編輯導讀：B端商城設計主要針對B2B商户，主要解決商城客户鏈路設計問題。本文作者從客户畫像出發，詳細地介紹了B端商城客户鏈路設計的過程，並對每個關鍵步驟進行了梳理分析，與大家分享。
58會員商城是面向B端商户的信息服務售賣平台，囊括了公司各類業務的會員端口套餐、推廣商品、增值服務等商業化產品。長期以來公司的商業交易主要依賴電銷團隊、線下銷售團隊來完成，戰略層希望將線下銷售模式向線上模式轉變，建設一個以客户為中心的售賣平台。
01 B端商城的認知探索説起商城，作為普通消費者第一印象就是京東、天貓、淘寶、拼多多等耳熟能詳的電商平台。在早期，我們也先入為主地以為商城的參照系是C端電商，以最基本的購物流程和商品信息架構入手。
然而在項目推進過程中，發現B端商城與C端電商有着孑然迥異的特徵。為了調整原有的設計模式，讓整體的商業服務能更貼合客户實際使用訴求，我們也先從研究入手，探索商城真實的客户情況。
調研花絮&物料
02 B端客户差異從研究中發現，比起獨立個體的C端消費者，B端客户往往目標更明確、決策要素更集中。
C端電商的客户
- 用户：以獨立個體為主
- 流程：導流-列表-詳情-訂單-支付-物流-收貨
- 商品：以圖片介紹為主，多為大眾化消費品，認知成本低
- 目標：靈活，分散，以興趣、生活需要為導向
58會員商城的客户
- 用户：既有公司團體，也有商户個體、獨立個體
- 流程：渠道轉化-註冊身份-選擇套餐-付費下單-確認合同-認證資質-開通使用
- 商品：信息服務類商品，認知成本高
- 目標：聚焦，為業務運轉而採購，推廣預算明確，追求商業效益最大化
具體來説，58會員商城的客户一部分來自企業間的框架合作，例如房產推廣客户，大型中介品牌與58同城達成了合作協議（業務側稱之為KA客户），定期從商城購買大批量的經紀人推廣套餐會員，購物這件事兒對他們來説反而成了例行任務；另一部分來自電銷推廣，例如本地服務商家在業務員的推廣轉化下來到商城購買商户推廣套餐；還有一部分是個體商人、經紀人，通過公開渠道自主下單。
這些客户從購買的服務內容、購買的機制規則來説都有不同的差異。對於商城設計師而言，更需要關注客户差異所帶來的購物效率、成功率等問題。
- 效率問題：KA客户採購模式與購物流程的矛盾
- 成功率問題：客户心智與商品選擇難度的矛盾
本着給客户提供更好的商城售賣服務，根據上述關鍵問題，我們進行了針對性的流程鏈路梳理，探索更優解的方案設計。
1. KA客户採購模式與購物流程的矛盾KA客户的採購模式與C端電商經典購物流程截然不同。
首先，客户需要經歷繁複的線下任務：
- 跟門店經紀人收集名單；
- 整理經紀人開通時間&套餐類型；
- 與業務員審核名單信息。
然後才是進入商城-選擇商品-上傳名單-付費下單。根據KA客户的管理規模不同，每個月需要多次進行線下收集任務，週期性為旗下經紀人開通推廣套餐。而收集環節中的名單信息存儲在公司內的另一個業務系統中，C端電商的線性流程不能在這場景上互融互通。因此，我們需要進行新的流程設計，聚焦KA客户的採購場景，提升客户購買效率。
KA客户流程改造示意圖
在新的流程中，將線下任務轉移到線上，大幅縮減了參與人員類型和多個流程環節。用户經由KA客户專屬入口，進入採購模式，通過名單管理機制完成添加、管理等操作。根據名單結果匹配對應的套餐組合和優惠策略，引導KA客户進行批量下單。通過系統流程的互通改造，打通原有操作屏障，提升採購流程的流程性與體驗。
KA客户改造方案
不僅如此，還有更多細分場景，例如經紀人到期續費、新員工入職開通套餐、經紀人自主申報加開套餐等等。這些環節貫穿了KA客户及其員工們的工作生命週期，通過關鍵服務觸點打磨和數據的融合，讓客户能夠更快捷獲取信息通知、套餐管理、推廣服務管理，從而形成完整的KA客户服務鏈路。
而全鏈路設計非一日之功，這也是我們正在持續研究和挖掘的方向。
2. 客户心智與商品選購難度的矛盾與KA客户不同，黃頁商家客户更接近於普通消費者。用户在業務員的引導下進入商城採購，這期間用户面臨的主要挑戰是：1.複雜的業務分類、2.雷同的商品內容。
在原先設計中，採用了扁平的C端電商篩選邏輯，篩選信息密度高，使得商家客户容易忽略城市、行業類別對套餐的影響，導致買錯套餐、退單重買的情況頻頻發生。再者是信息服務類商品的大量雷同，需要業務員反覆與客户介紹套餐資源差異，影響購物決策效率。
因此，對於這類場景，設計師的目標就要聚焦商家客户的購物成功率，通過改造篩選路徑提升交易準確性和體驗。
商品列表問題
新方案中，先解決用户第一個挑戰：聚焦“行業類別”選擇。通過蒙層的方式，讓用户聚焦自身的業務類型，再結合業務關鍵詞的搜索匹配，避免海量類目干擾。
商品蒙層引導
接着讓用户去完成下一個挑戰：選擇會員套餐。
信息服務類商品不像大眾消費品有物理實體，可以通過照片去判斷感知，更多情況只能通過文案描述來傳遞商品信息。那麼，如何讓用户感知文案差異也是設計的關鍵。通過信息清單的對比設計，來呈現不同規格的套餐內容。我們還衍伸套餐PK工具、自助餐模式，來應對信息服務商品的差異化感知問題。
商品信息對比設計
完成以上購物流程的改造、商品信息感知的設計之後，我們也逐漸發現：不同客户之間雖然有購買場景的差異，但也在商城有着共同接觸的服務節點。
04 鏈路的整合與延伸為了讓好的設計服務到更多用户，我們需要從系統的角度去考慮如何讓流程路徑更具兼容性、讓商城服務更具通用性。
1. 業務分發路徑商城原先是以商品類型的分類邏輯進行組織，不同業務線與不同類型的商品交織混雜在一起。用户不能在業務分類下檢索全部商品，在新的客户鏈路設計下，需要融合業務線客户特徵、業務線商品特徵等情況。
因此需要調整為以業務類型為主的分類邏輯，在首頁中強化業務分類，並將原來的商品列表頁改成業務線大類頁。讓不同業務的商家、不同體量的客户各得其所。
商城框架改造示意
2. 公共服務觸點我們收集了客户在購物不同階段所可能接觸的內容：購物前—諮詢客服、瞭解業務介紹&商品規則；購物中—對比商品信息；購物後—引導開通資質。
根據這些環節沉澱了公共的客服幫助中心，信息卡片規則，商品信息的流轉結構、售後流程節點引導等等，通過細節的打磨和設計，給予用户更清晰、更便捷的指導，以此帶來更方便的自助服務體驗。
公共服務觸點梳理
05 最後回想起來，B端商城的核心設計思想依然還是“以用户為中心”。
差別大致在於：C端是要去驗證用户痛點的真偽，以“點狀”思路驗證可行性；而B端是要去支撐用户的業務鏈路，以“面狀”的流程通路去滿足業務基本的運轉需要。
在這樣的項目中，作為設計師需要進行更多思考，由“點“及“面”，不斷探索用户與業務的邏輯交織，像個蜘蛛俠一樣跳躍在邏輯的塔樓。
作者：蔡陽明；交互設計師
本文來源於人人都是產品經理合作媒體@58用户體驗設計中心（微信公眾號@58UXD），作者@蔡陽明
題圖來自Unsplash，基於CC0協議