品牌「破圈」淘寶改版，走不出的流量焦慮

如今，品牌破圈就像跨越階層一樣艱難。光靠努力不行，還得要踩在風口上。

想想你多久沒有看到那些刷屏的H5，讓人捧腹大笑的條漫以及津津樂道的朋友圈廣告了。如果説以前的「破圈=刷屏」的話，那麼今天的破圈就等於「局部繁榮」——有預算的企業，還會請一些KOL刷刷存在感，沒有預算的，只能讓員工發發朋友圈「自嗨」。

01 酒香也怕巷子深

作為一個營銷人，最怕的就是「肉包子打狗——有去無回」，一個好的創意，推出去之後，沒有激起半點浪花。

不少人可能會疑惑，為什麼像麥當勞、肯德基、耐克、阿迪……這樣的世界級企業，每年還要做廣告，還需要以跨界聯名的方式尋求破圈。這個不難理解，不管你的品牌多大，投廣告無非三個原因：一是有新品上線需要推廣；二是迅速拓展市場，搶佔份額；三是鞏固品牌價值。

在今天這樣一個更新速度之快，消費者無比挑剔的時代。對於快消品牌而言，要麼以速度取勝，要麼以規模取勝。所謂「酒香也怕巷子深」，即便你什麼都不幹，也要花錢鞏固品牌的價值。

大品牌如此，對於一些網紅或剛冒出頭的小眾品牌更是如此。許多小眾圈層的受眾範圍本身其實非常有限，如果只是維持其自身的文化滿足，便很難保持一個長期的增長趨勢。所以要擴大用户基數，就必須要「破圈」。

02 從品牌破圈到平台破圈

説到「破圈」，就不能不提B站，何冰老師那段關於《後浪》的激情演講，可謂石破天驚，徹底將B站從一個非主流的羣體帶入了主流羣體，一夜之間，不管是廣告圈、演藝圈還是媒體圈，可謂人人皆知。

當然，尋求「破圈」的也不只是B站，細心的朋友可能會發現這兩週，手淘也迎來了很大的改變。首頁調整了主頁結構，前置了「猜你喜歡」和「推薦」的功能。這是典型的站外流量的代表，用的是非常精準的推薦機制。

一直以來，用户對淘寶的刻板印象是：淘寶是一個「中心化的搜索平台」。首頁推薦以及用户搜索排在前面的必定是品牌店鋪，而這次改版採取的是信息流的推薦方式，不再以店鋪品牌為主，強調更多的是產品和產品的關係，跳過了商鋪品牌那一層來做推薦，這是淘寶改版中最大的意義。

不僅是淘寶，連DAU超2億的微信視頻號最近也在尋求「破圈」。國慶期間視頻號動作不斷，除了打通微信內多個場景，視頻號分享至朋友圈，看一看精選視頻，還推出了內測公眾號插入視頻號卡片、視頻號直播以及朋友圈話題標籤功能。從一開始只支持分享至羣聊或者好友，到支持鏈接的形式朋友圈等一系列的舉措，側面反映了視頻號急切想要「破圈」的野心。

03 「信息繭房」時代品牌破圈越來越難

網上流行一句話，「就算眾所周知的生意，至少也有1億人不知道」。面對巨量的信息，人們往往只關注自己感興趣的部分，從而將信息空間變成一個蠶繭一樣的「繭房」，繭房將不同興趣的人分成一個又一個不同的文化圈層。在這個圈層裏無人不知的人物或術語，在圈外就鮮為人知了。

或許你也有這樣的感受，當你被某件事戳中笑點，想第一時間把它朋友圈或好友時，原本以為大家也會和自己一樣產生共鳴，結果不是無人問津，就是應者寥寥。並不是大家不關注你，而是壓根就不知道你在説什麼，不知道怎麼回應。

在互聯網的解構下，社會經濟元素被重新分類、聚集，形成一個個圈層。大家除了關心自身所在行業圈層的動態之外，至於其它行業所發生的事，不是了無興趣就是一無所知。就連曾經那些讓大家呵呵一笑的朋友圈廣告，現在刷到它，連點個贊都懶得動手。

對於品牌表達的訴求，消費者越來越難以產生共情，既然無法共情，對這個產品又沒特別的偏好，買誰都一樣，選擇A和選擇B，沒有區別。這也是今天所有的品牌面臨的最大困境之一。

04 比破圈更有效的是和用户一起成長

互聯網發展到今天，可以説流量已經見頂。在一個存量競爭的遊戲裏，即便是不同品牌不同品類，玩得不是共同發展，而是零和博弈。

不管是品牌還是平台，「破圈」的背後折射是流量焦慮。自互聯網誕生以來，隨着媒介的迭代，流量經過了四輪大遷移。從BBS到門户，從門户到微博，從微博到微信，從微信到短視頻。從一種形態轉變到另一種形態，每一種形態的背後都將誕生一種新的商業生態。

2014年—2018年，中國互聯網的整個流量都與微信有關，基於微信的創業非常普遍：微商代理、微商城、小程序、自媒體……而2018年之後，以抖音、快手為首的短視頻開始成為流量或獲客的主要來源。

我非常認同原尼爾森互聯網研究高級副總裁馬旗戟的一句話：「破圈」是一種創新的新連接。然而，自微信連接一切後，今天我們似乎既看不到創新，也沒有新連接。品牌之間的「聯名破圈」更像是兩個logo之間的融合遊戲，除了花裏胡哨的概念包裝之外，看不到基於產品的任何創新。

「破圈」的本質是為了尋找更大的認同感，收割更多的用户。

在算法越來越精準，購物體驗越來越智能的當下，用户的心智和消費行為也在不斷走向成熟，與其絞盡腦汁地想「破圈」，倒不如通過新的連接方式和用户一起成長。

#專欄作家#

褚偉，微信公眾號 @褚偉（chuwei2016），南訊網主編。人人都是產品經理專欄作家，移動電商、微信營銷觀察者，做過產經記者，後投身移動互聯網。熱愛研究，關注新媒體，微信電商等領域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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