聚焦消費零售行業湧現出的新風口，洞察變革趨勢。
5月20日，36氪&零售老闆內參聯合舉辦“服飾零售進化論”主題峯會，邀請了服飾行業有代表性的標杆企業的高管、CEO們，以直播演講的方式，就數字化、個性定製、柔性供應鏈這三個服飾業的進化方向，分享了他們的商業預測，打法策略，以及實戰經驗。
天貓和淘寶是中國服飾品牌線上銷售的必選渠道，不但擁有巨量流量，多年來天貓平台也沉澱了海量的數據，成功孵化了很多知名服飾品牌。此次峯會，我們也邀請到了天貓服飾資深總監 危昱，就《數據賦能重構品牌增長》主題發表了精彩演講。
天貓服飾資深總監 危昱
互聯網已經進入存量競爭時代，想要重構品牌增長，首先要看品牌有沒有更新的數字化結構。我們可以從品牌力、商品力、用户力三個維度來重新定義數字化品牌，通過“FAST”（人羣總資產 轉化率 超級會員 範疇）和“GROW”（滲透力、復購力、價格力、新品力）來發掘品牌的增長點。一個品牌重構增長力引擎的核心基礎，就是要有強大的數字化底層和強大的自運營能力矩陣，在此基礎上做新客、新人羣以及發掘新品類。
今天很高興代表天貓服飾，分享一些我們看到的當前現象和對未來的認知，跟各位專家和同行做下交流。今天分享的主題是《數據賦能重構品牌增長》，過去無論是線下成長的品牌，還是線上快速增長的淘品牌，經過高速互聯網發展階段，此刻已經進入存量競爭的時代，不再像過去一樣擁有流量紅利。在這樣的背景下，我們致力於尋求未來如何幫助品牌找到助力更進一步增長的動力，結合過去一年的探索和結果，在此與大家分享一些觀點。
先看一個案例：上週聚划算官宣劉濤（內部花名劉一刀）入職和直播，案例中這件劉濤直播的衣服，是太平鳥的IP聯名款，不到2萬件瞬間就賣完了，此外，整體直播的帶貨效果也是很不錯的。很多人也許會覺得，你們請了一個明星做了直播去賣貨，劉濤也有較強的個人魅力、影響力，能夠賣出這麼多貨品也很正常，但這是比較表面的認知，我們希望大家能換一個角度來看待這個案例。
請大家大家回想一下，過去傳統品牌做營銷的方式，幾乎所有男裝品牌、女裝品牌在過去都會請一個明星代言人，拍一組春夏秋冬的主題大片，把大片印成廣告，放在門店陳列、或在天貓旗艦店展示、並通過其他媒體渠道宣傳，這樣全案的成本，如果是請劉濤這樣的一線明星，酬勞至少是數百萬甚至上千萬級別的，這還是最基本的投入，不包括後面的媒體投放推廣等費用。
回到讓我們解析一下太平鳥和劉濤直播合作的案例上，太平鳥至少獲得了有三層收穫：第一層，品牌藉助了劉濤這個IP ，卻並沒有給劉濤本人付代言性質的酬勞，而且如果品牌請代言明星，也無法獲得同樣的效果，當時直播有3000萬粉絲進來，品牌很“輕”就借到了劉濤的力量；第二層，這件T恤場景是偏家居的，拉近了太平鳥和消費者之間的距離，很親民，平易近人，也加深了用户對太平鳥的情感；第三層，它是一件T恤，當季的熱銷品類。雖然這件T恤售罄但也帶動了太平鳥其他T恤品類熱銷。在看過去的模式，先做品牌營銷，請明星拍片，然後投放，再做渠道營銷，做獲客和售賣——對比今天的案例，我們看到隨着互聯網和直播的發展，帶來了新的品牌營銷方式，給品牌帶來了一條新的道路，而不再拘泥於過去請明星拍大片等傳統模式，而是用一種非常巧妙的方式就得到了多層收益。
這個案例給我們一個非常大的啓示，在今天的互聯網上重構品牌的增長，首先要重新看品牌營銷，有沒有更新的數字化方式，可以有別於過去的傳統方式且獲取更大的價值、更好的結果。
目前全球的服飾品牌主要增長點都在中國，美妝也一樣，而全中國最大的增速來自於互聯網，品牌在過去三年裏生意增長最大的份額和主陣地都在互聯網上。從互聯網的滲透率來看，服飾是最早實現互聯網渠道化的品類，2009年還沒有天貓的時候，服飾商家就是第一批“觸網”的（天貓服飾行業從2015年開始起步）。但隨着2015年、2016年、2017年一路走來，增速放緩，線上線下的融合將成為未來的重要趨勢。通過我們的預判，未來三年裏，整個服飾行業的線上滲透率（線上線下的生意佔比）會攀升到一個接近於50%的數字。那麼，在今天的互聯網世界裏，如何重構一個品牌的增長引擎？線上和線下融合的主引擎在哪裏？
很明顯，當線上生意份額佔到整個大盤40%以上時，互聯網就是整個品牌主增長的引擎，這是我們基於過去兩年的積累與沉澱，看品牌發展趨勢的一個重點。那麼，生意增長的主陣地既然在互聯網平台，如何定義一個品牌，如何定義一個品牌的品牌力？過去眾所周知的三板斧：第一板斧，定義一個品牌的DNA，去找明星拍大片，品牌請的明星及其搭配的風格，就代表了品牌的感性定位，通過明星的背書定位來做品牌的定位，通過明星的生活方式傳達品牌想給消費者傳達的情調氛圍等，這是過去品牌營銷的傳統打法；第二板斧，在線下開店佔領渠道，在儘可能多的百貨、購物中心開出自己的專賣店、專營店，甚至二三線的加盟店，大家認為佔領加盟渠道也是佔領品牌陣地；第三板斧是商品，即使互聯網發展到今天，所有的品牌仍需要高度重視商品力。
參考這三個元素來看，今天怎麼來數字化定義品牌？過去説哪個品牌好還是不好，大家會看這個品牌一年的銷售額是多少，媒體曝光PV是多少，但這些不足以全面定義一個真正意義上的數字化品牌。以互聯網視角重新審視，才有機會重新數字化定義品牌。首先看品牌類的數字化，品牌所有的傳播、點擊、媒體指數和明星指數等都可以數字衡量，換言之，今天一個品牌在淘寶、天貓被搜索的品類次數、被曝光的次數等都可以數字化和計量化，這些數字化的數據解構出來以後，就可以定義這個品牌的品牌力是怎樣的數字化結構。
商品力也可以被數字化，在今天一個商品被點擊、被加構、在何處被種草、在何處被轉化、以什麼樣的價格賣出去等等，這些行為的背後都可以有完整的互聯網平台，比如天貓這樣的平台，可以把所有的行為從企劃、設計、孵化、打爆的過程做成數字化結構，並用這些來定義什麼是好商品，什麼是不好的商品，什麼是有品牌力的商品，等等，還可以通過大數據去定義和設計一款爆款，互聯網給了我們全新的視角。
消費者一樣可以用數字化來重新審視，過去品牌都做CRM，但CRM是割裂的，因為所有線下門店的會員數據，就是消費者入會的時候填一個手機號、生日就完了，但品牌並不知道消費者的喜好和購物習慣，以及背後的階層和分層等。今天在互聯網平台上，才有機會對品牌擁有的消費者資產進行重新定義。天貓前幾年提出來AI、PL指數，以及人羣指數，是通過興趣人羣、購買人羣和忠實人羣，通過AI的數字化資產沉澱下來，才能完整定義這個品牌消費者的數字化資產。把這三個維度的數字化定義清楚，就可以重新找到從哪些維度去提升自己品牌人羣力的增長空間，以及需要改善的地方。
綜上，從品牌力、商品力、消費者資產三個維度，今天互聯網給出了新的機會，如何去數字化一個品牌。
天貓還推出了一個觀點：換一個角度看GMV。GMV以前是轉化率乘以客單價、進店客流，是通過一個銷售行為來判斷。如果以消費者為中心來建立數字化運營體系，就需要站在消費者的角度來看人乘以人的貢獻，才能幫助更多品牌找到新的增長點。
第一個維度是FAST：F代表品牌的人羣總資產；A表示品牌人羣資產關係的加深，也就是購買和轉化的人羣，就是轉化率；S代表超級會員，也就是品牌的忠實VIP客户的關係和佔比；T代表範疇，在這個模型下，可以代表消費者購買的深度。從這四個維度，可以解構消費者運營的健康度，重新定義品牌消費者運營的維度。
第二個維度是GROW：從滲透力、復購力、價格力、新品力，從這四個維度，來看消費者對於這個品牌的貢獻。過去習慣於通過進店的客人轉化和客人購買的客單價來定義生意成交份額和成交比例，今天換一個角度，以消費者為中心，很多在天貓開店的美妝和服飾品牌都已經轉換了角度和思維，用消費者資產的角度，用全鏈路消費者的維度去運營整個生意增量。
生意增長最基本的要素在於吸引更多的人羣，新的人羣來自於哪裏？天貓服飾50%左右的增量來自於在線購買的滲透，其中50%左右的增量來自於互聯網原居民的增加，核心三類人羣是GenZ、潮流人羣和重奢人羣，這三個人羣今天在天貓平台上的增速最快、最高，他們的購買力和頻次也即消費者的價值也是最高的。所以，一個服飾品牌要重新定義自己的人羣，可以從這三類人羣入手尋找新的基因，天貓平台還會細分越來越多的人羣維度。此外品牌可以定義自己的人羣標籤，結合品牌自己的調性、特性等。我們甚至看到一些頭部品牌定義了將近20個人羣標籤，從各種角度去結合品牌自身的特性。抓住新人羣的機會點，也將協助品牌找到新的機會和增長引擎。
此外，“新”也非常重要，一是在平台上怎麼拉新、獲取更多的新客，是品牌重要的基本功，還有新品、新零售也是重要的課題。
先看新客，天貓已經可以做到全鏈路的拉新，無論是一環的拉新還是阿里媽媽的淘金幣，還有搜索和推薦，整個天貓都是品牌拉新的矩陣。希望品牌能夠更好地瞭解天貓各種分層的能力、拉新的能力，更全面地在整個平台上獲得新的增長。
整個天貓在品牌不同的成長階段也都有相應的營銷IP，每一次與營銷IP的合作，也都可以幫助品牌獲得增長。隨便舉個例子，就像前幾天阿迪達斯超級品牌日，當天的成交超過3億。還有一些在普遍認知中有點“老”的品牌，做一次營銷IP合作，也能獲取超過2000萬的成交，拉來超過30萬個新客。結合營銷IP，全鏈路營銷、全鏈路拉新，是品牌在今天的天貓平台上獲得高速增長的主力打法，也是我們非常希望大家能瞭解的要點。
新品部分，舉匹克、鴻星爾克為例，這兩個牌子在運動陣營裏是第二或第三梯隊，已經不是非常熱門的品牌了，但是去年結合平台創新的玩法，也打出了自己的超級新品和超級單品。
過去傳統化定義商品的維度主要是分品類來看，比如T恤、Polo衫、裙子、褲子等等，傳統品類的分法。今天的互聯網打造的新品、超級新品、超級單品是全新的概念，天貓也有很多維度來重新定義商品標籤，比如潮奢商品、時裝週同款、明星同款、設計師聯名、國潮商品、超級新品、定製商品等等，甚至還有結合C端語言，消費者能更好理解和接受的商品，像奶奶鞋、仙女風裙等。今天品牌需要能結合互聯網平台上年輕人和主力客羣的語言，運用C端能夠理解的描述去創造自己的新品。新品給到品牌的貢獻和拉動銷量的佔比基本上超過了40%，品牌增長最核心打造的能力之一就是新品的能力。
新品之後是新零售，幫助線下品牌去做在線化經營，無論是做微信的朋友圈、微商城的私域運營的渠道，還是天貓的旗艦店全渠道數字化的運營模式，都是線上線下打通的協同方式。天貓去年做了一些探索和嘗試，今年會重點推出來——我們會幫助品牌線下門店提供天貓、淘寶、支付寶端在線化經營的陣地和戰場，這是今天新零售的核心。平台可以把本地化的商品、本地化的服務、本地化的人羣，結合本地化的流量，進行四位一體的運營並形成閉環，給了線下門店在線化經營門店數字化的過程，很多品牌已經開始了這樣的佈局和構建。
總結一下品牌數字化的概念，數字化賦能才能幫助品牌高效增長，無論數字化賦能創造新品，還是數字化賦能提升新客，以及數字化賦能幫助品牌做全域消費者運營，等等，所有的底層建設都離不開品牌自運營的能力。而一個品牌有沒有強大的自運營能力，天貓也有清晰的衡量維度和定義標準。
比如，我們把商品的供給力分成四個維度，滲透力、新品力、心智商品、機會市場力，其中任何一個維度，比如這個商品是否符合機會市場，以及符合機會市場的匹配度多高，都可以通過數字化來判斷。此外，它的商品標籤是哪一類，它是尖貨、明星款還是聯名款，它通過廣告投放等獲得新客的能力如何，這些也都可以被數字化解構。除了商品的解構，這家店拉新的效率高不高，拉新運營的效果好不好，以及拉新廣告投放的ROI是怎樣的，以及運營粉絲（如粉絲的簽到、拍樣、新品預約、粉絲參與新品的活躍度等），所有都可以“切片”來分析。
如果一家天貓旗艦店數字化自運營能力足夠強大，通過數字化解構分成不同維度來看，能看到品牌具備了數字化底層能力，結合前面提及的的各項能力，能做好新客、新人羣，發掘新品類，開拓新零售等，把這些能力結合起來，就能幫助品牌建立增長引擎，找到增長動力。
天貓服飾從品類增長、品類升級，FAST全域消費者人羣運營，以及品牌自運營能力的打造，幾方面共同發力，助推了超過1萬家服飾品牌的增長。同時，我們也期待未來能夠跟整個服飾行業繼續共同成長，共同打造真正推動行業數字化重構的新方向。順便再分享一個數字，4月份以來服飾行業已經開始復甦了，尤其到了5月份，我們瞭解到很多線下品牌已經恢復了8成以上，線上電商部分的增速也非常好，達到了兩位數的增長。未來無論是618還是雙11，我們都有信心能夠跟品牌一起創造更好的成績。
今天的分享就到這裏，謝謝大家！