蝦米關停，網易云何去何從？

在各家音樂平台用年度歌單刷爆朋友圈時，蝦米音樂宣佈關停，在線音樂平台迎來史上第二次大變局，網易雲音樂作為騰訊音樂僅剩的對手，2021年又將何去何從？

蝦米音樂關停後，網易雲音樂作為國內唯一還能與騰訊音樂正面競爭的音樂平台，相信每一位喜歡這個平台的人，都會忍不住為她捏一把汗，也都會好奇接下來的路，她會怎麼走。下面就讓我們來看看，能不能從網易雲音樂近期發佈的8.0戰略和一系列操作中，梳理出一條相對清晰的脈絡來。

先來看看雲音樂8.0有哪些戰略級的變化：

• 播客：網易雲曾經有內容優勢，現在各大小平台林立，並且依然沒有解決播客內容的完整商業模式，説是戰略級，其實更多是姿態和佔坑；
• K歌：聽歌唱歌用户羣體，基本上是一個包含關係，會去線上唱歌的人一定會找地方聽歌。所以聽歌平台上線唱歌功能，在需求下游多一個兜住用户的場景，也可以説是順理成章；
• 雲村：原有的UGC音樂短視頻和PGC泛音樂視頻業務合併，本身音樂平台上放一些音樂類視頻可以看作是標配，結果半路殺出個Mlog，鼓勵用户原創短視頻，問題是UGC內容質量良莠不齊，與原有的“音樂視頻”板塊也拉不開太大的差異性，合併是早晚的事。

乍看起來，雲音樂憋出的大招8.0版本，是一個用播客、K歌翻唱、音樂視頻等等泛音樂內容來填補因版權問題而在用户競爭中處於不利局面的原始音樂內容，但是這新增的內容三部曲中，播客和視頻都只是混淆視聽而已，真正的殺手鐧其實是K歌。

為什麼能做出這種判斷呢？其實邏輯很簡單，播客產品商業模式不清晰，短時間內不可能委以重任；音樂視頻不具備平台間的差異化和太多的創新空間，基本上是一個標配的定位，掀不起什麼浪花。

但是K歌不一樣，因為全民K歌的存在，K歌擁有成熟的商業模式可借鑑；且因為除了全民K歌這款用户平均年齡35+的產品外，市面上近幾年都沒能湧現出一個大體量的很好滿足年輕用户K歌訴求的產品，這一塊市場空白，各家其實都看在眼裏。在這個戰略中加入K歌，有的人可能會覺得全民K歌一家獨大，雲音樂為時已晚，其實恰恰相反，這是一招針對騰訊音樂和95後受眾的奇襲策略。

K歌接下來會做點什麼來結實的完成自己的使命呢？

從8.0第一個版本上線的K歌功能來看，方案中規中矩，略微有點失望，從頁面佈局和功能設計看來，思路還是落腳在“內容生產-內容消費”的閉環裏，靠這個思路在雲音樂可能撐不起K歌業務的未來，原因有二：

首先，從需求層面來講，用户來雲音樂首要的訴求是找歌聽歌，消費專業的音樂內容，而平台提供的其他泛音樂內容，但凡有點水花的，都有相對清晰的用户消費動機。

• 音樂評論：用户的消費動機是情感共鳴，但這種消費是建立在，對原始聽歌訴求滿足的基礎上，在不打斷不降低聽歌體驗的前提下的消費，一個用户可能會在聽歌時順便刷一下評論，卻不太可能在不聽歌時主動點開評論消費。
• 音樂視頻：用户的消費動機是視覺化聽歌體驗，但這種消費也是建立在對原始聽歌訴求滿足的基礎上，給用户豐富了視覺維度的體驗。
• K歌作品：全民K歌用户消費的動機是熟人關係鏈，我的朋友、家人、同事唱了首歌，好不好聽另説，點個贊送朵花還是有理由的，但是在網易雲音樂，一羣陌生人翻唱的K歌作品，跟我有什麼關係？我有什麼動機去聽？

其次，從內容質量來看，所有做內容的平台都將在某個節點面臨原有的內容不足夠吸引更多用户消費，從而要拓展平台內容品類的情況，而要想成功拓展內容品類，要麼新內容足夠好，要麼新內容相關度高且區隔原始內容。

舉個例子，知乎做嚴肅類知識問答，拓展內容時做了內容質量更高的知乎Live，成功拿下一波不滿於現有問答內容質量，追求更高質量內容的用户；知乎進一步拓展品類，做了類似於微博動態的“想法”，這些內容放在微博也許還不錯，可放在知乎，內容質量不足以超越問答，用户持續消費動力不足，發佈者反饋逐漸減弱，最終在這次知乎10週年大改版中悄無聲息了。

那麼回到網易雲音樂，K歌作品從形式上無法與原唱打開差異化，質量上遠不如原唱，確實有不少翻唱的K歌作品質量不錯，但是在雲音樂可以消費原唱歌曲的背景下，沒多少人會主動消費K歌翻唱作品。

當K歌作品不被消費時，生產者錄製演唱一個作品得不到積極的反饋，漸漸就會喪失發佈的熱情和動力。

原本擔心雲音樂做K歌也就這樣了，沒想到8.0第二個版本K歌上線了歌房功能，瞬間讓人眼前一亮。

雲音樂其實在2020年上半年就上線了類似實時歌房的業務“唱聊”，當時身邊的95後同事們一度非常推崇這個功能，我去體驗過幾次，視覺風格非常年輕化，功能體驗流暢，MV音質畫質感人，行業內傳聞唱聊業務上線半年接近千萬月活，雲音樂8.0將唱聊和K歌整合，足見高層的魄力和野心。

那麼我們來分析一下，歌房的加入，如何影響整個大K歌的業務格局：

首先，剛才我們論證了，基於消費動機和內容質量的原因，傳統的K歌平台所採用的“生產-消費”閉環在雲音樂裏走不通，想要讓更多的用户來這裏唱歌，需要尋找更有效的反饋機制刺激用户生產。

歌房這種產品形態，最大的亮點在於實時互動，用户來歌房唱歌能真實的感受到房間內的其他人在傾聽，並且能夠通過關注、送禮、發言的方式及時給予演唱者反饋，這種實時互動帶來的反饋體驗，是非常有效和有質量的刺激。

其次，歌房具備實時、多人、高互動等元素，有機會創新出豐富的主題玩法。目前市面上各類K歌平台中推出的玩法，三分之二以上是基於歌房的，可見歌房產品形態下的蓬勃生命力。

比如雲音樂歌房目前主打的3V3擂台賽玩法，乍看玩法非常簡單，但是卻能通過簡單的競爭機制，激發用户的好勝心，給予勝利者成就反饋，並強化了所有人的演唱動力，營造出極具差異化的K歌體驗。類似的帶有競爭態的歌房玩法，成功的滿足了演唱者的表現欲，吸引和篩選出了那些唱歌好聽的K歌核心用户，而這些核心用户持續參與互動營造出的歌房生態氛圍，又不斷的向外釋放影響力。

第三，實時場景比異步場景，在搭建關係方面明顯更高效，用户在房間內擁有豐富的互動工具，快速識別感興趣的人進行關注和後續互動。雖然尚未有功能支持，但是已經有一些K歌用户在自發的結成小團體，隨着社交關係在歌房內搭建和沉澱，用户有了更多的迴流動機和預期。

接下來K歌會如何發展，筆者大膽預測，雲音樂會大力發展創新型的K歌玩法，提升K歌對用户的吸引力，同時設法更加高效的在歌房構建用户間關係的搭建和沉澱。

2021年網易雲音樂能否從騰訊音樂“3+1產品矩陣”的包圍中殺出重圍，就看這波借勢K歌，切入年輕人K歌市場的戰役能否打響了。

本文由 @開酒館的朋友 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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