文 | 新眸，作者｜亞婷，編輯｜棲木
知乎正在邁向第二個十年。
3月26日，中國最大的問答社區知乎在紐交所上市，掛牌首日知乎收跌10.53%，報8.5美元，總市值47.5億美元，截至4月7日，知乎股價回升至9.39美元，市值剛剛越過50億美元關卡。
上市首日即破發，除了美國開始實施《外國公司問責法案》導致中股普遍憂慮之外，也有外界對知乎本身商業化能力的存疑和不看好。
成立於2010年的知乎，是目前國內最大的知識問答式在線社區。曾經與豆瓣被並稱為“佛系”生長，專注於慢社區的知乎，在十年這個時間節點選擇赴美IPO，正式走向了下一個階段。
從最開始的封閉式專注內容社區到開放註冊擴展用户，再到紐交所上市，知乎始終在探索流量變現的道路上。
回看知乎的發展，其實是一個不斷走向開放，從小眾變大眾的過程。那麼，在專注內容和努力變現的衡量中，知乎是如何取捨的？基於此，本篇文章，新眸將主要聚焦於以下三個方面展開分析：
- 過去十年，知乎踩過哪些坑？
- 商業化對知乎來説有多困難？
- IPO後，知乎還將面臨哪些挑戰？
從知乎的發展歷程來看，大致可以分為以下三個階段：
2010年—2012年，封閉式社區1.0時代，知乎採用邀請制形式，保持內容質量，構建起一個良好的內容社區；
2013—2016年，開放社區2.0時代，知乎開始向公眾放開註冊，用户數量迅速增長，帶來巨大流量；
2017年至今，商業化探索3.0知乎開始了流量變現的不斷探索，從2016年引入商業廣告，到2018年推出電子書產品，再到2019年上線新的會員體系“鹽選會員”，直到最近的赴美IPO。
圖：知乎發展歷程（來源：公司官網安信證券研究中心）
經過十年發展，眼下的知乎已經從一個小眾的知識問答社區，變為一個綜合性的在線內容分享社區。
根據公開數據顯示，截至2020年12月31日，知乎的內容創作者累計達4310萬人，合計貢獻了3.15億個問題和答案。2020年Q4，知乎的平均MAU為7570萬，而同期月平均互動次數達6.76億次。
這個成績，知乎用了十年。
在1.0時代，也就是封閉式社區管理階段，知乎用邀請制問答模式奠定了社區的知識調性，在完成平台內容和口碑的積累後，知乎開始開放用户註冊，企圖以良好的社區環境吸引大批用户進入，以此引入更多的流量。
凡事不可操之過急，在開放註冊之前，知乎是一個只擁有200個受邀用户奠基的“小而美”的知識社區。一經開放註冊，社區裏隨即湧入了大批用户，這些新進來的用户雖然在一定程度上豐富了知乎內容的種類，但帶來的缺點也是顯而易見的。
即在關注的領域上，不再聚焦於科技、汽車、互聯網等新興高端領域，而更多關注的是情感生活、娛樂八卦領域，知乎微博化不可避免。
相較於科技等較為硬核的話題，娛樂八卦門檻相對較低，回答者不再侷限於某一領域的專業人士，更多的用户加入到了回答的環節，但是一千個人眼裏有一千個哈姆雷特，對於這些沒有標準答案的話題，回答往往有可能呈現兩極化的現象。
有對立往往就會有爭論，此時的知乎似乎不再是解決問題的社區，而成了圍繞問題進行觀點交鋒的擂台，這似乎與知乎一開始的定位逐漸偏移了。
多數知乎資深用户都能明顯感知到，知乎的內容質量正在直線下降。各種回答真假難辨，大量抖機靈式的回答甚至蓋過了正經的知識分享，參雜着廣告、低俗的信息也在社區內大行其道。
“人在美國，剛下飛機”、“知乎，分享你剛編的故事”等種種言論，都反應出一個赤裸裸的問題：
知乎意欲建立的內容生態已經不可避免地在走下坡路。
新用户進入社區，看不慣老用户高高在上的姿態，老用户反過來同樣不滿新用户的到來，認為他們破壞了社區原有的知識調性，負氣之下紛紛出走，新老用户彼此看不上眼，苦心經營的“小而美”的社區氛圍正在逐漸消失。
針對於此，知乎的創始人周源也曾坦言：“一個很小的圈子，用户成萬倍增長時，它的內容質量一定會嚴重下降。內容質量下降導致尋找優質內容的時間成本上升、優質回答受到關注下降。”
可以肯定的是，這種運營上的缺失，正在損害知乎的產品和品牌力。
02 內容付費難敵流量為王知乎的收入主要由廣告、付費會員和商務解決方案構成。
根據最新統計數據結果，2020年公司實現廣告收入8.43億元，同比增長46.1%，業務佔比達62.4%；2020年公司實現付費會員收入3.20億元，同比增長高達264%，業務佔比達23.7%，較2019年的13.1%上升了23.7%。內容商業化解決方案於2020年新增，目前主要為“知+”解決方案。2020年公司實現內容商業化解決方案收入1.36億元，業務佔比為10%。
圖：2020年知乎收入佔比（來源：知乎招股書，天風證券研究所）
從中不難發現，知乎的廣告收入過半佔最大比重，而廣告的收入佔比高意味着用户在平台內瀏覽到的廣告數量絕對不會少。事實也的確如此，從用户打開應用開始，幾乎每一個步驟都埋伏着廣告的陷阱。
為此，不少知乎的高質用户紛紛抱怨現在的知乎已經變了質，以前是打開知乎找答案，現在是打開知乎看廣告。
知乎作為一個知識服務類的社區型平台，需要注意廣告業務與用户體驗的平衡，過多的廣告可能會導致用户體驗下降，進一步導致用户流失，社區質量下滑。
創始人周源在提到知乎的變現邏輯的時候，也曾有過這樣的思考：在今天，知識從媒介和介質演化成為了一種商品，一種服務。
而以知識為核心的知乎商業化變現的模式也應該從單一的知識付費的商業化慢慢跳脱，開始整合站內生態資源，走向平台服務變現的邏輯。
從思考中不難看出，周源對於知乎的商業化邏輯主要是如下兩個點：
1、變現不再依靠用户流量變現，而主要依靠優質的平台服務實現變現；
2、變現方式不僅僅侷限於單一的知識付費，而是以知識為核心，圍繞知識展開的一系列內容變現。
但就目前知乎的收入劃分佔比來看，這種説法仍然官方，甚至有些過於理想化。一個明顯的悖論是，知乎如若想要圍繞知識展開的一系列內容變現，則必然需要對現有的商業體系做出改變，或運營審核機制趨嚴、或引入更多新流量。
知乎在2016年正式引入商業廣告，在2019年和2020年才分別引入付費會員和商務解決方案，對於知乎來説，目前仍處於商業化的成長期，要降低廣告收入的佔比，提高付費會員和商務解決方案的佔比，還需要等待公司進一步企穩。
而且，就目前知乎的已有的商業化路徑來看，要降低廣告收入佔比，又不想企業的正常盈收受到影響，就必須想辦法提高廣告的轉化率。
要提高廣告的轉化率，就要從兩個方面入手，一是降低獲客成本，二是提高用户點擊率。
想降低獲客成本，就要壓縮營銷成本和人力成本，這意味着企業要麼選擇不宣傳，完全靠自己目前已有的流量來吸引用户；要麼就選擇削減員工，將已有的人力成本壓縮至最小。前者不夠理性，後者不夠人性。
想提高用户點擊率，就意味着要投放用户感興趣的廣告內容，或選擇時下正當紅的明星為廣告進行引流。這個過程又需要消耗人力和營銷成本，與前一方面頗有些自相矛盾。
根據數據顯示，當前知乎的日活用户滲透率為1.93%，月活用户滲透率為5.27%，較之同類知識社區來看依然存在差距。
言下之意，眼下知乎的用户粘性較低，平台不能很好的吸引用户多次打開應用，反映在內容上，很可能就是內容不夠吸引用户或內容不能滿足用户的需求。
那麼問題來了，作為一個內容平台，如果知乎的內容已經不能吸引用户了，又何談依靠內容來進行商業化呢？
03 知乎還有更多挑戰從封閉到開放，從零到上市，對於任何一個企業來説，都不是件容易的事。
根據CIC數據顯示，中國在線內容總體規模已超萬億，預計2025年到達3.7萬億元，相較於2019年複合年增速21.4%。其中在線內容的UGC和PUGC社區規模將在2024年前突破萬億，2025年到達1.3萬億元，相較於2019年複合年增速30.3%。
廣闊的市場發展前景，意味着將會有更多玩家入局在線內容市場，加劇市場競爭程度。
面臨競爭對手可能有用更多的資源，來激勵優質內容創作者或對公司的業務合作伙伴進行投資、收購，知乎眼下所建立的壁壘，能不能擋得住仍是未知數。
就目前市場和公司兩個方面來看，內容市場日新月異，知乎作為一個綜合型知識問答社區，不可能在每一個垂直領域深耕，當內容不能滿足用户需求，付費會員增長自然不及預期。
需要注意的是，用户成為會員的動機，更多的是為內容的專業度付費，但查看知乎的鹽選會員業務就會發現，排在鹽選熱度榜單的前五名中小説佔了四個名額，專業性又體現在何處，難不成知乎要成為第二個起點中文網？
與此同時，知乎也在尋求在視頻類內容領域的突圍，結果也不盡如人意。
知乎走上的是一條“知識+圖文+視頻”的富媒介化道路，在圖文向視頻化的富媒介體制遷躍趨勢下，知乎謀求視頻化的發展無可厚非，關鍵是，內容與視頻的匹配度是否適合？
專業化的知識普及視頻，需要把深奧的內容表達的淺顯易懂並且富於趣味性，這其中需要考慮到從選題到拍攝再到後期製作等等一系列問題，知乎明顯經驗不足；而娛樂化的視頻，知乎又無法與B站、抖音、快手等平台相抗衡。
由此可見，知乎未來的路，並不會太好走。