盈利33個季度背後唯品會“掉隊”，特賣之外講什麼新故事?

文|AI財經社 陳暢

編輯|楊潔

在《乘風破浪的姐姐》、《三十而已》等熱門綜藝、影視劇中頻頻以冠名、植入等方式出現的唯品會，在近日交出了2020年第四季度及全年的成績單。

這份成績單看起來不錯:連續33個季度盈利;2020年第四季度淨利潤26億元，同比增長33.4%;2020全年淨收入為1019億元，同比增長9.5%。在非公認會計准則下，歸屬於公司股東的持續經營淨利潤為68億元，比2019年增長了17.2%。

但唯品會也並非高枕無憂。在營收增速連續下滑後，去年的8月19日，唯品會宣佈CFO楊東皓即將卸任後，股價當天盤中暴跌20%，市值一夜之間縮水超過30億美元。而這背後，則是業界對唯品會未來發展前景的疑慮。

近年來，垂直電商的生存空間已經被大大擠壓，很多人對唯品會的印象，更多是在追劇的時候頻頻看到的廣告。當京東開闢閃購特賣、拼多多強勢崛起，主打“品牌特賣”和低價策略的唯品會，還擁有足夠堅固的護城河嗎?從擴充品類到開闢線下戰場，唯品會還能講出更好的新故事嗎?

掉隊的電商老三

唯品會成立於2008年，專注於特賣電商這個細分賽道，以"品牌折扣+限時搶購+正品保障"的電商模式起家，成立4年後在紐交所敲鐘上市，一度成為京東阿里之外的第三大國內電商平台。但近幾年，唯品會起家的特賣模式已經不足以支撐後來的局面，江湖地位開始下滑。

電商領域裏，唯品會的對手不斷湧現。老對手天貓、京東開啓了特賣模式，拼多多牢牢抓住下沉市場，抖音等短視頻應用開始入局電商，每一個都不容小覷。唯品會這類傳統垂直電商的生存空間在不斷被擠壓。據《中國網絡零售B2C市場季度監測報告2020年第四季度》報告顯示，在去年第四季度，中國網絡零售B2C市場交易規模中，唯品會所佔的市場份額僅為2.6%。

當年淘寶和京東爭雄時，唯品會能衝出來，是賭對了移動互聯網下消費升級紅利的風口，滿足了消費者“好貨不貴”的心理。

唯品會“特賣戰略”的優勢在於“優質品牌+絕對低價”，但商業戰場不存在永遠的定勢。大約從2016年第二季度開始，唯品會活躍用户增速開始放緩，在2018年第一季度甚至首度出現用户增長停滯。

唯品會在2016年Q2，營收增速曾達到62%。但在2019年第一季度，營收增速已經降到了7%，到了2020年第一季度，在疫情的影響下，營收同比下滑了11.7%。

2020年8月，唯品會公佈了2020年第二季度財務報告。根據財報數據顯示，唯品會淨營收、淨利潤分別為241億元和15.36億元，均高於市場預期，且連續31個季度盈利。但與財報一起公佈的，還有唯品會CFO楊東皓離職的消息。唯品會表示，楊東皓因個人原因將於2020年11月辭去公司CFO職務，公司董事會已將其任命為新的非執行董事，新接替者崔大偉已加入公司。

公開信息顯示，楊東皓自2011年起開始擔任唯品會CFO一職，任職9年的時間裏經歷了唯品會上市、與京東騰訊聯盟、收購杉杉集團等重大時刻，也曾多次接受媒體採訪，傳遞唯品會的業務方向及業務重心等相關信息。這一消息也帶來了市場的疑慮，儘管第二季度財報表現不錯，但唯品會第二天的股價不漲反跌。

資本對於唯品會的信心也開始變弱。在唯品會發布財報的前五天，“投資風向標”高瓴資本發佈公司2020年第二季度美股持倉情況，在電商領域增持了阿里、拼多多，同時減持了合計156.77萬股的唯品會股份。此前，美國基金行業龍頭富達基金已清盤唯品會，轉而增持拼多多、陌陌、虎牙等“新經濟中概股”。

處於層層壓力之下的唯品會也顯示出了焦慮。

當高消費人羣不再一味追求“大牌”，低價也不是唯一吸引他們的因素，唯品會也一度進入了迷茫期。在服飾品類外，唯品會開始切入美妝、母嬰、家居、食品甚至3C家電領域。業務線上，唯品會在2018年上線了2C端的微信小程序“雲品倉”，以及服務代購羣體的2B端App維品倉。之後，唯品會也開始試水線下店鋪。近年來，社區團購、直播電商等模式唯品會也都玩過，但都反響平平。

唯品會和其他主打“去庫存”模式的平台的競爭也逐漸白熱化。2020年9月，愛庫存發佈聲明，指責唯品會存在“二選一”的不正當競爭行為。隨後，愛庫存向國家市場監督管理總局等四家機構提交了實名舉報。

2020年12月，唯品會因不正當價格行為被處以頂格罰款50萬元。2021年2月8日，《平台經濟反壟斷指南》正式出台第二天，市場監管總局宣佈，唯品會因2020年強迫商家“二選一”行為被罰款300萬元。

儘管現在唯品會的營收和利潤，仍舊還是保持了增長的趨勢。但是，“特賣”又能為它構築多久和多穩固的護城河呢?

唯品會怎麼跑出來?

唯品會仍然堅持在“特賣”這一細分賽道。2014年起，唯品會曾嘗試向平台化發展，提出過“電商、金融、物流”的三駕馬車戰略規劃。但在2018年中，唯品會董事長兼首席執行官沈亞提出，唯品會還是要做自己擅長的事，迴歸特賣戰略。

唯品會方面向AI財經社表示，唯品會的核心用户羣體就是“理性的精緻女性”。她們在消費過程中追求極致性價比，主要體現在追求貨品精緻(好貨)與價格精明(好價)兩方面;同時，該用户羣體基本掌控個人及家庭的開支，承擔全家需求購買，對家庭收支精打細算。

唯品會為了擴充用户羣體，一直在大力營銷，但“增客”的前提，也是獲客成本的提高。在2019年，電商分析師、海豚社創始人李成東就曾在分析文章裏稱，據他了解，阿里、京東和拼多多的獲客成本分別約為60元、60元、20元左右，唯品會為100多元。

喜歡追劇和追綜藝的人會發現，近兩年唯品會不遺餘力地在各種綜藝和電視劇裏“刷臉”。在去年大熱綜藝《乘風破浪的姐姐》中，就出現了唯品會的身影。2020年以來，唯品會通過贊助、植入廣告的方式，先後“拿下”了《三十而已》、《二十不惑》等熱播電視劇和《我家那閨女》、《乘風破浪的姐姐》等綜藝。

根據財報，唯品會去年全年營銷費用支出為42.84億元，佔營業收入的11.97%。在財報發佈後的電話會議上，沈亞也表示，唯品會從去年Q3開始加大了市場投放，除了無孔不入的電視劇和綜藝，還有精準營銷，包括手機預裝等。他説，公司也試過比如直播、短視頻、微信羣、社羣方面的嘗試，爭取更多獲客，但“效果一般”。但沈亞也認為，“現在這個階段仍是互聯網紅利期，理論上應該多投入、多獲客”。

財報顯示，唯品會四季度服裝的增速做到了28%同比的增速，快於服裝大行業增速。在電話會議上，有分析師肯定地認為，短暫的紅利期是來自於疫情。

唯品會近年來更大的“破冰”動作是對線下店的投入。唯品會從2018年起斥資佈局線下實體店鋪;2019年，維品倉也開始開設線下店，並以29億元收購杉杉商業集團有限公司100%股份，佈局線下奧特萊斯業態。

據報道，截至2019年末，唯品會擁有大約300家唯品會線下店、以及200家唯品倉。2020年12月，唯品會(合肥)城市奧萊開業，這是唯品會的首個城市奧萊項目。

但唯品會的線下佈局發展如何，仍然有待觀察。疫情有利於線上業務，對線下業務造成的影響則截然不同，商場門店、線下商鋪人流驟減成為事實。沈亞也説，他發現線下店也有很多會員在微信羣裏購買，一些做得不錯的店面，用户在社交媒體羣裏購買的比例已經超過三分之一。也有業內人士認為，線下奧特萊斯的租金、日常運營成本、物流倉儲、甚至配套的基礎設施等都是唯品會需要克服的門檻，畢竟這與線上店是完全不同的打法。

唯品會也仍然面臨着其他電商平台的競爭。愛庫存之前和唯品會的矛盾，也是平台間競爭加劇的表現。“特賣”的護城河是否足夠穩固，也還有待時間的檢驗。

日前有消息稱，唯品會也正尋求在香港二次上市。但這也意味着，唯品會需要向資本市場講出更加動人的新故事。

本文由《財經天下》週刊旗下賬號AI財經社原創出品，未經許可，任何渠道、平台請勿轉載。違者必究。