編者按：本文來自微信公眾號“市界”（ID:ishijie2018），作者：華宇，編輯：廖影，36氪經授權發佈。
醖釀許久之後，愛奇藝宣佈，會員費將於11月13日開始漲價。
熟悉愛奇藝的人，對這一決策並不感到意外。
用TMT行業專家李文的話講：“漲價這個事情，愛奇藝醖釀不是一天兩天了，已經很多年了。”他告訴市界，愛奇藝已經為漲價行為鋪墊了很久，此前的單片付費、超前點播、星鑽會員等，都是為漲價做的“熱身活動”。
可以説，愛奇藝一直在試探、測試用户對漲價的反應。
對於此次漲價，用户評價不一。除了“優質廣告增加30秒”“吃相越來越難看”等評論，更多網友在表示對內容的擔憂，比如“會員也是雞肋，除迷霧劇場外，都是流量巨星的爛片”“希望真能做到‘創造優質服務’，而不是隻漲價”……
某種程度上，用户的評論也能反映出，愛奇藝在優質內容的提供上並不成熟。
這與愛奇藝一直拿來對標的奈飛（Netflix）有着明顯的不同。截至目前，奈飛已先後漲價6次。以2015年第三季度為例，漲價前奈飛推出了《紙牌屋Ⅲ》《女子監獄Ⅲ》《鐵杉樹叢Ⅲ》，三部高評分劇集的上線，使得會員的付費率迅速攀升，並在當季攀升至97.4%，成為14個季度以來的最高值。
但是，目前的國內網站還沒有一個能達到這個級別。即便是背靠鵝廠的騰訊視頻，也只是在愛奇藝宣佈漲價後，表示會視情況調整價格。
那麼，在用户可能因此轉投其他視頻平台的情況下，愛奇藝率先打響漲價第一槍，能讓平台用户買單嗎？
1 為什麼是愛奇藝？愛奇藝CEO龔宇在11月17日第三季度財報會議上表示，視頻網站的基礎會員費已經9年沒有動過了，如今各項支出成本都在上漲。“2018年下半年，我們就開始為這次漲價做準備。”
龔宇
雖然看起來每月只多了4元錢，絕對值不是很大，但單論26%的價格漲幅，還是挺驚人。
“最好每年的漲幅不要超過通脹速度。而且，三年前就應該漲了，而不是現在一下子漲這麼多。”李文説，“愛奇藝漲價這麼猛，可能是急了。”
愛奇藝“着急”的原因，可以從財報數據中看出一二。
2015年-2019年，愛奇藝的淨虧損分別高達25.75億元、30.74億元、37.37億元、91.1億元、103.23億元，總計超288億元。2018年公司淨虧損同比漲幅高達143.78%。
導致公司虧損的主要原因，就在於多年居高不下的內容成本。2015年-2019年，愛奇藝的內容成本分別為37億元、75億元、126億元、211億元、222億元，其對應的營收佔比分別達69%、67%、73%、84%、77%，常年保持在7成左右。
正是內容製作成本的高企，導致公司真正剩餘的、可自由支配的現金流量少之又少。財報顯示，愛奇藝的自由現金流量（FCF，經營活動產生的現金流量淨額扣除資本支出）一直難以轉正。2015年-2019年，公司FCF赤字分別為77.88億、31.21億、62.08億、111.57億、89.19億元。
這給愛奇藝帶來的資金壓力不可謂不大。
更令愛奇藝焦慮的是，它缺少一個肯為它的大手大腳付錢的“金主”。與優酷背靠的阿里、騰訊視頻背靠的騰訊不一樣，百度與愛奇藝之間總有些步調不一致。
不用説百度對愛奇藝投入的減少，光是不久前有傳聞稱百度想要賣掉愛奇藝，就值得玩味。而視頻網站之間的競爭本就是一場燒錢的持久戰，沒有了大股東的支持，愛奇藝的錢從哪兒來？
“除了缺錢、亟需回血之外，還可能是因為目前視頻行業的競爭已經形成了多寡頭壟斷的格局。”李文説。
公司之間的競爭，最擔心的就是價格戰。儘管視頻網站行業優酷、愛奇藝、騰訊視頻三家鼎立，似乎有打價格戰的可能，但從騰訊自愛奇藝提出漲價後的回應來看，它更偏向於“視情況調整價格”，顯然並不想為一時的利益而“傷敵一千自損八百”。
愛奇藝選擇開出第一槍，“這可能就是一場博弈。”李文感慨道。
2 漲價能解決問題嗎？那麼，漲價能解決愛奇藝資金壓力問題嗎?
根據財報數據，從2018年第三季度開始，愛奇藝的主要收入來源從廣告收入變為了會員服務收入。2018年-2019年，會員服務收入分別為106.23億元、144.36億元，營收佔比分別達到了42.51%、49.79%。
這種商業模式也就意味着，愛奇藝要想綜合收益更多，就得賣出更多的會員，同時獲得更高的會員ARPU值（每用户平均收入）。
從公司以往的會員數量來看，儘管保持了增長，但增速一直在放緩。以2019年為例，第一季度到第四季度，愛奇藝視頻訂閲會員數目的增速分別為58%、50%、31%、22%。2020年第三季度財報顯示，愛奇藝的訂閲會員數量達到1.048億，去年同期為1.058億人。
可以預見的是，愛奇藝視頻會員漲價後，短時間內會員數量可能會有所減少。愛奇藝在財報會議上也表示，在調價之後的一段時間裏，一個季度或者兩個季度，有可能存在用户新增減少的情況。
同時，令人擔心的是，愛奇藝的年度會員ARPU值能否提高。
“有效的漲價對淨利潤的貢獻巨大。”業內人士劉宇表示，“但問題是有多少是有效的呢？”
劉宇的擔憂在於，視頻網站的促銷活動非常多，比如會員捆綁，買愛奇藝會員送京東Plus會員、外賣會員、音樂會員等；比如各種節假日，在基礎價格上再折扣等。
“並不是所有人都會承擔26%漲價的結果。”在劉宇看來，很多人是按月付費的，有“好內容”才會付費。此外，在愛奇藝漲價之前，也有部分人已經買了多年的會員。“比如我，已經買到五年之後的會員了，這五年之內，我的視頻價格不受漲價的影響。”
因此，從某種程度上，名義價格上的提升，並不一定能帶來會員年度ARPU值的提升，即便漲價了，短時間內，也不會給愛奇藝帶來很大的收入上漲。
這就讓愛奇藝收益的壓力，轉嫁到了後續真正願意為愛奇藝內容付費的用户身上。
但用户付費最主要動因在於，平台持續不斷地提供好的獨播內容，這樣才能留住老用户、吸引新用户。
那麼現階段的愛奇藝具備這個能力嗎？
3 除了“迷霧劇場”，愛奇藝還有什麼？“獨播內容大部分來自原創和自制內容。我們在這些方面品類非常豐富。”愛奇藝在財報會議上對這一質疑作出了回應。
愛奇藝的底氣，似乎來源於自制劇專集“迷霧劇場”。要説今年最值得説的網劇，非《隱秘的角落》《沉默的真相》莫屬。而這兩部劇均為愛奇藝的自制劇專集“迷霧劇場”的系列劇。
圖 | 視頻截圖
在出現網絡自制劇之前，我國電視台的收入主要來源於廣告收入。而中國電視劇製作方跟平台方的交易方式，是以每集多少錢來交易的。通常情況下，為了拿到更多的利潤，製作方傾向於拍很多集。
2009年，中國平均每部電視劇是35集，而到了2018年，這一數據增長到了45集。對平台方來説，版權費用水漲船高。業內人常開玩笑説，平台幾乎是在為製作方打工。
為此各大平台近年來，紛紛推出了自家的自制劇。自制劇的優勢在於，因為劇集短，可以提高單集質量的同時，還能保證較低的總成本。同時，用户看完12集後又能看新的12集劇情，保證了供給的多樣性，能吸引用户源源不斷地買單。
某種程度上，就ROI（投資回報率）來講，短劇集有着天然優勢。對於缺錢的愛奇藝來説，自制劇是再好不過的選擇。
純互聯網出身的愛奇藝，在製作自制劇上有着天然的優勢。
《瘋狂電影圈》作者莫爭告訴市界，愛奇藝既是平台，也是銷售端，掌握了最前線的市場數據和觀眾趣味分析數據。所以，它能知道什麼是觀眾喜歡的，什麼類型是潛在市場。於是，它便可以利用大數據將潛在的爆款題材、IP故事、觀眾喜歡的人氣明星、整個製作團隊的歷史成績、能力水平、投資回報比等都提前做預判。
“大熱的‘迷霧劇場’主推懸疑，而懸疑一直都是歐美國家的主流。我們只是慢了一拍。這種和國際趨勢融入的方向是對的，而且有持續的受眾和市場需求。”莫爭補充道。
愛奇藝當下面臨的挑戰是，“迷霧劇場”的成功能不能複製？據瞭解，愛奇藝已經宣佈將聚焦戀愛題材的“戀戀劇場”和主打喜劇內容的“小逗劇場”。而在這方面，尚未聽説愛奇藝取得過如“迷霧劇場”一樣的成績。
而決定愛奇藝自制劇優劣的，則是製作團隊是否給力。根據現有數據來看，愛奇藝自制劇的幾大供應商為靈河文化、小糖人、工夫影業、五元文化等，並且在不斷尋找新的合作伙伴。
莫爭告訴市界，目前自制劇市場的情況是，製作公司多，平台少，僧多肉少，愛奇藝是買方市場。目前，愛奇藝還是跟這些供應商合作，但未來有可能會嘗試部分作品全部自制，以降低外界成本，而這恰恰是最大的隱患和挑戰。
“在我看來，愛奇藝不要把整條魚全吃了，應該留一部分，養整個池塘裏的其他生態環境。”莫爭表示，畢竟，有競爭才有進步。
愛奇藝的另一個隱憂之處在於如何多樣化經營。與騰訊的大文娛生態相比，愛奇藝有着明顯的劣勢，做視頻還好，未來如果要跨行業發展，愛奇藝暫時還不具備資源去打更大的戰役。
愛奇藝不是不可以漲價，關鍵在於，能否讓消費者覺得自己多拿的26%的錢值得。畢竟消費者只會為自己喜歡的劇買單，若“迷霧劇場”只是曇花一現，他們自會換個平台，讓愛奇藝自嘗苦果。
（應受訪者要求，文中劉宇為化名）