芥末堆 子航 11月11日 報道
雙十一接近尾聲。
11月11日凌晨，淘寶方面宣佈距離零時僅半小時，成交額就已突破3723億元；而京東方面也宣佈平台僅用9分鐘便實現2000億元下單金額。
飛速增加的成交數據中，教育行業同樣擁有相當令人矚目的表現。芥末堆注意到，零時僅過去26分鐘，高頓教育成交額就超過5000萬元。
鉅額成交額背後，既是教育公司們持續至今的獲客之爭，同時也意味着平台們的新一輪機遇。
雙十一：職業教育備受關注，法考課程持續增長根據淘寶教育數據，截至2020年11月11日凌晨1時，教育行業品牌銷售榜依次是：東奧、中華會計網校、瑞達成泰、斯爾教育、覺曉法考、斑馬AI課、猿輔導、對啊網、作業幫直播課、粉筆。
相較教育領域其他營銷途徑，回顧歷次雙十一，職業教育始終是最受關注的品類。根據芥末堆此前報道，早在2018年時，東奧就曾連續3年雙11蟬聯淘寶教育成交額第一名，正保遠程教育集團旗下的中華會計網校旗艦店位列當時第二。
根據淘寶教育2018年數據，雙11當日超過20萬人下單購買了課程類商品，18-29歲年齡層的人羣佔比67%，女性用户佔比60%。淘寶教育《2020年成年人自我提升報告》也提到，3成消費者把網課買給孩子，7成是買給自己。
值得注意，除會計從業相關課程，司法從業相關課程在今年雙十一獲得顯著增長。據瞭解，天貓雙11開賣僅1小時，就已銷售出超5000多套2021年法考課程。在今年雙十一教育行業品牌銷售榜上位列第三的“瑞達成泰”，便是正保遠程教育旗下的法考品牌。
法考報考人數增長是首要原因。根據司法部消息，今年法考報名人數創歷史新高，同比增長16.8%。報名考試人數最多的是廣東省，為56364人，報名人數超過4萬的省市有4個，分別為北京、江蘇、山東、廣東。
另一方面，受疫情及教育政策影響，面對就業壓力，職業教育各個細分品類都獲得相應增長。芥末堆注意到，今年雙十一電商等互聯網培訓課程增長率為147.75%。
根據淘寶造物節發佈的數據，疫情以來，每天有4萬人上淘寶開店。淘寶店主的平均年齡進一步降至25歲。”今年又有20萬大學生來淘寶，淘寶已經成為年輕人創業的首選平台。 ”
流量焦慮與教育“新基建”儘管並非流量生意，但流量仍是教育行業在2020年繞不開的焦慮。
從線下到線上，愈演愈烈的網校投放讓教育公司們更加焦慮，獲客始終是教育公司們剛需。不論是教育+短視頻等新概念、為參加雙十一做出準備、還是不斷推出新產品試錯，都證明着焦慮的教育公司們正在尋找新的答案。
據瞭解，為了應對雙十一，豌豆思維成立淘寶直播部門，每天直播5小時。東奧天貓運營負責人張鵬天提到，團隊從今年9月開始準備天貓雙11。其中，在天貓雙11期間，東奧每天至少直播3小時，開場直播時直播了12個小時。
既然有人焦慮，那麼為焦慮的人送水，自然也許會成為一門好生意。
受疫情影響得到“加速”的並不僅有在線教育，同樣被加速的還有教育行業“數字化”。在所有教育行業需要數字化的環節中，除了將線下教學轉向線上，另一方面便是將教育公司整個運營流程進行數字化，而這便是幫助教育公司營銷獲客。
例如，芥末堆曾報道過，美團教育及親子業務部近日發佈直播工具，幫助教育機構提升數字化經營能力。其定位為，教育行業專屬的高效潛客轉化工具，通過使用該工具以實現線下私域流量的轉化及線上潛在客户的培養。
在名為“教育新基建”的新一輪教育To B服務浪潮中，營銷獲客必然是其中的重要組成部分。與此同時，這也或將成為在這一輪競爭中除教學環節外，最大的核心競爭點。雖然在線教育模式各有不同，但對於教育公司們來説，核心始終都是如何招到學生，和如何為學生提供優質教育服務。
在前一輪圍繞教育公司營銷獲客的競爭中，產品模式大多為依靠微信、微博等現有流量平台，製作相應營銷工具提供給教育公司，幫助其實現流量轉化。而這些工具有許多都處在平台管制的灰色地帶，依靠平台漏洞提供服務，一旦平台規則發生變化，競爭形勢便同樣會發生變化。
2019年5月13日，微信官方發佈《關於利誘分享朋友圈打卡的處理公告》（以下簡稱《處理公告》），再次明確禁止在微信中通過利益誘導用户進行內容分享，違規的平台賬號和個人賬號或將遭到永久封禁。
根據芥末堆此前報道，《處理公告》當時將流利英語、薄荷閲讀、火箭單詞等教育類產品作為違規案例集中列出，這樣營銷方式過多依賴微信朋友圈的教育企業面臨獲客甚至整體商業模式的調整。
而在這一輪競爭中，最大的不同便是，擁有海量流量的巨頭平台方親自下場，一方面提出基於教育公司整體數字化需求的解決方案；另一方面，首先通過修改平台規則清除“薅羊毛”的第三方工具提供者，其次收編剩餘工具方們，將其劃歸為自己的陣營之下提供服務。
10月21日，小鵝通宣佈獲得騰訊數億元C輪融資，升級為“知識產品與用户服務的數字化工具”。這家創始團隊來源於騰訊，同時也基於微信生態的服務商，正式成為騰訊生態的一環。
競爭維度也因此升級。如果説，此前的競爭核心來自於對不同獲客工具效果的選擇；那麼這一輪競爭則是來自不同流量生態之間的對抗，核心在於，面對不同流量生態之間可能存在的排他性，應該選擇投靠哪一家的流量生態。
互聯網巨頭下場，不論主動還是被動，站隊始終存在。
淘寶教育何去何從面對即將結束的雙十一，除了教育行業品牌銷售榜單，還有再次出現在大眾視界裏的淘寶教育。
今年3月，淘寶教育事業部成立，和內容電商、C2M、淘寶行業等並立，向蔣凡彙報。教育事業部由原本的淘寶大學和淘寶好學團隊負責，整合了一部分以前的教育相關資源，準備正式加強運營。
根據芥末堆此前報道，淘寶方面表示依託8.46億活躍用户，直播、營銷、小程序等工具及“猜你想學”的能力，淘寶將搭建全新的在線教育基礎設施，未來三年幫助超1000家教培和知識付費機構獲取10萬名以上新生。
自2015年5月淘寶同學升級為淘寶教育，但又“銷聲匿跡”幾年後，淘寶重新着重推出教育業務。
對於整個教育行業而言，2020年必定是個特殊的節點。對於騰訊、阿里等互聯網巨頭而言，疫情加速了趨勢的變化，這個節點就代表着其真正意義上扎入教育領域，並且開始走向台前。
例如，金山文檔在疫情之初月活用户為6000多萬，而在今年2月到3月期間金山文檔便成為金山發展史上成長速度最快的產品，月活達到2.39億，並且其中40%以上的用户是教育用户。因此，在去年並無意進入教育行業的金山發佈了金山文檔教育版。
截至2019年3月阿里在教育行業的佈局，芥末堆整理製圖
具體到阿里來説，關於教育業務的上一個目標或許是2019年3月發佈的“釘釘未來學校”，即在全國範圍內協助1000所學校打造“未來校園”示範園區，平均為每一所學校培養10名未來校園數字化管理師，總計將賦能10000名未來校園數字化管理者。
意料之外，僅僅過去一年，這個目標不僅實現了，更是超額實現了。截至2020年3月31日，釘釘的用户數超過3億，疫情期間支持全國14萬所學校、300萬個班級、1.3億學生的在線上課，有600萬老師在釘釘上累計上課超過了6000萬小時。
擁有超前完成的目標，自然要邁向下一個進程，新的淘寶教育事業部便隨之誕生。阿里巴巴集團淘寶教育事業部運營負責人葉挺表示，淘寶教育核心玩法便是，首先幫助教培機構藉助淘系的電商玩法跑得更加通暢，同時思考如何承接支付寶、釘釘流量。
事實上，在釘釘已擁有足量To B教育用户的前提下，相較2015年，淘寶教育如今能做的事情顯然會更多，同時能夠觸達的產品也更多。再搭載支付寶的金融能力，整個阿里教育相關產品已經覆蓋教育機構運營的各個方面。
但同時，淘寶教育也同樣面臨與2015年相同的問題。作為平台方，如何不僅是成為教育機構授課成交的中介，還能提供更多賦能。“降本增效”，這是所有互聯網巨頭旗下教育To B業務期望達到的核心。對於新成立的淘寶教育來説，如何將其意義提現到雙十一之外，自然還有更多路要走。
但另一方面，對於已經擁有一輪嘗試的阿里來説，方向或許是明確的。“淘寶教育目前要解決的核心問題，如何將場景和消費者匹配給教育機構。”葉挺説道。