2021電商分水嶺來臨：知識、興趣成關鍵詞

編者按：本文為專欄作者互聯網江湖授權創業邦發表，版權歸原作者所有。

4月9日晚上23:00，李維嘉百度首場直播帶貨的影響力定格在“1.3億”。在長達5個小時的帶貨首秀中，李維嘉創下了該平台直播帶貨單場最高紀錄，據百度戰報顯示，整場直播累計觀看人數超1160萬，最高在線人數超100萬。

在互聯網江湖看來，此次百度直播帶貨創新高，或是整個直播帶貨行業開始細化的關鍵節點之一，知識直播正成為一種新的帶貨形態並不斷走向成熟。

對百度來説，這意味着直播帶貨和電商業務，正在迎來關鍵節點；對行業而言，它也對外傳遞出一個重要信號：直播帶貨行業即將進入一個新階段。

放眼整個電商行業，淘寶京東拼多多格局基本穩定，那麼對品牌商家來説，下一波電商紅利在哪？直播電商模式的分化會不會帶來新的紅利？

互聯網商業的紅利主要有三種，第一個是人口紅利，體現在規模效應下的成本遞減，BAT以及美團等互聯網企業都是在這個底層邏輯下崛起的；第二個是技術紅利，比如3G到4G，PC時代到移動時代，再比如AI技術；第三個就是模式紅利。比如拼多多崛起，給商家、用户帶來了新的紅利等等。直播帶貨商業模式的分化，也可能在整個直播電商行業轉型的關鍵時期，為商家以及用户帶來一波新的模式紅利。

先説模式紅利的結論：即“人在哪，消費場景就在哪”的模式更加成熟，精細化發展是直播帶貨土壤成熟下，自然進化的結果。

與傳統電商的先打造雙邊市場，構建起來電商平台的邏輯不同，不論是抖音、快手，還是百度，都是先有流量，先有人，再電商化，是典型的“人在哪，消費場景就在哪”。

其實，這一模式，首創者是傳統電商平台。早在移動互聯網下半場剛剛開始時，京東就提出過無界零售，用户在哪，消費在哪；阿里也曾經在優酷等內容生態體系中，打造出邊看邊買的概念，但效果並不顯著。原因很簡單，雖然有流量，但場景感不足，流量轉化效率並不高。

直播帶貨高速發展，對待流量變現，最開始是粗放的，第一階段比拼的是流量能力，生態能力，而到了第二階段，比拼的是流量精細化運營，人羣細分，切入點細分，這樣才能更高效的匹配人與貨。

從根源上來看，市場上的貨物供給過剩，需求不足，而流量就意味着潛在的消費需求，也因此流量獲客變得越來越貴。與此同時，人們的營銷免疫力在增強，品牌廣告投放效果也變得越來越無法預測。

這也就不難理解為什麼直播帶貨模式發展到現在，正在從注意力帶貨轉向更細化的帶貨方式，無論是平台還是商家，都希望獲得需求含量更高的流量，直播帶貨也需要能夠產生更高效的ROI轉化。

事實上，直播帶貨的變局早已開始。

在“喧囂式”帶貨成為一種行業常態之後，用户對於直播帶貨的熱情，也出現了肉眼可見的下滑。自此，電商直播從注意力帶貨，逐漸分化至顆粒度更細化的方向，比如知識帶貨。

大家都知道茅台是好酒，茅台酒最後一口怎麼喝，一瓶好酒要經過多少道工序卻很少有人知道。喝茅台不僅是因為茅台自身的品牌價值，也是因為藴含在其中的文化內涵，這樣的內在聯繫，也能進一步發掘新的市場需求。這其實就是知識流量的價值。很多消費者，尤其是對知識感興趣的人羣，在做消費決策的時候，有時候也不單單受價格、品牌的影響。產品背後的知識和文化內涵，同樣可以促進轉化。

而自去年5月份，百度知識直播曾推出樊登對話李彥宏，這為百度直播埋下一顆知識的“種子”。彼時，沒有人知道百度這片土壤會長出什麼樣的果實。回到如今來看，百度知識直播帶貨GMV破億，便是當時埋下的伏筆。

正所謂良將從不打無準備之仗。存量競爭的市場中，要想在短時間內做出成果，並沒有那麼簡單。過去一段時間，從建立知識直播的標籤化認知，到上線度小店等電商服務，收購蓋得排行，不斷完善供應鏈，百度在電商業務上早已完成多番佈局，併成為電商行業中不可忽視的關鍵變量。

百度、抖音、快手等新鋭電商玩家入場之後，接下來電商行業，各家之間流量優勢此消彼長，行業或將進入一個長期的共生相持階段。

一方面是因為電商賽道本身就足夠大，早年間即便是阿里、京東“二分天下”，也依然跑出了拼多多，並且作為電商行業的代表企業，各自都有明顯的安全區。另一方面，百度、抖音、快手等新鋭電商玩家憑藉着差異化的流量優勢，正在開啓新一輪的行業競爭。

先來看抖音，短視頻流量是抖音做電商業務的基本面，一開始走的也是“注意力”帶貨的路子，在這個過程中，抖音做電商直播，其實已經從主播到公會到抖音小店，建立起一個電商秩序，但隨着短視頻流量紅利見頂，電商業務的活力已經逐漸在減弱。因此抖音開始基於興趣這一維度去拓展更多可能性。

快手方面，目前其電商業務也在經歷一個探索期，一方面，辛巴事件對快手電商直播的影響還未完全消除，主打老鐵文化以及口碑的快手，迫切需要找到一個新的發力點。快手選擇從二手經濟切入，最近的大動作就是正式進軍二手電商，這兩年二手電商賽道熱度也很高。從另一方面來看，這可能也是快手用户消費能力所帶來的必然的決策路徑。

百度方面，基於其信息流和推薦業務的基本盤，百度以搜索+知識電商入局，並在百度App+好看視頻+百度直播+百度貼吧等產品矩陣下，開展一系列佈局，搜索流量、知識流量，也囊括注意力流量以及興趣流量。因此，搜索流量作為電商流量的價值前景也充滿着想象空間。

5億月活的流量，是電商流量存量市場中一塊有待開墾的價值窪地，也正是因為有龐大的高價值電商流量，百度的直播電商業務也能進一步吸引更多行業資源，比如品牌商和供應鏈等，進一步紮實直播業務以及電商業務基礎。

外界能看到的變革總是外向性的，真正的質變往往發生在企業內部，這幾年電商行業的基礎設施已經很成熟，也給直播電商的興起提供了一個契機，反而是流量越來越貴。

哪裏有高價值的流量，哪裏有電商玩家的身影。因為市場上的貨物供給過剩，需求不足，而流量就意味着潛在的消費需求，也因此流量獲客變得越來越貴。

抖音、快手做電商依賴的依舊是短視頻流量，前些年拼多多做電商，依賴的是社交流量。而百度做電商，從當下的種種動作來看，知識流量+搜索流量正在成為兩大法寶。

搜索電商的價值在於，搜這個動作背後直連需求，因為有需求，所以才有搜這個動作，因此流量更精準，流量的價值更高。因此，百度生態內的流量所藴含的潛在價值，是百度做電商業務的核心優勢，也是百度做直播電商業務的核心壁壘。

要判斷在當下的白熱化競爭中，誰能拔得頭籌，取得相對的競爭優勢，關鍵可能在於信息過濾的效率。

直播帶貨的價值原點在哪？其實就是信息篩選，為什麼選擇困難症越來越多？因為貨太多，信息太雜，已經給用户帶來了困擾。因此，直播帶貨的效率競爭，其實也是信息過濾的效率競爭。

抖音和快手等短視頻電商，通過視頻信息為載體，如何通過新的模式創新，去優化信息過濾的效率，會成為抖音、快手的重心。

百度方面，搜索電商天然就是效率導向，因為有確定的需求，而知識電商則能加深商品背後的品牌人文與用户的鏈接，轉化行為背後，除了需求之外還多了一層認同感，而百度移動生態為百度電商提供了更加完善的基礎設施，智能小程序、度小店，平台的內容優勢以及知識特色，也為電商業務構築了完整的鏈條。

這也是為什麼百度直播電商很可會產生一波模式紅利的原因。

百度直播電商這一波模式紅利，也能帶動平台經濟的雙邊效應：平台供給側的品牌商家、與消費側的電商用户同步增長，從而促進百度直播業務以及電商業務進入新的高速增長階段。

此次，李維嘉直播累計GMV超1.3億，可以説也是其移動生態發力厚積薄發的表現，也意味着迭代後的模式被驗證，商業上接下來就是從1到n的直播能力延展。比如，除了帶動百度App流量變現之外，未來直知識直播帶貨的能力還可以複製到百度百度貼吧、好看視頻等百度其他內容產品。從而把能夠帶貨的能力複製粘貼至各個內容平台，把更多的百度內容產品的用户，變成百度電商的用户，讓更多用户參與進來，進一步鞏固電商業務的用户池。

其次，百度自身來説，新的業務線成績越好，公司集團資源越會傾斜，新業務線越會快速發展，商業變現的價值也就越來越高。這種價值反映到數據上，其實不只是GMV有多高，比GMV更重要的是參與人次，越多人體驗到百度電商服務，百度電商的業務落地就越充分。

這也有助於整個百度服務生態的進一步加固：從知識信息、視頻直播等內容獲取，到百度小程序生態承載的服務體系閉環，就會自然產生更強的用户粘性。

對於百度電商業務來説，隨着用户粘性的不斷增強，也將會呈現“從看的人多到買的人多”再到“重度參與”的人越來越多，直接用錢“投票”的用户越來越多的整體趨勢，逐漸形成一個龐大的電商用户池。

總體來看，電商終究是平台型經濟，平台的發展階段很關鍵，一個是看有沒有規模，另一個看有沒有穩定的流量池。

實際上，百度做直播電商，需要打開一個突破點，而知識直播帶貨破億，就是那個關鍵節點，破億意味着百度電商能夠進一步產生規模效益。對於平台經濟而言，只有高度的市場集中才能攤薄交易成本，形成規模優勢。用户越大，吸引的商家和用户越多，反過來又促進了規模進一步擴大，形成了大者恆大的良性循環。

要形成這樣的循環，處在發展初期的直播電商平台需要不斷釋放紅利，來吸引行業資源。

紅利不會消失，只會向效率更高的一方轉移，直播電商模式分化的跡象，可能是固有電商格局開始發生變化的前兆，換句話説，不論是直播還是知識，都只是“人在哪，消費場景就在哪”的模式的切入點而已，電商行業，本來就是一個規模遊戲，誰有更多的高價值流量，誰就有更多的行業資源競爭優勢。

寫在最後：

從傳統電商到社交電商再到搜索電商，流量價值導向下，電商的形態也在不斷衍化。

在這場由新鋭玩家主導的市場競爭中，下一步就是看誰能夠釋放出更多的紅利，吸引更多的品牌商家和用户。從這個角度回過頭來看，百度知識直播帶貨破億，對行業來説意味着一種全新的直播電商模式成功實現了商業化。

拋開這場不一樣的直播帶貨最終GMV數據本身所代表的意義，背後所反映出來的商業模式衍化的趨勢，也頗為值得繼續深究一番。表面上，直播電商模式分化的跡象，是流量紅利的轉移，但深層次來看，也可能是固有電商格局開始發生變化的前兆。

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