編輯導讀：疫情之下，直播帶貨異常火熱。無論是網紅直播帶貨，還是企業老總親自上陣，直播帶貨都是今年的主題。隨着大量商家的湧入，直播電商正在由“粗狂式直播”開始向“精細化運營”轉變。
本文作者從直播前、直播中、直播後三個階段出發，詳細拆解一場“精細化運營”直播的關鍵點，供大家一同參考學習。
當直播電商行業從火爆態勢進入到常態化發展渠道，當平台流量紅利競爭加大、當用户時間紅利減少……如果商家還按照原有的直播模式去進行，那麼很可能會面臨直播間人氣下降、用户轉化率走低的情況。那麼，已然發展為營銷新基建的直播，應該如何解決這些問題呢？
根據目前的行業狀態可以觀察到，直播已經從“粗狂式直播”開始向“精細化運營”轉變。事實上，目前已經有很多頭部商家和企業在向這一方向大力邁步了。
本期，我們也將從實操角度和大家分享這個話題。
一、直播前1. 直播前宣傳，如何才能做到有效流量蓄水？接觸過電商直播的商家大部分應該都知道直播前要有一定的提前宣傳，也就是要在直播前做好用户/粉絲的觸達，提前告知粉絲直播時間，為直播造勢。但是很多主播在這一階段的工作僅僅在朋友圈“官宣”一張直播海報或者直播間二維碼，結果往往就是開播之後直播間數據不理想，人氣很低。
那麼，如何精細化進行流量蓄水呢？
- 除了在一切可觸達粉絲的渠道做好常規預告宣傳外，我們還可以在蓄水階段用短視頻方式推出一些爆款、抽獎來吸引用户的眼球、注意力，要讓宣傳觸達的那些客户知道，如何進入你們的直播間，你們的直播活動有什麼是能夠吸引他們觀看的。
- 可以提前加入一些平台玩法，比如直播前關注，用户可以獲取專屬權益，以此進行流量蓄水。
- 專屬權益，這點指的是完成了某一個任務的用户才能得到的福利，其中包含了定金膨脹、爆款有限購買權等，還有參加爆款商品預售等，這些都是我們提前進行流量蓄水的方式。
商家在做一場直播前，必須要明確這一場直播的目標受眾，然後再根據用户的需求來做直播主題策劃和商品閉環。有些商家直播前，更多考慮的是主播和商品，但是轟轟烈烈地播完後，獲取的用户卻很少，這其中很大的原因就是沒有明確用户的共性需求。
對於商家來説，獲取用户的渠道可能有很多，用户也可以通過多維度進行分類，比如按照不同活躍週期或者用户價值分類，但是我們都要從中尋找出用户的一些共性需求，只有這樣整個直播內容才能實現精準轉化。
此外，明確用户的共性需求也是確定一場直播的主題和商品內容的鋪墊。
因為隨着直播產業的發展，直播主題也有了非常多的變化。從最早開始只做打折、做清貨，到現在一場直播可以堪比一場小型的晚會策劃，直播主題可以是新品發佈、爆款合輯、超級VIP返款日特惠甚至一些基於用户共性需求的特別策劃和定製。
二、直播中1. 營造自然、濃厚的購物氛圍一場直播如果想要有較高的轉化率，直播中的氛圍和節奏非常重要。因此，我們在精細化運營一場直播時，必須要對直播中的購物氛圍和節奏有非常明確、具體的環節策劃。
能夠將直播間營造成濃厚購物氛圍的決定因素很多，比如主播素質、選品、互動環節設置等。
但在一般情況下，主播可以結合選品特點來進行。
比如，日常食品類的商品，主播就可以通過現場展示樣品、分享原材料做法、突出性價比來打造購物感。如果是母嬰類產品，則可以通過一些育兒達人分享自己生活中帶小朋友的點點滴滴，穿插着與觀眾探討育兒經驗，以“育兒問題探討”+“多維互動”+“明星穿搭”層層遞進，引導消費者購買。
最後，再跟大家強調一點，直播間的購物氛圍還和產品種類多少有關，同一類主題下用户可選產品越多，越能營造出濃厚的購物氛圍。
舉個例子：
這是一位來自濟南商家，從產品介紹、主播解説到觀眾互動，整個購物氛圍的營造都可以説是案例級別的示範。
- 先説直播間的選品，多數都是帶有濟南特色的美食類產品，選品兼具特色與性價比，且大部分都屬於居家必備的食材；
- 再説產品種類，高達100多種，讓直播間的觀眾有充足的挑選空間；
- 最後再説互動，主播形象也是居家型的，每次介紹產品都能精準傳達賣點，引發購買慾望。
一場直播通常時間都會比較長，想要讓用户長時間留在直播間的話，需要仔細把握直播間節奏。
此外，直播間購物消費與傳統電商不同的點就在於它具有衝動消費特點，所以在介紹商品時，需要以快節奏高頻率的方式來呈現。一般來説，大家可以根據“332”用户公式來進行，即一個產品的介紹不要超過3分鐘，每一個商品的連續性不要超過3個，每3個商品之後一定要加一個2分鐘的抽獎或者遊戲。其中，直播過程中的遊戲策劃和福利抽獎，對於保證整個直播間的流量持續穩定很重要。
三、直播後1. 二次觸達，抓住黃金助推期一場直播的結束並不意味着銷售的結束，因為在私域羣內還有一段黃金助推期，這個時候可以整理一些直播間內的爆款產品，以促進沒及時在直播間下單的用户進行轉化。
某種程度上説，直播結束後對消費者進行二次的觸達，很大程度上決定了主播和商家的長期成果。因為這些人羣表達了對主播的的依賴、對商品的興趣點。
2. 關鍵意見用户—KOC培養直播後的再營銷還可以重點培養一些KOC，也就是關鍵意見用户。
培養KOC有兩個關鍵點：專屬互動和專享價格。
先説專屬互動，商家可以通過微信社羣、公眾號等私域流量池內篩選出活躍度高的用户。在進行日常互動時，將某些資源分配（免費樣品，商户活動等），優先分配到這些高活躍的用户。讓他們感受到商家與他們的專屬互動，並且能夠得到重視的心理暗示。
再説專享價格，這也是是培養KOC的重點。和常見的企業內購，熟人進羣等形式類似，設置KOC專享價格體系，有利於激發KOC積極性，同時他們也會自發激活自己身邊的私域流量，為商家帶來看不見的裂變效果。
乍看之下，我們今天要講的這些要素很多做過直播的人好像都瞭解。
但是，如果想要讓直播達到人氣和銷售額雙贏，必須要對這些常見因素進行進一步的精細化運營。此外，除了上述內容，精細化運營一場直播事實上還需要涉及到很多層面（直播目的、直播客羣、直播選品、直播時間、直播中營銷活動、直播主題、直播流程表）。作為商家，想要達成好的直播效果，必須要對每場直播做好覆盤，認真提煉出其中的問題並加以改進。
最後再強調一點：除了直播技巧，商家還可以選擇值得信賴的直播軟件和小程序商城系統工具和技術扶持來進一步精細化運營直播。
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