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文丨DoNews，作者丨翟繼茹，責編丨楊博丞
“今年西門子品牌的目標是10億+，同比增長50%。”博西集團負責人立下了今年天貓雙11的一個小目標，其沒有因為疫情的原因而降低銷售預期。
雙11就這樣在商家滿滿的期待中拉開了序幕。正如天貓淘寶總裁蔣凡和京東徐雷所説，這屆雙11會是一個新的開始。
從整體上看，疫情讓線下眾多行業的數字化觸“網”節奏大幅加速，對於電商平台來説，更是難得的一次歷史機遇。
針對個體來説，天貓雙11已經走過12年，GMV從最初的5000萬到超過2000萬億，巨大的體量下，它是否還能提供靈活、高品質的服務?京東在今年完成了品牌升級，擺脱“經銷商”的刻板印象，它亟需給外界一個新的品牌認知。
今年的雙11，火藥味兒少了，目的性強了，大家站在一個新的起跑線上，誰能得到更大的先機呢?
用時間換空間年終大促階段，在海外，亞馬遜將其最重要的節日PrimeDay延長至兩天，線下大型零售商沃爾瑪、Target亦將其大促日期幾乎覆蓋了整個11月份。疫情影響之下，延長大促日期似乎成為了大家的共識。
在蘇寧易購和拼多多還沒有宣佈具體雙11玩法的時候，雙11已經提早開始。天貓雙11今年採取了兩波售賣的節奏，在同價的前提下，第一階段售賣時間為11月1日至3日，第二波售賣時間為11月11日當天。京東則更加直接，將正式啓動日期直接劃定在10月21日，直到11月11日，共計22天。
針對節奏的變化，天貓淘寶總裁蔣凡告訴「DoNews」，"這不是一個臨時性的設計，而是經過非常慎重討論面向長期的設計。早在三個月之前，就已經和商家們討論過。"阿里內部人士也透露，在調研中，有90%的商家支持改變成兩波售賣的計劃。
延長時間之下，對於小商家來説，也多了一些機會。陸瑤從事小眾的乾花類電商業務，他告訴我們，對於像他一樣的小商家而言，雙11延長可以更好的補貨和調整商品。“小商家沒有數據能力和大筆的資金支持，大多數憑藉經驗來備貨，今年雙11變成兩波，像我們就可以有調整的機會。”
拉長時間，放慢節奏，除了可以減少物流、商家資金週轉的壓力外，對平台來説，也可以提供更好的客服服務和推出更多的品類。天貓淘寶、京東和拼多多早已不滿足在優勢品類上的運營，“萬物皆可賣”才是終極追求。
天貓方面着重推出了“賣車”與“賣房”兩大品類。在2019年天貓雙11中，天貓就已經嘗試過“賣車”，這一次，天貓“賣車”的隊伍更加龐大，涵蓋超過50多家主流汽車品牌。在房產方面，今年剛剛成立的天貓好房牽頭，囊括了200多座城市超3000個樓盤參與，最高優惠可達到100萬元。
廣州房地產營銷工作者陳華告訴記者，他所在的房企在雙11期間安排了兩次直播，準備了8、9套房源。陳華也坦言，內部沒有硬性的銷售目標，更看重雙11直播的曝光度，線下看房的人減少，線上可以聚集更多的關注度，將用户吸引至線下。“房子是非標品，裏面包括質量、服務、各類手續，非常複雜，如果要成規模純網上售賣，平台、房企和相關機構都需要完善機制。”
將汽車和房產作為這次雙11的核心品類，天貓的”小算盤“顯而易見，兩大品類客單價高，且電商滲透度低。阿里內部人士告訴「DoNews」,買房並不會計入雙11最終GMV統計中。推出這兩大品類，更像是一次聲勢浩大的市場教育。對於推出這兩大品類，蔣凡的解釋是，“今天的消費者主要是還是將美妝、消費電子作為核心品類，雙11則要為未來做準備。”
沒有像天貓一樣重點推出某項品類，京東希望在雙11上更加強化“全品類”形象。在去年京東商城成為京東零售子集團之後，今年5月，京東再次完成品牌升級，由原來的“多快好省”升級為“不負每一份熱愛”。這背後，是京東希望成為一家真正的零售平台的心願。
京東副總裁韓瑞在京東雙11啓動儀式上多次強調，除了傳統優勢的數碼家店3C品類外，居家、健康、生鮮等品類都將獲得支持。在行動上，京東雙11期間確實將超級百億補貼涵蓋了全品類。有意思的是，京東還強調了今年“雙11”京東是主場，以“回敬”618時天貓對主場的爭奪。
在雙11中，拼多多的風格是，悄然準備，最後發力。在這一關鍵時刻，拼多多其實也沒有浪費時間。雙11預售開始前，拼多多就宣佈了百億補貼加碼美妝品類，例如高奢的海藍之謎經典傳奇面霜僅售759元。甚至在健康領域，拼多多也開啓嘗試，推出在北京、上海、廣州等30多座城市上線流感疫苗接種服務，最低售價159元。從美妝到健康，拼多多意圖明顯——一二線市場的年輕用户。美妝是雙11傳統的大熱品類，而健康服務類產品則是近兩年增長快速的”囤貨“品類，這兩大品類的重要性拼多多瞭然於心。
同城零售過小考以阿里、京東、美團為代表的同城零售之爭暗潮洶湧了大半年時間，流量頗豐的雙11自然就成為了最好的“小考”現場。
今年雙11中，支付寶首次作為數字生活開放平台參與，開啓“城市生活狂歡節”，在超200座城市，打造1小時生活圈。京東方面則是要全渠道生態系統覆蓋的近100萬家門店將參與雙11。雖然兩家介紹同城零售的筆墨不多，但動作卻一點也沒少。
就在雙11預售開啓前，阿里巴巴公佈了擬收購高鑫零售的消息。這意味着，在交易完成後，持股高鑫零售72%股份的阿里巴巴在同城零售中又多了一個重要籌碼。
同城零售中最重要的三點是供應鏈能力、平台的數字化驅動和運力。在供應鏈方面，有傳統線下商超、品牌企業和數以萬計的中小門店。在商超佈局上，京東到家已佈局多年，擁有沃爾瑪、永輝超市等知名商超連鎖的支持，阿里在此並不佔優勢。在與高鑫零售徹底“聯姻”後，旗下大潤發和歐尚超市的資源將起到一定的彌補作用。
阿里巴巴集團副總裁、零售通事業部總經理林小海此前在接受採訪時曾表示，同城零售的核心供給主要還是以大潤發為主，因為大潤發整個供給能力很強。
從數據上看，目前，大潤發和歐尚全部484家門店已經完全接入淘鮮達、餓了麼和天貓超市的前端，全國180家門店支持半日達服務。仔細觀察數據我們還發現，高鑫零售上半年財報中提及，其位於三線城市佔比是56.5%，四線城市佔比為21.7%。高鑫零售在三四線的大規模佈局，為阿里深耕下沉市場也打開了一條不錯的通道。
在這一次雙11中，天貓同城零售、盒馬、大潤發、銀泰百貨、餓了麼從快消、生鮮、商超、百貨、外賣等各場景“織網”，利用生態優勢來讓養成消費者用户習慣。
京東“物競天擇”項目的負責人李昌明曾表示，相比美團和阿里，京東同城零售的優勢在於供應鏈，一方面京東到家有着商超資源，另一方面京東超市與快消品品牌商有着長期合作。
也是在雙11預售開啓前一天，京東到家一份1020戰報秀了一下同城零售中配送和供應鏈的“肌肉”：覆蓋城市達1000個區縣市，沃爾瑪400餘家店鋪全部接入線上。京東更是啓動了“直播購物1小時達”的殺手鐧，將直播下單直接匹配到離用户最近的倉儲、經銷商或商超、品牌門店中。
對於京東來説，在運力上雖然有京東物流和達達兩大支持，但與美團近400萬騎手、阿里系丹鳥、菜鳥和餓了麼的規模相比，並不能説得上輕鬆。所以，京東要做是通過算法能力將“貨”匹配到距離用户最近的地方，從而減少配送和倉儲成本。
據艾瑞諮詢發佈的《2020年中國後疫情時代零售消費洞察報告》指出，2020年3-5月，全國網上零售額同比增長7.3%，而社會消費品零售總額的同期同比增速為-9.1%，這意味着，線下轉線上將刺激越來越多的零散的社區店、夫妻店接入線上。對於阿里、京東，甚至美團來講，今年雙11是一次絕佳的“籠絡”商户支持的機會。
沒有簡單的大促即便京東和阿里都想將雙11、618打造成為一種“節日”，塑造一份集體記憶。但發自靈魂的拷問是，如果沒有給力的“促銷”作為前提，又有多少消費者會一起狂歡呢?在大促節日的玩法上，從最初的直接滿減，到如今短信促銷、微信分享紛繁的樣式，用户在狂歡的同時，也在喊累。
今年雙11，阿里和京東都表示簡化了玩法，但效果似乎並不明顯。上海白領小路告訴記者，預售開始後，京東和淘寶的頁面經常會跳出領紅包的畫框，收下的紅包也不知道哪裏可以用，手機短信裏也不斷收到商家的促銷信息。
小路還吐槽説，每年雙11讀規則都要有很好的閲讀和數學能力，不僅要讀懂還要能算。她還發現，許多商家所標出的到手價和實際付款價並不一致，“應該是中間有優惠(用户)沒有用到，但一開始標的到手低價會很誘惑人。”
除了各類的促銷玩法外，近兩年的大促期間，互動玩法也成為平台吸引用户慣用的手段之一。今年618，天貓推出的“理想列車”玩法直接帶動了4億用户參與，帶動農貨銷售額達到10億元。而今年，阿里巴巴集團副總裁家洛制定的目標是”雲養貓“帶動5億用户參與，使得分發效率提升40%。
實際上，如今的大促活動已經不能回到最初安安靜靜滿減、打折的階段。張潔是一品牌網絡營銷工作人員，他告訴記者，從預售到活動結束，商家和平台都需要持續的熱度，以往大促的方式已經不能讓用户跟隨。現在通過分享、砍一刀等社交方式獲得新客也已經成為主要手段，而且成本在升高，只有不斷新的玩法才能刺激用户參與進來。
除精打細算研究規則、拉好友分享組隊獲得紅包外，直播購物也成為品牌拉新客、獲取關注度和經營私域流量的主要方式。
從10月21日凌晨預售開始，薇婭和李佳琦的直播間便湧進了大批粉絲，一起“守夜”。據知瓜數據顯示，李佳琦觀看次數為1.62億，預估GMV達到39.11億元，薇婭觀看量為1.42億，預估GMV達到38.66億。隨後天貓發佈戰報稱，預售開場10分鐘，淘寶直播引導的成交額就已經超過了去年全年，同比增長4倍。
電商直播購物從2019年年末開始發力，到如今已經真正成為了商家的“標配”和用户購買的新渠道。據知瓜數據顯示，全網top500的品牌平均關聯直播90場，關聯主播83位、關聯商品270件。可以預見的，今年雙11中，直播將搶佔用户更多的時間和錢包支出。
雙11如何讓用户和商家都玩好，對於平台來説，其實是一個永遠沒有完美結論的話題。