當全民“拍一拍”打得火熱的時候,微信的另一個拳頭產品,“視頻號”,近日也迎來了重要變化——不僅全面開放了視頻號功能,還在頂部增加到4個信息流分類模塊,分別是“個人關注”、“朋友推薦”、“熱門推薦”和“附近”。從此人人擁有自己的視頻號,秒變KOL或許不再是夢想。
全面開放意味着什麼?張小龍在今日的朋友圈中已給出回答,“再不mark就三億四億了”。如今,要想擁有一個屬於自己的視頻號十分簡單,花上一分鐘的時間註冊之後便可以正式發佈視頻了。唯一要注意的就是起名需謹慎。因為視頻號的名稱,一旦起定,修改次數是有限的,一年只能修改三次。
微信視頻號,並不是騰訊旗下第一個全面開放的視頻生態產品。從2013年開始,騰訊就已經開始做短視頻夢了。那一年,它注意到了短視頻的機會,並開始着手做一個名叫“微視”的產品。那是一個很好的時機,因為在那一年,同類型的產品只有秒拍、有料和快手等。短視頻賽道上還沒有抖音、梨視頻、西瓜視頻等強勁對手。
根據招商證券的數據,就在2015年,短視頻APP的排行上,微視僅次於美拍,處在老二的位置。然而,騰訊並沒有好好抓住這一次機會。從2015年開始,騰訊對微視就只是做簡單的維護,而到了2017年3月,更是將微視直接關閉。
有人出局,就有人入局。2016年5月,西瓜視頻的前身,頭條視頻正式上線。2016年9月,抖音短視頻正式上線。它們的背後都有一個共同的名字——字節跳動。
短短一年的時間,字節跳動旗下的三款短視頻就已經成了千萬級日活的產品。據招商證券的數據,到了2018年8月的時候,抖音的活躍用户規模已達到了21970萬人,排名老二。而此時的騰訊微視,活躍用户規模還不到抖音的十分之一,只能屈居第十。
騰訊意識到了自己的判斷失誤。此刻的它做了兩件事情:一是在2017年投資快手,和快手站在一起對抗抖音。二是在2018年4月,復活微視。在騰訊內部,扶持微視的力度還是挺大的,有一種説法是“傾半個集團之力去支持”。比如今年春節,微視就有7809萬個視頻紅包被領取,騰訊以“視頻紅包雨”的方式共發出5億紅包。再比如,直到如今,朋友圈仍為微視開放着30秒拍攝特權。
在騰訊的重磅扶持之下,微視的用户的確增長兇猛,根據個推大數據報告顯示,就在2月6日這一天,微視的用户增長率就達到了8.09%。看似猛增的背後,然而有一個數據一直上不去,那就是用户留存。據晚點Latepost的報道,快手與抖音的留存都在80%上下,而微視僅有43%。
好不容易拉到的用户,卻留存不下來。為什麼?因為微視並沒能突破被抖音所定義的產品形態。打開微視,同樣的“關注”與“推薦”兩個tab,同樣一劃上去就能看下一個視頻。唯一區別於抖音的就是,它的內容生態可能相對來説,還沒有那麼豐富。
所以這個時候,就輪到微信出手了!就在今年3月初,一個名為“微信時刻”的視頻號發佈了一個短視頻,用60秒的時間詳細介紹了視頻號的各種特點和優勢,短時間內便獲得1.9萬個贊。
和其他同類產品相比,微信有幾個殺手鐧。一個就是,它擁有12億多的月活賬户數,是騰訊旗下用户數量最大,用户粘性最高的產品,UGC不在話下。第二個就是,它自帶的社交屬性,能夠讓其在與抖音、快手等競爭之時,走出差異化路徑。第三就是,它是天生的PGC王者,微信公眾號已聚集大量的優質內容生產者。
據方正證券的數據分析,抖音的內容調性定義為“突出美好”,它的媒體屬性較強,KOL贊評比為42:1;而快手的的內容調性則為“記錄生活”,它的KOL贊評比為13.05:1。而如今的微信短視頻想幹什麼呢?它是想要抖音快手通吃,既要PGC突出美好,又要UGC記錄生活。
微信是一款圍繞着私人社交圈設計的產品,有人曾將它比喻為每一個人的“線上客廳”,即通過線上的形式,展示個人形象、招待好友。而微信視頻號推出的時候,有媒體也認為微信要“走出客廳”了。但筆者認為這個描述還不完全準確,微信不是“走出客廳”,而是將“客廳”範圍擴大了。它並沒有將原本的“強關係”社交圈拋之腦後,而是邀請了更多的“弱關係”社交進來。
在視頻號的全面開放之下,普通用户們可以通過視頻號記錄生活。微信視頻號的4個信息流模塊中,“朋友推薦”和“看一看”類似,可以告訴好友你關注的內容是什麼,不失為一種自我展示的窗口。另外,在個人視頻號中發佈視頻以後,輕輕點贊,就可以在“朋友推薦”中向朋友展示你的生活。並且個人視頻號還可以自由選擇是否向朋友推薦。假設你的選擇是“推薦”,那麼個人的視頻號也有機會在其他信息流裏向朋友展示。
除此之外,微信自帶PGC光環,它的公眾號平台聚集着大批量優質的“古典自媒體”。古典自媒體們如果不想浪費在微信平台上已聚集的人氣,在微信平台上進行視頻化轉型看起來像是最好的選擇。
而微信也一直在試圖協助公眾號們進行視頻化轉型。自2018年4月之後,公眾號創作者在發佈內容時,就可以選擇發佈視頻消息了。在視頻曝光途徑上,微信也在不斷拓展。發佈視頻消息時每次可以添加3個“觀看更多”視頻,為公眾號往期視頻內容引流。
微信也在逐步打通視頻號和公眾號的聯結。在現有的視頻號裏,已能支持添加公眾號文章鏈接。未來的微信或許會進一步打通公眾號與視頻號,UGC和PGC雙管齊下,這樣一來優質的內容就不缺了。
微信視頻號的下一步棋,還是會落實到商業化上面來,畢竟KOL們不可能長期用愛發電。商業化無非就是三種模式,種草、打賞和帶貨。小雷目測,未來的微信視頻號一樣都不會少。種草廣告,只要獲得了足夠多的流量,實現起來並不困難。而打賞功能,就在今年,公眾號付費閲讀就已經推出。未來也不排除微信會將這種模式延伸到優質的視頻號上去,畢竟視頻號中的大V也越來越多。
再來説説帶貨,據北京商報6月21日訊,微信團隊已經開始內測“小商店”功能,已有用户收到來自微信團隊的“開通小商店”的邀請。該功能可以幫助店主快速開店,可免服務費,店主還能直播帶貨。假如這個功能未來正式對外開放,並和視頻號聯繫在一起。
短視頻的天或許又要變了。