知乎B站很酷，但創作者也想談錢

圖片來源@視覺中國

近日，今日頭條旗下的西瓜視頻宣佈品牌升級，不僅將啓用全新的slogan，對產品也進行了全新改版，進一步提升交互功能和用户體驗。

面對着來勢洶洶的西瓜視頻，B站可能是最先感受到危機的視頻平台。

背靠着可能是中國商業化做得最好的互聯網公司，字節跳動給西瓜視頻賦予的不僅有廣闊的流量入口，還有強悍的砸錢能力。

從“趕海天團”到“巫師財經”，今年B站的UP主被西瓜視頻頻頻圍獵，動輒千萬級別的簽約費用，撬動的不僅有UP主的心，還有B站在社區氛圍和商業化之間的天平。

比起B站，知乎要更早的感受到了字節系的金元攻勢。

2017年，“知乎300大V出走今日頭條”的消息引發熱議，今日頭條旗下的悟空問答僅用“比普通白領高的年收入”就輕而易舉的挖走了在知乎上深耕多年的答主們。

B站和知乎，作為中國兩個破圈最為成功的內容社區，從小眾邁向大眾的過程中一路順風順水，但卻都不例外的在流量變現上吃了癟。

無論是向左還是向右，都無法掩蓋兩家內容社區在商業化上的窘境。

巫師財經在自己告別B站的視頻中説過這樣一段話：

“一個人用愛發電做入門科普，這種模式能否持續？但我又不想降低質量，所以也在思考未來，考慮到資源廣度、可持續性和觀眾反饋等各方面因素，我決定做些改變。”

簡而言之，掙不到大錢還得堅持做高質量視頻，我實在是堅持不下去了。想了半天，決定換一個新的金主爸爸。

創作者變現的問題，在知乎的發展歷程上也同樣有過，早期由於知乎對於營銷性內容的高度限制，知乎甚至還親自下場封殺過“知乎第一大V”張佳瑋。

但B站和知乎不同的是，由於視頻的創作成本相比圖文內容要高出許多，平台會給予創作者一定的激勵補貼，加上用户的打賞，基本就構成了絕大多數UP主的核心收益。

但這還遠遠不能支撐創作者持續穩定的輸出高品質內容。

創作者的商業化，對於平台來説是個很難平衡的點，背後是對於整個社區氛圍的把控。

營銷性的內容過多，帶來的是整個社區氛圍的退化，用户體驗變差，甚至能直接影響產品的生命週期。

但如果直接斬斷營銷性內容，那麼對於創作者來説則砍去了部分創收渠道，一定程度上也會造成優質創作者外流，進而影響社區內容的生態。

對於平台來説，一方面擔心創作恰爛飯激怒用户，一方面又擔心創作者出走帶跑用户，如何平衡，確實是件頭疼的事。

B站和知乎選擇的道路是為給創作者提供更多元的變現渠道，例如知識付費、官方活動、帶貨等。

但這其中社區依然還是主導，細化到流量分配、營收通道甚至是商業接洽環節，本質上變現通道依然把握在官方手中。

頭部創作者尚且如此，腰部以下的創作者的處境可想而知。

近年來自媒體平台和短視頻平台的崛起，使得公域流量入口上B站和知乎都不在第一梯隊，加之狹窄的變現通道，也會讓創作者的運營重心發生偏移。

目前業內默許的一種方式是，讓創作者一稿多投、一文多發，即便知乎和B站在變現上並不佔優勢，但作為內容平台依然能夠為創作者帶來粉絲積累和公域成就。

但這種平衡也存在被打破的風險，比如自帶流量的頭部創作者，會成為各個平台爭奪的重點，一旦簽約成為獨家，就不會再在其他平台分發內容。

對於內容型的社區來説，這無異於釜底抽薪。

作為內容社區，B站和知乎也在努力幫助平台上的內容創作者進行變現，但對比同行業的其他對手， 動作仍然太慢。

B站的創作者的收益來源除了前文説到的流量分成和充電打賞，還有直播、廣告、電商等變現渠道。

今年7月，B站上線了服務優質UP主和品牌主的官方商業合作平台花火，同時簽訂了10家行業知名公司作為花火的核心代理商。

這種由官方牽頭髮起的商業合作平台，在行業內並不少見，抖音於2018年就上線了類似的星圖平台，而小紅書的品牌合作人平台也早在去年5月就已經上線。

同樣是以內容作為核心競爭力的B站，則在此方面顯得慢了半拍。

事實上，在某些細分領域，B站的創作者們早已經開始進行廣告方面的嘗試，根據卡思數據去年出品的《2019美妝短視頻KOL營銷報告》顯示，截止到2019年4月底，已經有86%的B站美妝UP主在通過廣告變現。

同樣反應遲緩的還有和頭部UP主的簽約上，今年鬧得沸沸揚揚的巫師財經退出B站事件，儘管B站連發聲明指責巫師財經存在違約情況，但仍沒能阻止其奔向西瓜視頻的懷抱。

痛定思痛過後，B站在巫師財經出走後一個月就從西瓜視頻迎回了另一位知名UP主敖廠長，外界盛傳B站為此開出了高達4000萬元的簽約費用。

對於敖廠長的迴歸，B站官方的聲明則表示：“已與敖廠長簽約為期5年的獨家合約，其餘均為不實信息。”

相比較後知後覺的B站，知乎在對於創作者的變現嘗試上則顯得更為小心翼翼。

作為以問答模式為核心的內容社區，知乎被認為在知識付費上有着天然的基因優勢，但眼看着得到、分答等平台異軍突起，知乎的知識付費卻始終未能形成氣候。

2016年被視作是知識付費的元年，這一年的愚人節，知乎上線了“值乎”功能，為問答導入付費模式，但此後並未成為知乎重點發力的方向。

但就是這樣一次看似玩笑式的嘗試，卻讓其他互聯網社區看見了風口，果殼、微博等平台先後上線了付費問答功能，並藉助公眾人物的傳播，迅速打開了市場缺口。

知乎顯然錯過了一個本該由自己創造的時代，而眾多知乎創作者，也因此和知識付費的紅利擦身而過。

急迫的知乎此後又在短視頻和直播上做出了嘗試，但受到的成效並不顯著，無論是創作者還是用户，都沒能在這些功能裏看到知乎的未來。

今年知乎推出的“好物推薦”功能似乎給事情帶來了新的轉機，但前景並不明朗。

一方面確實有創作者通過此功能產生了不錯的變現效果，但另一方面又有更多的短期主義者因為有利可圖而湧入知乎生態。

這又涉及到那個老生常談的平衡問題，面對創作者變現需求和優質社區氛圍的矛盾，平台終歸是要做出取捨。

對於商業化的問題，知乎和B站都曾有過自己的表態。

知乎創始人周源曾説：“知乎並沒有‘以賺錢為恥’的文化。這種文化既不現實，也不高尚，更不值得推崇。”

B站創始人陳睿則認為：“小而美與發展壯大無法共存。B站真正的使命不是產出優質的內容，而是我們構建一個產生優質內容的機制。”

分別以精英文化和二次元文化起家的知乎與B站，在從小眾走向大眾的過程中，如何留住原住民，並不是僅憑為愛發電那麼簡單。

無論是文化問題，還是機制問題，歸根結底都還是錢的問題。

前些年的自媒體平台大戰，各大資訊平台推出了數十億甚至百億的流量分成吸引創作者入駐，但這種方式又並不適合知乎和B站。

知乎和B站想吸引的創作者，一方面能夠帶來優質的內容輸出，一方面又要儘可能的與社區氛圍貼近，註定無法對所有的內容風格都一視同仁。

但資訊平台面向的是全量人羣，從小孩到老人，從鄉村到城市，都是潛在的目標用户，平台對於法律和道德範圍允許內的一切優質內容都有需求。

這就是陳睿所説的小而美與發展壯大之間的悖論，一方面想要破圈，一方面又希望能保持社區氛圍的純粹，這顯然對內容創作者又提出了更高的要求。

從創作者的變現通道到社區氛圍，再到整個平台的商業化，這三者之間各自有明確的界限，但又有着緊密的聯繫。

創作者的內容一旦發生偏移，直接就會導致社區氛圍的退化，進而影響平台的發展壯大，但平台如果掐死了變現通道，又會使得優質創作者出走，社區日漸蕭條。

前者的模板是百度貼吧，大量營銷內容的滲入讓用户的體驗變差，使得昔日的全球最大中文互聯網社區風光不再。

後者則是豆瓣正在走的路，雖然仍是文藝青年們的自留地，但也已淡出了國內互聯網的中心舞台。

這樣的結局，顯然是知乎和B站都不願意看到的。

2017年知乎三百大V轉投悟空問答，知乎聯合創始人張亮在某知乎大V羣稱：“太好了，趕緊讓他走。他以為中國就300個寫作的人？”

張亮的觀點或許並沒有錯，偌大的中文互聯網，會寫作的人當然何止300。

但從內容創作者自身的角度出發，無論是視頻還是文字裏的風花雪月，都離不開現實生活中的柴米油鹽。

持續創作本身就是件很痛苦的事了，還得想辦法搞錢，未免也太殘酷了些。