社交電商這條路，也許只有騰訊能走遠

社交電商行業熱鬧了很多年，但優秀者甚少。這半年來，騰訊也投入了很多精力在社交電商上，有直接下場玩社交團購的小鵝拼拼，也有想做交易環境基礎設施的微信小商店等。很多人因為騰訊以前的電商項目結果覺得它沒有電商基因做不好，但考慮到今日交易環境的變化，在社交交易這條路上，我認為也許只有騰訊才能走得更遠。

今天這篇文章的主題，是基於社交電商環境，聊聊像小鵝拼拼這類新平台怎麼走出不同於拼多多的道路。雖然從目前產品體驗上看它很像拼多多，但從行業發展趨勢上看，消費者要的必然不再是一個新的拼多多。

我們先看看社交電商交易中有哪些參與者？

一、交易各方的利益訴求1. 消費者

社交電商能帶給消費者什麼交易價值？或者換句話説用户為什麼不去淘寶京東上買東西，非得來這裏？

當消費者面臨購物選擇時，如果收益結果是相同時，低成本優於高成本；如果成本是相同的，高收益優於低收益，當然如果能用低成本獲取高收益更好。所以在交易這條鏈路上，消費者在乎的無非就是成本與收益比。如果能用更少的時間或金錢成本獲得跟淘寶京東一樣品質的商品，甚至超過淘寶京東的品質，那這對消費者來説都具有無法抵抗的吸引力。

因此概括來説，讓消費者選擇新平台的動力，必定是因為用户可以以低決策成本獲得優質商品。

這裏有兩個關鍵詞：低決策成本、優質商品。

第一個關鍵詞：低決策成本

低決策成本包含用户在有形成本和無形成本上的兩個核心衡量單位：時間與金錢。

時間上的低決策成本是用户選品的效率。相比淘寶京東這種以搜索為基礎的中心化推薦電商，用户購買的背後需要耗費較高的時間成本和冒着輕信陌生人評論的購買風險。而社交電商是依靠社交關係鏈，有熟人背書解決購買過程中選擇困惑問題和信任問題。

金錢上的決策成本是用户購買商品所需付出的金錢代價。這是將消費者的注意力從淘寶京東轉移過來的必要條件，也是衡量熟人關係稀缺性價值的一個渠道。畢竟一旦發現被殺熟，那麼這個關係便失去背書的價值。

第二個關鍵詞：優質商品

提供優質商品是交易平台資源配置的意義，也是消費者選擇平台的根本目的，更是與其他電商平台進行競爭的必要條件。但結合社交關係優勢賦予消費者的低決策成本，在貨源供應上社交電商平台無需過度追求比其他電商平台更好，只需不差就能建立對消費者的吸引力。

所以再次概括來説，消費者的訴求就是要用最少的時間或金錢，獲得不差於其他平台的商品，這是新交易平台存在的價值所在。

2. 推廣者

既然社交電商是靠熟人背書，那麼熟人為什麼願意背書？願意充當平台的推廣者？

動力是利益相關。這裏的利益可能是要購買這個商品時，推廣可以幫助自購省錢，如拼團、砍價、助力購這些活動的出發點；也可能是推廣能夠賺取外快，分享賺錢，如各類社交會員電商。無論如何這都是在依賴社交關係獲取利益。

這裏也有兩個關鍵詞：依賴社交關係、獲取利益。

好友相信推廣者的信任背書背後，是推廣者的個人人格信用在做保障。但對於每個個體來説，能夠起信任背書作用的關係是有限的，所以推廣者的獲利渠道是在有限的關係鏈中。

既然是有限的關係鏈，那麼重複利用就是必然要求。

而想要重複利用已有關係就必須在兩個方面上重點建設：社交形象和關係維護。

社交形象是在打造個人的人格信用。是好友信任背書的基礎。社交形象建設的渠道是圈層，有同級別圈層與低於自己的圈層。

同級別圈層是指生活環境、消費能力、消費觀念與自己相似的層次。需求由人的慾望所決定，而慾望來自於生活環境、個人能力與觀念，同級別圈層的好友往往會有相類似的需求。

低於自己的圈層是利用自己所在圈層勢能背書。人是崇拜強者的，優秀者的消費追求往往就是社會風尚標。但這個勢能隨着破圈接觸會逐漸彌合，最終抹平這種勢能差。

關係是在個人人格信用形象基礎上，深刻影響好友行為的觸手，也是個人人格信用傳遞的渠道，因此關係維護有助於增強好友對個人的信任。

關係如何維護呢？核心在於在圈層背景下的利益相關。給好友介紹能夠幫助他的好東西、好價格。如拼團、砍價中好友享同優惠價購買，瑞幸咖啡卡中好友幫忙可得咖啡半杯或積分累計抵扣其他商品等。

所以對於推廣者來説，無論他是出於自購省錢還是分享賺錢的目的，他都是在有限的信任關係中獲取利益，他需要關係的可重複利用，需要不斷加強建設社交形象與社交關係。

3. 供應商

推廣者的存在只是解決了消費者在時間上低決策成本的訴求，在金錢上低成本與最終追求好物的商品質量訴求還需體現在供應鏈上。

那麼供應商們有哪些利益訴求呢？

傳統電商以搜索為基礎，走中心化推薦路線帶來的必然問題就是馬太效應。撐死出名的，餓死沒名氣的。這個時候沒名氣的供應鏈價值是無法被充分體現的，致使大部分供應商在這個時代被埋沒。

而即使是出名的，能吃到流量的品牌供應商，也有自身難以言説的尷尬。成名助品牌成為明星，也放大品牌身上的每一處問題。對於品牌來説最難受的就是換代後庫存尾貨處理。明目張膽低價賣，那是對品牌溢價的傷害。品牌消費者付出的成本，不僅是要獲得產品上的價值，也要獲得公平、優越的體驗。

因此無論對於哪一類供應商，都需要尋找一個不同於傳統電商被人人可見的銷售渠道。對於非品牌商來説是尋找一條活路；對於品牌商來説則是處理掉產能過剩。

而社交關係鏈路上以人為節點的裂變屬性和隱蔽性，正好給這兩類供應商提供生存的沃土。

所以對於供應商來説，核心訴求就是：銷量提升、成本控制。成本控制是盈利的基礎，而銷量是供應商留在平台的動力保障。

對於那些急着想逃離舊平台的供應商，他們在舊平台上還沒發展到要去精細化控制成本的地步，多數生存不下去的原因是銷量渠道問題，所以對新平台的第一訴求必定是銷量。而對於品牌商，也需要銷量處理掉自身產能過剩產品。這也是供應商們願意在拼多多、在各電商直播平台低價拉新的原因，銷量能夠支撐當前階段活下去。

只有當銷量發展到投入產出比瓶頸時，廠商自身那套成本控制方法才是失去保障自身利潤訴求的能力。此時成本控制賦能便會變成供應商對平台的第一訴求。

所以就當前來説，核心是幫助中小供應商充分發揮自身的產能價值，找到銷路活下去。而對於品牌商則是在不傷害品牌調性情況下處理它的產能過剩。

4. 電商平台

電商平台的目的是讓消費者、供應商都到我這裏來交易。實現這一目的的途徑在於在滿足各方利益訴求下，提高供需雙方的對接效率，也就是對供需關係的平衡管理。

這體現在三個方面：

1. 一是對需求側的消費者：滿足消費者以低決策成本購買優質商品的訴求。
2. 二是對供應側的供應商：初始階段是提高銷量，將供應商在各大平台上賣不出去的貨賣出去，回本求生存；第二階段是幫助供應商進行生產計劃優化，如根據能力打造爆款；第三階段是幫助供應商生產結構優化，降低生產成本，如集中需求流量帶來的集採集銷規模化定製。
3. 三是供需連接側，也就是推廣者的價值打造。推廣者的價值在於充當了平台的説客，把平台上的貨帶給他關係鏈上的人。但他的關係鏈是有限的，所以要替推廣者解決的核心問題就是，如何在不損害推廣者社交形象和社交關係的基礎上促成消費者高復購轉化。

目前各社交電商平台如何處理交易參與者關係？

對上面所列舉的各方參與者來説，平台和供應商只要有量有未來可見利潤都會盡量滿足需求方訴求。

而消費者是其餘三方利益來源對象，其利益訴求是各方合作關係下不可侵犯的基本服務要求。

至於推廣者，他是有雙重身份的，他的基礎身份是消費者，享受和消費者一樣的權益；但平台在他消費後希望他能作為平台商品推廣的説客，成為影響新流量、影響消費者轉化的重要力量。

所以看這四方組成的交易關係，是看平台如何基於供應商貨源，利用好推廣者，服務好消費者。

我們看看目前各社交電商平台都是如何搭建這層關係的：

1）類似拼多多的社交拼團電商。推廣抓手是社交助力+低價

拼多多以下沉市場為突破口，抓住了消費者因物而異適可而止的購物需求，以及中小廠商們在傳統電商中沒流量的生存壓力，在原本就沒有品牌溢價的低價貨源基礎上，用拼團裂變打造爆款形成規模化效益進一步縮小生產成本空間，用絕對低價撬開了市場。

這種社交助力+低價的手段形成了一個價格優勢正循環，幫助了平台取得今天的成功。但這個手段也造就了發展的瓶頸。

首先是在社交助力上，拼多多對社交關係的利用過度強調了推廣者自身的消費利益，且推廣工具為了轉化往往都有很緊迫的時間要求，這對於目的是滿足自身消費利益需求的推廣者來説，多數人會不顧好友是否也有購買需求強行羣發求助力。

在社交關係靠社交雙方共同維持的背景下，這種方式是在損耗推廣者的社交關係質量，甚至進一步損耗其社交形象。雖然被推廣者在助力後也能獲得相應的優惠額度，但如果被推廣者本身沒有需求是很難被轉化的。因此如何幫助被推廣者維護好社交關係，並激活被推廣者需求我覺得是拼多多關係鏈利用中要去解決的問題。

其次是過度低價宣傳問題。拼團+沒有品牌溢價供應鏈的規模化生產在零售終端定價上展示出低價的優勢，這是在成本側對消費者的吸引點，但這不是消費者對購物體驗的全部訴求。

除了購物成本，消費者更為看重的是產品價值，所以應該拿出來作為衡量消費體驗標準的是性價比。

追求性價比是在追求用更少的成本獲得滿足消費預期的商品價值，而不是用更少的成本獲得更次的商品體驗。

但拼多多上的過度低價要求，如果應用在那些有能力做到物美價廉的供應商身上，確實是在提高用户的消費體驗；但對於更多數生產能力不足的供應商來説，客觀上低價意味着利潤空間低，為了追求利潤空間只能降低生產成本，將使產品質量難以得到保障。

平台上商品質量的魚龍混雜，消費者就難免會踩坑。且傳統一分錢一分貨的觀念在消費升級的大趨勢下只會愈加認同，過度的低價宣傳氛圍會影響個人對商品的信任度，對高客單商品缺乏信心甚至造成一種自我生活質量廉價感，為了維護自己的社交形象難以啓齒。這將影響到消費者在平台上的持續下單轉化和社交推廣裂變。從拼多多的財報中也可以看到客單價確實不高，消費者對平台缺乏高消費信任。

所以這兩年來拼多多引進品牌進行百億補貼，無非是想用補貼和品牌商品質量降低消費者購買高價商品的心理風險，培養消費者在平台上購買高價商品的習慣，扭轉消費者不信任的觀念。

但因為低價影響力，在拼多多的百億補貼品牌名單中，一部分店鋪並非品牌商自營，而是拼多多補貼商家銷售。這反映出目前品牌對拼多多的態度是複雜的。原因無他，生命力在走下坡路的品牌可以毫不猶豫入駐賺取最後一波紅利，但對於生命力正在上升的品牌來説，還需繼續觀望評估新渠道流量收益與渠道低價宣傳帶來的品牌傷害。

而對於那些成就拼多多的中小供應商，在平台這種低價趨勢下，自身因生產能力弱會越賣越虧、越虧越減料、越減料就越賣不出去。

2）類似雲集的社交會員電商平台，推廣抓手是層級關係鏈+佣金

這類平台的特點是以個人為關係節點，利用關係鏈建立分銷層級關係。用層級管理結構和層級佣金模式驅動社交鏈路中的每個人先成為消費者入會，再成為推廣者賺錢。

在關係鏈利用上，拼多多強調從個人消費利益出發，而會員電商強調從個人推廣獲利出發。這種驅動力造成推廣者更為過分追求個人收益，罔顧消費者訴求與權益。於是在推廣者的社交推廣過程中，必然產生好友間無償的關係信任和推廣時逐利的過度宣傳之間的矛盾。

好友接受推廣者的推薦，是基於關係信任；但是推廣者為了自己的利益訴求，會過度宣傳產品效果。這個過度體現在兩個方面，一是宣傳階段過分干擾好友的社交環境，影響彼此社交關係與信任（如多數微商會被好友拉黑)；二是轉化階段欺騙好友購買、入會，不利於復購。

再者因為建立了層級的關係鏈，KOL分銷商往往掌握較高的話語權。這在有助於分銷團隊管理的同時，也有較大的平台流失風險。就是一旦KOL跳槽到其他平台，容易帶領整個團隊出走。

而在佣金層面，因為多層級分傭的存在，意味着商品的利潤空間要足夠大。這在貨源選品上和零售定價上都帶來了困難。

購買價不高於自己可接觸到的其他平台售價，是消費者信任推廣者的保障,但在多級分傭疊加下很少有商品可以兩頭兼顧多方利益。

所以在貨源供應上有兩種選品方式：第一種是做品牌尾貨清倉，品牌原高溢價空間足以滿足多方利益訴求，但問題是資源少，且尾貨難以退換貨。第二種是自己做品牌，或引入貼牌貨源，但層層利潤疊加下的售價和低知名度都很難吸引消費者轉化，且貨源質量參差不齊。

這本質上是沒解決好層級收益與終端消費者購買體驗之間的平衡。層級佣金疊加的高價位在需求側阻礙了消費轉化，在供應側阻礙了貨源選擇，最終這些都導致推廣者在有限的可背書關係鏈背景下，舊客復購收益差。

同時層級佣金也導致分銷商們以發展下線為首要任務，而非帶動正常的貨品交易。當沒有下線可再發展時，多數人只能選擇出走，尋找下一個平台紅利。

層級關係鏈+佣金的模式確實在早期靠分成吸引用户加入推廣，但目前多數社交會員電商之所以陷入發展瓶頸，也是受困於這種模式帶來的供應鏈選品難和推廣效益差問題。

3）類似小紅書、抖音淘寶直播的內容類社交電商，推廣抓手是KOL+內容

內容類社交電商，無論是在原有電商平台基礎上的電商平台內容化，還是在原內容平台上的內容平台電商化，本質上都是用內容為商品導購或者品牌宣傳，推廣特點是KOL+內容。在貨源方面現在基本覆蓋全品類。

KOL的作用是利用自身的“公知”身份塑造消費指導權威，在導購內容中為消費者塑造新的消費場景，引導消費者追求更為優質的消費生活。

KOL的推廣對象基本都是面向自己已有的粉絲圈，這些粉絲因認同KOL的專業度或價值觀等因素聚攏在一起。所以為了維持粉絲羣體，KOL的形象塑造非常重要。

但對於抖音、小紅書這些原本做內容的KOL來説，過度商業化會稀釋自己與粉絲原本在內容層面的精神聯繫，同時也是在稀釋自己作為“精英牛人”的稀缺形象，削弱自己對粉絲的吸引力。所以原本做內容現在做導購的KOL都會在強化自身對粉絲的吸引力上，面臨塑造稀缺形象權威和下場進行推廣導購造成的形象損耗之間的矛盾。

而對於原本就紮根在電商平台的KOL，則面臨商業交易目的性過於突出，缺乏日常互動粘性的尷尬。

KOL推廣的內容，是迎合商品的消費場景而定的。這有利於消費場景塑造，並且在直播場景下還能根據用户顧慮精細化互動運營。

但由於KOL多數情況下都同時推廣多款商品，宣傳內容上所謂的體驗賣點，多數只是在短時間內的片面體驗感受。因此是否能夠對產品價值準確表達是KOL導購專業度的體現。產品價值傳達錯位對品牌和KOL雙方都有很大的傷害。

再者，多數KOL在合作過程中純粹只是導購角色，影響不了供應鏈。而粉絲是因為信任KOL而購買的，是產品的買單者。因此一旦產品有問題都會把相關的怨氣發泄到KOL這個中間人身上。目前這種發泄主要集中在兩個方面：第一是價格，粉絲的信任不允許被當做韭菜，如果無法做到全網最低價就會被噴，對於粉絲來説只有最低價才不辜負他們的信任。第二是商品質量，一旦有商品質量售後問題都是在嚴重傷害粉絲對KOL的信任度，特別是KOL無法協商解決好售後問題時。

4）類似羣接龍模式的社羣團購電商，推廣抓手是生活地理區域社羣+高性價比的家庭消費用品

社羣團購電商是以寶媽或便利店店主為社羣運營團長，基於社區地理位置關係，對社區住户進行家庭高消費用品預售運營。供應鏈側由平台對預售商品進行集採降低採購成本。然後統一交付給團長，由團長進行最後一公里配送或顧客上門領取，降低物流成本。

在供需對接上，社羣團長是作為供需雙方關係的對接點。因此對團長的社羣運營維護、貨源選品能力要求都很高，平台也需要對團長進行運營賦能。

再者同社區居住關係+微信社羣統一溝通渠道特性，讓團長與消費者之間的關係緊密度大於對平台的忠誠度。同時大羣管理特性也讓任何顧客的消費問題都會在社羣中被公開透明化，對團長及時響應要求較大。這對於多數只是將其作為副業的寶媽或便利店店主來説，投入產出比未必符合心理預期，當有更好的平台過來爭取時，流失幾率會比較高。

在產品供應上，因為是基於社區地理位置，進行有限的社區輕社交關係運營，那麼在服務競爭上就需要選擇能利用地理區域優勢的高復購產品。目前多數社羣團購電商都是銷售生鮮水果、米麪糧油等家庭消費產品。這類產品消耗需求大、高復購、且生鮮水果、蔬菜米麪等對品牌要求不高，適合供應鏈的靈活選擇。再者高損耗、高時效性的產品特性也使傳統電商平台難以進行有力的價格物流競爭。

但對於平台來説，考慮的是多社區社羣的運營供應。在跨區域供應上，產品的高損耗、高時效性特性也在制約平台發展規模。

綜合目前行業裏的四種社交電商模式關係，消費側消費者的購買決策都是受身邊朋友或者圈層KOL等中間人所影響；供應側則是利用關係定向推薦優勢，打造爆款，集採集銷規模化生產，降低生產成本並反作用於消費側價格優勢。而在供需連接方面，都是在塑造一個推廣者角色去影響他所在圈層。但是在推廣的過程中都存在兩個問題：一是加入推廣門檻低，但並非人人都有能力做好推廣，過度的推廣方式會影響正常的社交關係；二是轉化過程中，推廣者的利益追求驅動自身對產品價值過度宣傳，對產品問題避重就輕，與消費者依賴的關係信任構成矛盾。這兩個問題本質上是關於推廣者在推廣過程中怎麼維護好其社交形象和社交關係。

那麼，當再建一個新的社交電商平台時，應該怎麼協調供需連三方資源對接？

二、新平台的切入點1. 未來用户的購買需求會有什麼變化

照着目前國內供給側的生產能力、需求側的購買能力和消費認知上升趨勢，消費者的消費行為早已從供不應求時的買不到，低收入時的買不起，變成今天產能過剩下各高中低端的買買買。但隨着平台和商品的多樣化，消費認知必定陷入一個選擇困惑期，也就是怎麼買。

怎麼買的背後是在追求合理買。這裏的合理買不是在偏面追求低價，低價買一堆沒用的東西是在浪費。這裏的合理買是充分結合自己的需要和商品價值、合理價格的最優解，所以合理買的背後其實是在追求高性價比。關於性價比這個打法目前各電商平台都有所發力，但在服務配套上都面臨或多或少的問題。

比如淘寶京東，消費者認同有高性價比產品存在，但篩選方式決策成本過大。比如拼多多，低價給性價比追求提供了保障，但商品價值卻不能保障達到消費者預期。

所以在電商行業的交易推薦方式、貨源整合上都還有加強優化的空間。對於小鵝拼拼這類新平台來説依舊還有新的發力點。

2. 供應側提供什麼服務

需求決定生產。既然用户追求合理買，追求性價比，那麼就從這個角度整合供應鏈。

但交易的本質是在進行市場資源配置，因此資源的使用必然追求高效益。好產品必然要賣出一個好價格，才能促進供應鏈健康發展。因此在性價比問題上，不僅僅考慮消費者的訴求，也要考慮供應鏈可持續的利益。

回過頭思考為什麼一件商品會被認為性價比不高？

最直接的原因就是因為對於消費者來説這個商品定價過高，買虧了。而價格是商品價值的外在貨幣表現，是供應鏈在生產此商品所需的社會必要勞動時間基礎上。根據價值規律、供求關係和競爭情況動態調整的。

這些影響價格影響因素是由產品內外環境組成，內部是製造產品價值所需付出的社會必要勞動時間；外部是供求關係、競爭關係的影響。

因此我們的切入點就是抓住這兩個點：

在內部成本控制上，平台對供應商最有效的幫助方式就是打造爆款，帶動銷量。以邊際成本提高供應商整體效益，然後反過來降低單品售價維持一個供應商可接受的盈利點。所以在前端銷售上必須堅持爆款思維，集中流量優勢集採集銷。但同時也需要對供應商的品類上架有所限制，限制的好處在於既促使供應商專注於自己的核心能力，提高生產效益；又在前端銷售側確保可選商品的質量和減少無意義的選品時間。所以在這個環節可建立一個人工選品+市場測試機制，給予對商品市場價值匹配的把控。

在外部因素層面，作為平台無可避免會有同類商品加入形成相互競爭關係。競爭的好處是優勝劣汰提高行業服務水準，最終強化消費者更好的性價比體驗。所以競爭是鼓勵的，但是競爭不是放任的。過度的低價競爭只會降低供應側商品質量和需求側消費者對平台的購買信任。所以同類商品價格的競爭不能無限制低價，必須控制在一個消費者和供應鏈整體均可接受的平衡點。但是否定價合理這個標準只有消費者才知道，所以在這個層面的管理賦能需要依賴於平台大數據和上新時的人工審核機制。

至於外部層面中供求關係因素，當平台積累了足夠多的用户消費數據之後，必然要有大數據預測能力幫助供應鏈提前規劃好生產計劃，合理規劃好生產效率。

在前面我們説過目前在其他平台下中小供應商和品牌商的生存問題。對於中小供應商來説是因為自身能力差無法在舊平台生存，才跳槽到新平台，所以對其要求就是專注於自己的核心競爭力，打造爆款。

而對於品牌商，品牌是單個細分人羣標新立異的價值主張，這本來只是一種消費認知追求，但在發展中基於消費成本形成了品牌就是貴的觀念。這個觀念一方面是保護了品牌已有受眾的優越感，但也擴大了與潛在新用户的距離感。

性價比作為理性消費主義的價值主張，講究的是買得值，這相比純粹的低價標籤對品牌形象要有更為緩和的保護空間，甚至品牌本身就是在表達我是好商品值得擁有的觀念。所以可以圍繞幫助品牌消除潛在消費者心中品牌就是貴的距離感，強調品牌的價值體驗，跟品牌宣傳做一些結合，打造成為品牌的宣傳體驗站，展示品牌的多元價值文化。

3. 怎麼連接供需，消費者怎麼看到信息以及看什麼信息

1）消費者怎麼看到商品信息

微信社交關係中一對一的聯繫特性註定要有信息傳遞者的存在才能提高商品的曝光度。但是從交易資源最佳配置追求來説，應該儘量減少成本環節，推廣者不應該是作為增加零售成本的分銷商角色。所以在這裏要考慮的是類似拼多多的商品推薦模式，但驅動力不能僅限於實現自身的消費訴求。

再者，因為是在有限的社交信任關係中推廣，在推廣方式和推廣內容上都要維護好推廣者的社交形象與社交關係。

熟人背書來自於兩種方式，一個是熟人主動向消費者推薦，另一個是消費者看上熟人在使用的東西。

所以在社交形象建設上，要不打擾、有個性。不打擾是不強人所難，是追求共同需求便利。當推廣者發起拼團、助力時，平台要賦能幫助推廣者選擇對象。如根據其關係鏈上好友在平台上的行為數據提供有相同需求、願意配合的好友。這裏面涉及到的用户隱私問題，我們可以考慮進一步優化，比方説事先獲得用户的授權、有些助力拼團可以在平台上建立匿名溝通渠道等。

有個性是指除了主動發起求助外，也要有能吸引消費者偷學的價值面。借鑑小紅書的內容模式，可以鼓勵消費者寫優質評價，並且選擇是否展示給來平台的好友觀看。甚至鼓勵供應商將自己的一部分利潤作為宣傳費用讓利給推廣者，設置優質內容鼓勵機制。比方説隨着團購人數的上升，根據評論獲得的贊同數、促進好友轉化數獲得不同數量的獎勵。

而在社交關係建設上，要對被動一方賦予利益補償。這個利益即有上面不打擾中的追求共同需求，也要考慮到需求的差異性，給予通用的利益獎勵。如幫忙助力可獲得通用積分、抵扣券等。推廣拉新的目的是讓用户留存到平台，不應侷限於給用户固定的消費選擇。

2）給消費者看什麼信息

平台要傳遞的是適合消費者需求的高性價產品價值。觸達方式靠推廣者，那麼體驗感知怎麼傳遞？

消費者衡量性價比的方式是在使用商品後，與舊有被替代物品產品價值進行主觀對比。

使用商品後才能評判性價比不利於購買轉化，所以我們要在用户決策時期便激發起其性價比對比感知。切入點就是思考怎麼在消費者瞭解商品時，就調動其聯想起舊有物品的使用問題，並形成強烈對比。

我覺得切入點是在商品詳情頁上，要有場景化消費引導。作為消費者購買決策鏈路上最有引導價值的信息頁，現在詳情頁的內容展示方式和宣傳內容基本都已固化，純粹堆積了一堆看不懂的參數和外觀圖片。但實際上商家可以像KOL寫導購文一樣，在這裏結合與被替代品的對比體驗、消費場景，説一些消費者想看、看得懂、深有體會的內容。

每個人購買同一商品要替代的對象不同，會有不同的性價比評估結果。針對這點可以鼓勵推廣者在評價時結合自己的歷史商品做對比評論。然後在給新消費羣體信息展示時，優先展示與消費者消費能力、消費認知相近的推廣者評價。

電商交易的本質是在追求資源配置最優，而資源匹配方式除了算法賦能，最有效的是依靠社交關係。熟人社交關係具有物以類聚，人以羣分的特點，在匹配精度和需求預測能力上都要比算法可靠。

然而目前各社交電商平台雖然都在依靠社交關係推廣，但純粹只是在利用社交環境做交易，對推廣者的社交形象和社交關係建設都是做得比較差的。而這點剛好是騰訊所擅長的。當然，建設好推廣者的推廣關係也不意味着平台就能成功，同時也要對外部供應鏈資源進行整合，畢竟能買到好貨才是消費者選擇平台的根本動力。

作者：alyeung；公眾號：青年阿爾

本文由 @alyeung 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議