中國零售20年：從公域流量之爭，到私域留量之癢

出品/聯商專欄

撰文/劉芳

圖片/聯商專欄

前言

近幾年的發展變化對於零售行業來説，就是：你不面對現實，現實就會面對你。

有一組數據可以讓我們看到現實的殘酷性：

2020年中國社會消費品零售總額391981億元，比上年下降3.9%，其中按零售業態分，2020年限額以上零售業單位中的超市零售額比上年增長3.1%，百貨店、專業店和專賣店分別下降9.8%，5.4%和1.4%。

而線上則出現了與線下完全不同的境況：

與線下相對比，2020年，全國網上零售額117601億元，比上年增長10.9%，其中，實物商品網上零售額97590億元，增長14.8%，佔社會消費品零售總額的比重為24.9%，在實物商品網上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長30.6%，5.8%和16.2%。

2020年是足夠魔幻的一年。在實體商業受到疫情重創影響下，許多的門店不能夠如期開門做生意，而彼時，通過線上微信+社羣+直播帶貨則成就了私域經濟的興起，而在疫情下受到生意影響的各個企業也紛紛採用線上的方式彌補銷售，嚐到好處後，也自然而然的接受了將公域流量轉化到私域留量、並加強私域留量的運營這一全新的經營理念上。

一、零售行業的流量趨勢

2013年的8月，微信支付正式上線，為整個微信生態補上了極其重要的一個閉環的環節。而基於微信公眾號、社羣、個人號的在線購物，也逐漸開始興起，為未來私域經濟的發展打下了良好的基礎。

傳統流通鏈條中，過去消費者要購買某個品牌的商品，需要通過購物中心、百貨商店、便利店或者電商平台來進行購買。這是一條非常直的鏈條，一般來説還不會有岔路可走。所有的產品品牌如果不通過這些終端渠道，很能難讓他們的產品與消費者發生任何的鏈接機會。

而隨着微信的出現、社交的強化、線上工具技術的成熟，品牌商也發現居然擁有了與消費者進行直連與互動的機會。與此同時，基於微信生態中開發的多人拼團、好友砍價、社羣團購等等多樣化的營銷工具及交易閉環的玩法越來越豐富，也越來越成熟，而這些也將消費者逐步地捲入到了私域經濟的浪潮之中，更讓零售企業一直直行的線路產生了偏航。

當下私域場景下的購物邏輯，在過往是根本無法想象的，所以隨之而來的私域經濟也成了眾多商家、品牌商非常關注的話題。

二、流量的格局已經改變

當前的流量格局，已經隨着私域經濟的普及發生了翻天覆地的變化。

消費者的購物習慣從實體店、電商平台逐漸的轉移到微信生態。尤其是隨着2020年疫情的出現及帶來購物方式的變化，更是讓基於微信小程序、社羣等私域的消費模式獲得了前所未有的爆發。

根據2021微信公開課Pro的數據，2020年小程序日活用户已經超過4億，人均使用小程序個數增長25%，人均小程序交易金額增長64%。

在所有的社會消費當中，在百購、生鮮、超市的實體零售業的私域消費行為尤為明顯。

在2020年全年累計有超過1億人次在購物中心和百貨上的小程序購物，有累計超過3億用户，在微信內購買生鮮蔬果，而在2020年初七到初七小程序生鮮果蔬業態交易筆數同比增長149%。

隨着消費行為的轉移，微信公眾號、小程序、微信羣、企業微信都成為了消費者購物的陣地。

更讓品牌與商家趨之若鶩的是：屬於私域生態內的消費者會對品牌建立起更高的信任度和忠誠度，而這種信任度和忠誠度一但建立起來，就越能提高其購買的頻次。同時，隨着會員積分、充值、權益等運營理念及方法的成熟，更是讓商家認為私域留量的深度挖掘大有可為。

同時隨着直播帶貨的發展，私域內的用户消費邏輯非常適合直播實時觸達的場景。而在直播環境下，屬於衝動性消費的類目，如美妝、女裝類目的表現轉化率更高。

基於以上的種種變化，越來越多的商家採用導購+小程序+社羣+企業公眾號的方式，將用户留存在自己的私域留量當中。而從打開率、觸達頻次、用户信任度、安全、穩定性等維度，商家考慮重用企業微信的優勢正在逐步的顯現出來。

三、公域流量之爭的痛苦

為何企業開始紛紛入局私域留量？

一言概括之：進入公域流量的商家越來越多，為了流量的競爭廝殺也十分激烈。

公域流量的成本日益高企。2019年淘寶的一個獲客成本需要536元，京東需要757元，而5線以外用的拼多多獲得一個用户也需要143元，所以在公域流量要獲得一個用户是多麼的困難、多麼貴重的一件事情。

另外，每個公域平台對於商家的管控也越來越嚴格，比如淘寶系全面不支持微信支付，微信系不支持支付寶支付，頭條系隔離微信系，微信系隔離頭條系。。。。。。平台之間互相擊穿的可能性很小，平台的流量轉移也越來越難，這也迫使商家必須要多平台啓動運營。

而一但選擇在多平台啓動去撈公域的流量，不同平台的玩法、調性、內容都對企業的運營能力、運營成本提出了更高的要求與挑戰。最後變成：你做也不行，不做也不行。

更可怕的是公域流量的用户是對平台的粘性高，但是對於商家的粘性和忠誠度是很低的，這正可謂是：鐵打的平台，流水的商家，而這種情況也是商家不希望看到的。

四、私域留量更考驗企業的用户運營能力

隨着微信生態當中公眾號、小程序、社羣、企業微信、個人號等等一系列工具技術的完善，微信生態越來越適合私域經濟的發展。這就開啓了從公域流量到私域留量之路。

但是運營私域留量有兩個重大的考驗：

第一、能否實現對用户精細化的運營；

第二、能否實現對用户精準化的服務。

要實現對用户精細化的運營，則需要在拉新、激活、留存、變現、傳播上，設立一套完整的用户運營體系和運營工具，一個環節缺失，整個流量漏斗模型就會有缺失。

去哪些渠道找用户？

找到用户後如何激活他們？

如何讓用户與我們發生一次、二次持續的關係？

如何實現交易的轉化？

如何讓用户為我們自傳播？

以上，都極大地考驗企業的運營體系規劃、落地執行、內外協同能力。 

而對用户提供精準化的服務，則要從基於大數據分析的用户畫像、個性化/定製化的產品、與其他競品和渠道保持有競爭力的價格、觸達用户的渠道矩陣、用户的促銷優惠偏向等打一套組合拳。

用户的轉化邏輯是：我知道你是誰——知道你想要什麼——我能給你提供哪些產品——你需要掏多少錢來獲得——我能在哪些渠道觸達你——我能通過哪些你喜歡的促銷這塊巨大的石頭，將商品狠狠地推向你。成交。

總結

近些年，零售行業圍繞着私域留量深度挖掘給予的認同度非常高，但是能不能夠最大範圍的去識別會員、觸達會員、並且提供好的服務和精準的服務，説起來很簡單，實際上卻是十分耗費時間、成本的精細活兒。

從公域流量之爭，到私域留量之癢，企業要做的事情，無論是道（用户理念）、法（業務邏輯）、術（執行落地）、器（支持工具）上，均缺一不可。

祝每個零售企業，都能在這個時代的鉅變中，明白趨勢、擁抱變化、站穩腳根、走得更遠。