麼去判斷是否需要入局直播呢？

競品調研，找到在整個大類目中大家的基本情況，如果在付費流量和免費流量都相差不大的情況下，其實可以用直播為店鋪帶來新的流量，帶來新的增長點。

如果流量分佈均衡且單個來源的渠道已經到達極致，不妨試試直播，是否會帶來新的流量增長。

如果在自己的大類目裏邊，還沒有人開始做直播。不妨調研一下其他商家，在直播之後，是否帶來了流量的增長，每日的銷售量是否有比較明顯的變化。

如果競品都沒有開始做直播，作為第一批吃螃蟹的人，通過直播實戰不斷進行優化，獲取新的流量，也不失為一種好辦法。

在直播電商這個風口裏，人人都想從這個風口上獲取到一部分流量，在有無數內容開始解密直播背後的玩法，無數的內容開始大讚直播，認為直播是一個新的售賣方式的時候，也有一些人開始讓我們看到直播的真相：

雖然直播很火，但是有人在直播裏血虧，根本掙不到錢。

網紅7*24小時不休息，也無法複製李佳琦的成功；MCN機構一夜純收入120萬，但依然説自己不賺錢，因為網紅成本太高；品牌主付了高價坑位費，依然換不來預期銷量，只能賠本賺吆喝……

繁榮的流量背後，商家是否值得入局呢？

我想起之前看教育機構投放公眾號的邏輯：很多教育機構會選擇10%的大渠道來帶品牌，讓大家都知道我的品牌，80%的腰部渠道來帶效果，真正能出量，有了前面頂級渠道的背書之後，找腰部渠道壓價的可能性也就更大，另外10%的尾部流量來作為補充帶量。

對於淘寶直播投放的邏輯同樣可以適用，李佳琦，薇婭的直播間作為品牌背書，有了頂級主播背書之後，品牌會更為大眾所知，那麼後續再找一些腰部主播合作的時候，便有了可以吹噓的案例，也就有了談價的資本，產品好，還能給你更低的價格，腰部主播何樂而不為呢？整個全過程下來，要保證ROI大於1，而不是單場ROI大於1，如果這樣的話，其實對於品牌來説，也是找到了更適合自己產品投放的一種方式。如果稍微會玩一點，還能將自己的品牌帶上，再拔高一個高度，國貨之光花西子就是這麼營銷出來的。

但是對於這樣大規模的投放玩法，一般的品牌玩不出來。一是預算可能很難申請，二是不是每個產品投放出去都能收回來。

所以，可能有錢的品牌主爸爸可以採用主播投放 自播的模式，充分將用户轉化到自己的店鋪。沒有錢的商家，可以採用自播的模式，把直播當做日常的上新，產品銷售來做，轉化率會比靜止圖文的詳情頁更高。

人貨場，在直播電商裏邊，人是流量，也是吸引流量的關鍵，一個名不見經傳的主播和像李佳琦，薇婭這樣的頂級主播是有明顯的區別的，一個沒有熟悉度，沒有自然建立的信任感，所以更需要一個逐漸培養的過程，俗稱養魚。而一個是眾人皆知，有多個官方平台背書的直播，從認識到熟知的這個點，就已經慢慢建立了信任感，所以願意相信主播的推薦。

而貨是選出來的貨，是匹配用户選出來的貨，最後要成單，還是需要貨來作為承接。而貨的背後，是用户需求、價格、產品背後的綜合作用結果，人能夠激發起人的慾望，但是慾望是否能夠持久，還取決於產品是否合格，能夠高於用户預期，讓用户和產品之間建立一個持續正向的反饋，從而讓用户形成長效的復購。

確定入局之後，那麼接下來就應該確定採用哪種模式來進行直播。對於商家來説，在直播中，其實最重要的還是貨，如何利用直播這個新穎的形式將產品更好地展示給用户是關鍵。

《新零售》一書中説，線上其實很難感受到信息流的，所以現在很多人更願意去線下看，線上買的模式。但是，如果有了直播這種方式之後，線上的信息流變可以變得更加豐富。可以直接真人試用，展示的形式出現在用户的眼中。

對於商家直播來説，其實也是一個選品的過程，將最合適的產品用最合適的方式展現在用户的手中。

店鋪的產品可能會更加多樣，但是在直播間展示給用户的，一定是用户需要的產品。

很多商家都會嘗試員工自播的模式，畢竟這種方式試錯成本低，但是其實最終帶來的效果也是有限的。

畢竟員工不是專業的主播，在做轉化和講解方面稍微差了那麼一點，但是從經濟實惠的角度出發其實也是不錯的。

員工直播，貴在堅持。如果能夠每天堅持直播，每天直播兩個小時以上，也能夠帶來一定的效應。而且通過這樣的方式來直播，讓用户對於店鋪和品牌會更有更強的感知。用這樣的方式直播，帶來的更多的依舊是店鋪的自然量，靠這些自然量去做轉化，想象空間其實不大。

不過，商家可以將直播作為內容營銷的一種方式，將本身有的資源和直播這樣的展現形式相結合。

比如在疫情期間，很多商家就開了線上發佈會，直接將發佈會和銷售產品結合。比如寶潔就邀請了Lisa來到直播間給大家做線上直播。如果預算足夠的品牌，將自己的代代言人和直播相結合，也能玩出不錯的效果。

請人直播，其實和員工直播差不多。只不過需要給直播人結算一部分費用，一般採用時長計費 cps分成的模式來做，每個小時直播大概在200元左右。

現在純cps的模式，主播很看重店鋪的動銷，也就是在某個時間段自然的銷售量。如果沒有動銷，基本上沒有主播會接店鋪的直播。

請人直播，其實還是依靠的店鋪的自然量，不過不同的人，對於用户的把控力以及轉化能力不一樣。有經驗的直播，對於用户轉化的控制力會更強一些，但是這種轉化其實還是建立在對於產品和用户瞭解的基礎上。

紅人直播間和前兩者不同的是，將商品拿到紅人主播的直播間，能夠利用紅人主播的流量將商品帶起來。當店鋪沒有自然流量或者產品知名度差的時候，往往會採用這樣的方式。

這樣的方式，其實就想我前文提到的，這種的方式更偏向於投放的邏輯，將產品投放出去，需要考慮成本是否能夠收得回來，就算單場收不回來，那麼依靠直播是否能夠帶來一定的流量增長，這是在投放的邏輯中最重要的一點。

另外，還有一種模式是將紅人直播間播和店鋪直播結合，在紅人直播的同時，也進行店鋪直播，從紅人直播間導流到店鋪。

目前流量依然集中在頭部直播頭上，腰尾部主播生存困難，而且依靠腰尾部主播很難通過主播打開市場。如果要做紅人直播，建議還是先從頭部頂級主播開始，打開市場，從而後續更好地去進行直播間的投放。

綜藝是今年淘寶直播的新亮點，可能也會成為未來新的一個增長點。

直播不僅僅能帶貨，還能和綜藝，訪談等有趣的內容表現形式結合在一起，為用户帶去更好的用户的體驗。

將公司本身有的資源和內容表現形式搬上直播，也不失為一個好辦法。

比如閲讀，圖書行業，公司本身是有很多作者資源的，如果將作者訪談的內容搬上直播間，讓讀者更加了解作者，瞭解作者的作品，對於商家和作者來説，這其實是一種互利互惠的行為。

直播，可以讓每個品牌和商家更好地講背後的故事，拉動和用户之間的距離。

對於商家來説，以上的直播方式不是單一存在的，從最簡單的直播方式，循序漸進，探尋出屬於自己店鋪的MVP模型，通過這個點將流量放大。

別太高估直播，它不是商家的救命藥，畢竟作為產品和用户鏈接的一種形式，對於產品銷量來説，只能是錦上添花的作用；也別低估直播，隨着淘寶、抖音，快手等多方平台的資源對於直播的投入，直播已經成為一種新的流量獲取方式了，對於很多產品來説，是有促進作用。

微淘作為商家的私域流量，可以和直播充分結合起來：在微淘預熱，直播中轉化，將流量充分利用。

在微淘發佈直播預熱視頻以及直播優惠信息，讓進入店鋪的流量看到直播預熱，從而更好地形成轉化。

連麥這個功能，突破了空間的限制。只要對方有網絡，有手機和淘寶，就能直接和店鋪直播間進行連麥。

對於商家來説，很多人依舊把直播作為日常銷售、上新的一種方式。通過這種互動性強，展示性強的方式進行產品銷售，直播作為產品的一種內容表現形式，能夠讓用户更加了解產品，提升流量的轉化率。

同時，堅持直播有機會推薦到公域流量，為店鋪帶來新的流量。

2017年互聯網 是種趨勢，未來直播 也有可能會成為一種趨勢，成為用户購買產品的一個新的場景。直播 賣貨，直播 綜藝 賣貨，直播 遊戲虛擬直播 賣貨等……之前直播玩過的內容表現形式都可能在直播帶貨中重新演變出直播帶貨的玩法。

本文由 @運營汪日記 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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