國內元宇宙的“第一批居民”，過得怎麼樣？

距離資本大軍一齊浩浩蕩蕩駛入元宇宙（Metaverse）世界的2021已經過去了大半年時間，作為國內元宇宙的首批居民，AYAYI、柳夜熙等虛擬影響者們(Virtual Influencer）似乎未能滿足人們對其的一開始的高預期，紛紛開始碰壁。即使有着Lil Miquela的海外成功經驗作為借鑑，但這樣的成功似乎未能簡單地在中文互聯網社會複製。

一、元宇宙居民的困境：高開低走，難以把握流量的持續性

2021年5月份上線的AYAYI可以是國內元宇宙虛擬影響者的代表之一，首條筆記獲得接近11w讚的她，接連斬獲紀梵希、LV等國外大牌的合作，還登上了天貓超級品牌日，一時風光無限。

但AYAYI的現象級流量卻未能持續，不僅後面沒有筆記能達到首次亮相的關注度 ，並且僅在同年10月其筆記月點贊量就跌破一萬。打開剛剛度過一歲生日的AYAYI的小紅書，發現其筆記下的互動和評論寥寥無幾，每月點贊勉強破千，可以説是十分慘淡。

更糟的是，以帶貨或者品牌合作為主要收入的虛擬影響者，AYAYI接近有三個月沒有接到品牌的合作商單，時尚大牌們在元宇宙元年以後，似乎也不再青睞於這位“潮流達人”。而相比起其10w一次和合作價格，AYAYI能提供的品牌曝光度實在是捉襟見肘。

直到目前，AYAYI每個月都會持續更新接近10篇的內容筆記，但如果持續這樣的表現，AYAYI或許也將是國內元宇宙第一批被埋葬的居民。

對於造成如此現狀的原因，我們可以從用户的評論找到蛛絲馬跡，總結有如下兩點：

1. 虛擬人物形象渲染的質量難以穩定。相較起“驚世駭俗”的亮相圖片，AYAYI在後續筆記的渲染質量不斷下降，尤其是人物的臉部、肢體動作的細節上。一些低質量的筆記發出來，甚至會受到許多粉絲的不滿。
2. 與粉絲的互動比較缺乏，通過互動將虛擬人格傳輸給粉絲的過程不足。而過於“完美”的人設也容易導致粉絲們的反感，產生難以接觸的距離感。作為虛擬影響者，“靈魂”的缺失是更為嚴重的問題。

AYAYI只是元宇宙居民們陷入發展困境的一個縮影。抖音63.6w粉絲的虛擬網紅集原美在步入2022年後出現了內容更新的停滯，每個月僅更新一條視頻；擁有94.4w抖音粉絲的 VIVI子涵雖然能保證更新頻率，但其視頻內容卻陷入了同質化的困境，在觀眾們視覺疲勞之後逐漸將其忘記，許多視頻僅有幾十個贊，這與其近百萬的關注量形成鮮明對比。

相比之下，虛擬網紅的頂流柳夜熙算是發展最好的一位，但也不是每個企業有能力承擔起一個視頻製作費上百萬的成本費用。

可以説，金錢、技術和運營，成為國內虛擬網紅們面前的三座大山。

二、虛擬影響者成功的邏輯是什麼？

國內第一批踏上元宇宙飛船的“虛擬網紅”們為興致勃勃的投資者和營銷人員澆了一大盆冷水，促使人們更加冷靜地思考這樣的新生事物——虛擬影響者成功的邏輯到底是什麼？

1. 滿足長尾需求：根據觀眾期望定製的“完美”影響者

不論是真人、卡通亦或者是CGI影響者，消費者與影響者的互動都出於發展和展示個人身份的目的。

社會認同理論認為，社會認同主要來自於羣體成員身份或資格，人們努力追求或保持一種積極的社會認同，以此來增強他們的自尊，而且這種積極的社會認同主要來自於內羣體與相關外羣體之間進行的有利比較。如果沒有獲得滿意的社會認同，人們就會試圖離開他們所屬的羣體或想辦法實現積極的區分（張瑩瑞等，2006）。

用户通常意識到，他們在社交媒體平台上的發佈行為對其他人來説是可見的，個人會考慮與之互動的羣體或其他用户以及他們希望培養的社會和關係身份，以此決定以何種方式發出何種信號。

虛擬社交影響者（特別是CGI影響者）在外觀、故事性上都十分接近真人，其身上反映的“完美”及“理想化”的標籤會成為社會認同的來源。除此之外，社交媒體影響者通常與時尚和生活方式領域相關，但虛擬影響者可能會在其追隨者的創新性、酷等方面提供額外的信號價值。發出這些信號所產生的社會身份可能會推動社交媒體上的探索行為，導致用户尋找虛擬影響力者併成為粉絲。

就像他們的人類同行一樣，虛擬影響者們的個性是為了最大限度地影響觀眾。然而，由於其合成性質，虛擬影響者們為營銷人員提供了前所未有的靈活性和針對性。

因此，創作者通常會為他們提供“基於市場研究的複合人格”，然後使用基於機器學習的社會傾聽，以儘可能有效地適應目標受眾。虛擬人的所有特徵，包括年齡、性別、語調和外觀，都可以根據觀眾的期望進行定製，在遙遠的將來，他們可能比真正的人類更受歡迎。

不難想象，一個虛擬影響力者是為了操縱目的而故意創建的，虛擬影響力者是為了迎合目標受眾的偏好而專門創建的，也是為了喚起特定人羣的信任而專門設計的。實際上，虛擬影響力者可以成為其追隨者高度尊重的信息的可信提供者。這樣不難解釋，為什麼在國外互聯網社會，虛擬影響者的參與度往往是人類的三倍左右，並以更高的速度獲得追隨者（Leighton 2019）。

2. 虛假的真實：準社會關係下真實的社交行動者

虛擬影響者具有擬人化的特徵，如類人的外表、表情、個性和社交性。因此，人類與這些虛擬影響者的互動在很大程度上傾向於社交和情感。

儘管用户意識到他們正在與非人類代理交互，但他們將虛擬影響力者視為真實的社會行動者。這種將社會規範應用於計算機的趨勢是一種無意識的、自然的人類反應，基於計算機是社會行動者（CASA）範式的研究證明了這一點。可以説，這種真實的虛假，來自於他們的互動能力——包括評論互動、社交分享等等行為。

Lil Miquela，世界上最著名的虛擬影響者，在社交互動的策劃上十分值得國內虛擬影響者們學習：Lil Miquela會在社交網絡上抱怨天氣還有自己讀到的一段不喜歡的故事結尾。她分享了一些故事，比如有一次她在一個粉絲的胸前簽名。她回憶起自己第一次墜入愛河，以及在與（人類）男友“有意識地脱鈎”後的脆弱感受。她喜歡出國旅行，與她的“機器人兄弟”（即Blawko 及Bermuda，也是Brud創造的虛擬影響力者）自拍……

這些嵌入現實社會的喜怒哀樂甚至其與其他影響者的互動，將這些虛擬人物的靈魂樹立了起來——就像許多作家認為那樣，當角色塑造足夠成功，故事自然會被他們推動。

虛擬影響力者滿足了轉移注意力的需要，因為他們提供了進入另一個世界的視角。與觀眾對喜愛的電影或電視角色所做的投資類似，影響者的生活和各種“故事情節”可以作為逃避用户看似平凡的生活。

雖然這種轉移也可能來自人類影響者，但虛擬影響者將現實世界和想象世界連接起來，這可能提供額外的娛樂或逃避。除此之外，也有研究認為，虛擬影響力者似乎過着理想化的生活方式，這實際上可能會降低用户的焦慮。

虛擬影響者允許用户沉浸在另一種現實中，儘管這種現實與現實世界非常相似，但仍然基於現實世界，這種轉移和沉浸式體驗可以作為一種社交互動，而不管這種互動是與虛擬代理進行的（Potdevin et al.，2020）。

3. 可控性：將品牌風險降到最低

在互聯網社會，“好事不出門，壞事行千里”被體現得更加淋漓盡致，由人類代言人負面新聞帶來的品牌形象損害需要極高的代價彌補。而虛擬影響者的出現可以把風險降到最低限度——虛擬影響者可以提供廣告和用户社交互動，但其內容和行為可以被完全控制。 除此之外，由於這種虛擬性，其行為和發言比其真實人類有更多的餘地。

虛擬影響者的另一個好處是其獨立於現實世界環境：例如，雖然政府發佈的冠狀病毒封鎖大大限制了人類影響者的機會（旅行、公開露面等），但無論怎樣，虛擬影響者們的活動都可以繼續。比如，在上海疫情期間，AYAYI還是可以到咖啡店“探店”。

三、翻過大山，元宇宙居民們的下一站

搶佔元宇宙的山頭之後，虛擬影響者們需要考慮的是如何將熱度維持。

好奇心和新鮮度總有一天會消磨殆盡，重要的是迴歸到虛擬影響者成功的邏輯——找到一個細分領域打造成功人設，並在虛擬與現實之間找到平衡點，而不是膚淺地作為一個“皮套”角色存在於互聯網社會。

在名人2.0時代，名人的成功更大程度上歸功於專業化的團體製作實踐，而不是個人努力，這其實為虛擬影響者的成功打造了土壤。相信在不久的將來，虛擬影響者的策劃以及運營會成為一個嶄新的行業，儘管目前該行業還有很多的問題需要解決。

可以預見，虛擬影響者的的下一步將是真實AI生成的視覺系統，而無需大量人力投入。一旦視覺系統不再是人工製造的，而是以交互方式自動生成，它們不僅將無處不在，而且通過自動適應受眾，將變得更加具有吸引力。隨着它們影響的增加，它們是人還是虛擬的問題將變得越來越無關緊要。

而在這實現之前，運營團隊的策劃和包裝仍然是虛擬影響者成功的最重要抓手。

讓我們拭目以待，迎來國內元宇宙的第一位Super Star。

參考資料：

[1] Leighton H (2019) What it means for virtual instagram influencers’ popularity rising. Forbes. https ://www.forbes.com/sites /heath erleighton /2019/11/26/what-it-means -for-virtu al-insta gram-influencer s-popularity -rising/#77a4c dbf6e 09

[2] Westlund, J. M. K., Martinez, M., Archie, M., Das, M., & Breazeal, C. (2016, August).Effects of framing a robot as a social agent or as a machine on children’s social behavior. In 2016 25th IEEE International Symposium on Robot and Human Interactive Communication (RO-MAN) (pp. 688-693). IEEE.

[3] Potdevin, D., Sabouret, N., Clavel, C., 2020. Intimacy perception: does the artificial orhuman nature of the interlocutor matter ? Int. J. Hum. Comput. Stud. 142, 102464 https://doi.org/10.1016/j.ijhcs.2020.102464.

[4] 張瑩瑞,佐斌.社會認同理論及其發展[J].心理科學進展,2006(03):475-480.

作者：BrandsBand

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