小紅書正在助推更多「完美日記」

誕生3年多、成功破圈的完美日記，其母公司逸仙電商已成功敲響紐交所的鐘聲。上市兩日內，市值從70億美元飆漲至133億美元。據統計，逸仙電商在成立的4年裏估值共計暴漲了130倍。

細數逸仙電商背後的明星推手，除了主銷渠道天貓、多次重倉的高瓴資本之外，另一個值得一提的推手則是“小紅書”，外界也稱完美日記為“小紅書新品牌第一股”。

2018年，完美日記開始在小紅書、抖音等內容平台走紅。依靠大量生產優質內容KOL的分享和推薦，完美日記在小紅書迅速樹立了自己的品牌形象：高性價比、漂亮設計、強推廣力及快速上新，收穫了大量粉絲。這種效應外溢到電商平台後，帶動了完美日記銷售額的增長。

目前，小紅書上的“完美日記”官方賬號有約200萬粉絲，獲贊與收藏超350萬，相關筆記數據近30萬篇。

值得注意的是，與完美日記在小紅書做大量內容運營的2018年初時相比，小紅書日活用户數增長超8倍，月活用户數增長近7倍。內容平台的變大，意味着它們將可以為更多“完美日記”的成長提供空間。

實際上，資本已經對下一個“完美日記”展開了“圍獵”。

最新消息顯示，新興潮玩品牌泡泡瑪特也即將在12月下旬登陸港交所，在被傳上市的名單中還包括了奈雪的茶、喜茶、江小白等一長列名字。而在股權投資市場，投資人們對於新消費品牌的爭奪也進入到了白熱化。據統計，即便在疫情籠罩下的2020年上半年，新消費品牌融資案例數也達到42起，設計師運動服品牌MAIA ACTIVE、休閒零食品牌自嗨鍋、精品咖啡三頓半等均獲得超億元融資。

在這場爭奪中，孵化出眾多新品牌、年輕用户聚集的小紅書、B站等內容平台開始成為主要戰場。

完美日記是典型的互聯網品牌。即使有龐大的電商銷售渠道坐鎮，與所有新品牌類似，彼時初出茅廬的完美日記面臨着如何迅速擴大知名度的困擾。

而作為一個彩妝品牌，完美日記的目標用户天然擁有年輕、愛美、時尚、女性等標籤，眾多社區裏，70%用户是90後、近8成用户為女性的小紅書成了最適合完美日記的平台。

逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯曾對《稜鏡》覆盤完美日記最初的“開竅”過程：初創期間，團隊觀察到不少用户在小紅書上發佈品牌的試色和種草內容，引發全平台的熱度和討論。逸仙電商開始意識到彩妝內容形式推廣的重要性，確定用優質內容引流的打法。

最關鍵的時間節點出現在2018年2月。完美日記開始將小紅書作為重點渠道運營，並加大了投放力度，隨後其銷量開始快速上升。此時，完美日記還沒有抖音賬號，微博也沒有維護，而B站也並未進行運營。隨後，完美日記配合上新週期，以及618、雙11大促、雙12大促以及年終大促等重要時間節點，在小紅書上安排了大量筆記投放。

從具體打法來看，完美日記將產品發售和大促預熱集中在一個節點，通過在小紅書投放打造爆款，並通過後續大促快速衝刺銷量。此外，完美日記在小紅書的投放，每個時期都集中在2個產品上，打造爆款的意圖很明確。除了“人海戰術”，小紅書還通過頭部主播製造聲量+腰部和尾部主播口碑傳播的組合，幫助完美日記提升用户的購買轉化。

得益於眾多KOL的高效分享，2018年成為完美日記發展過程中頗具轉折意義的一年。僅在小紅書上，完美日記相關的搜索曝光量暴漲12倍，這直接刺激了銷量，官方數據顯示，2018年雙11，完美日記成為天貓美妝銷售第一的國貨品牌。

逸仙電商在內容營銷上投入了大量的資金，招股書顯示，截至2020年9月30日，與之合作的KOL有近15000名，不僅包括800多個粉絲超過百萬KOL，更有大量具備長尾優勢的普通KOL。事實上，完美日記也是首個去代銷體系的美妝品牌，採用DTC模式，即品牌直接觸達消費者。在這個新模式下，小紅書等社區生長着的大量KOL發揮了很大作用。

覆盤完美日記的破圈之路，不難看出，在孵化新品牌這件事上，內容社區的優勢顯而易見。

究其原因，無非在於小紅書等社區上存在海量高質量和年輕化的KOC（關鍵意見消費者）和KOL的生態，他們不僅提供了高質量的內容，也十分了解粉絲們的消費痛點，比如一個眼影盤如何畫出不同風格的眼影，“成分黨”博主則能幫助用户分辨適合的膚質等等。這不僅能幫助好產品迅速獲得消費者認可，KOL的粉絲也很容易成為品牌粉絲。

而作為種草社區，小紅書不僅能助力產品和品牌獲得用户的大範圍認可，還能及時反饋新品存在的問題。正如互聯網資深消費品牌分析人士雕爺所言，這比找市場分析機構做調研和洞察更加精準，能夠直接獲得消費者的一手反饋。

國貨護膚品牌穀雨在2018年中組建了小紅書運營組，隨後一年多時間裏，穀雨在小紅書打造出多款明星產品，在擴大用户對品牌和產品認知的同時，穀雨也不斷地從用户分享的筆記中提取意見，有針對性的改善產品。當發現用户對牛油果元素感興趣後，穀雨快速推出一款仙人掌牛油果面膜，不到兩個月做成了爆品。

小紅書已經成為大量年輕人獲取生活方式相關信息的主要平台。此外，去中心化的算法，令小紅書長尾價值明顯，即使是非頭部的KOL也依然能夠發揮自己的分享價值，影響一部分用户。這為新崛起的國貨品牌塑造品牌力提供了可能。

在Colorkey電商合夥人應紹烽看來，Colorkey在小紅書的口碑推廣以圖文形式為主，短視頻可以在短期內帶動銷量增長，而圖文內容則有明顯長尾效應，只要用户對產品感興趣，相關的內容就能持續長久地得到曝光。

今年3月推出第一款產品、雙十一銷售額就超過7500萬的新國貨洗護品牌AOEO，把投放的重點也放在了小紅書。原因是AOEO創始人發現，在一些渠道用户停留時間較短，難以進行用户和品牌沉澱。而小紅書是內容平台，用户更加理智，更愛思考，甚至願意花時間認真閲讀一些長文，這就適合推一些功效性的產品，更加有利於品牌的培養和沉澱。這對於致力於打造品牌的AOEO而言更加有幫助。

除此之外，小紅書自身也在努力搭建商業基礎設施。

在今年7月份的Will未來品牌大會上，小紅書提出了“未來品牌”的概念。並給予KOC、品牌提供百億流量扶持，推出各類商業化產品和工具。其中，“四個一”工具聚焦在品牌賦能上（包括一張入場券“企業號”，它是解決用户對於品牌信任的入場券；一個放大器“品牌合作平台”，用大數據為品牌匹配最合適的KOC；一個加速器，廣告投放平台；以及一台拔草機，直播帶貨）。

為了適應用户的瀏覽習慣，近年來，小紅書一直在加速從單一圖文社區轉向多元內容社區，發力視頻內容，今年還正式推出電商直播業務，在視頻領域進行全新的嘗試。例如，完美日記在小紅書做直播，不僅自家企業號會發直播預告，還會用一些PGC的資源同步預告信息，同時會把直播間作為新品首發的渠道。

直播帶貨是近兩年來電商領域最大的風口之一，大量平台試水。與大部分玩家不同的是，小紅書的直播帶貨以專業和分享見長，更注重主播和用户之間的互動性，主播還會對產品進行多次、深度的體驗。在這一過程中，主播和粉絲之間的關係更加緊密，粉絲對主播的信任也更深，無形中提升了購買轉化。Questmobile發佈的數據顯示，小紅書直播的銷售轉化率達到21.4%，而小紅書公佈數據顯示，一些直播間復購率達到了48.7%。

更大的優勢在於，小紅書的直播帶貨並非單純依靠“全網最低價”這樣的口號。基於平台用户追求時尚、良好的審美，小紅書的用户更看重產品的最終的功效，這也使得小紅書直播的客單價要高了很多。

這些因素都在很大程度上加速了新品牌的成長。在今年天貓雙十一，與小紅書深度內容運營的花西子、Ubras、Colorkey、三頓半等多個新品牌，在12個小時內銷售就超過1億。

不僅是“完美日記”，護膚品牌穀雨、運動品牌MAIA ACTIVE瑪婭、精品咖啡品牌三頓半等等都將小紅書作為其破圈的“始發站”，獲得了一定聲量和銷量。

在與社區合作這件事上，品牌們的積極性很高。以運動品牌MAIA ACTIVE為例，它不僅積極投放筆記，還在小紅書上通過對用户的調研，明確了用户痛點，和產品更清晰的利益點，讓用户參與品牌的共創。產品面世後，通過向小紅書的博主寄送運動服，MAIA ACTIVE收穫了大量的博主自發試穿報告，這些報告有來自專業健身達人，也有來自健身博主的，從測評功能性和穿搭建議上，幫助MAIA ACTIVE抓住消費者心智。

品牌態度如此積極，一個重要原因在於，小紅書的流量雖然不是最大的，但卻相對精準。穀雨市場總監遊揚在接受採訪時曾表示：“在其他大流量平台上，因為目標人羣不是很精準，一個投放可能能覆蓋一百萬人，但能拉進來的用户，可能和在小紅書上做個十萬曝光拉進來的用户都不對等。對於我們來説，小紅書上因為人羣很精準，所以就可以放心的做曝光。”

此外，針對新品牌，小紅書已經沉澱了一套成熟的打法，讓完美日記式的成功得以複製。例如：頭部KOL造勢、普通用户試用後的真實口碑傳播，分層的品牌投放和推廣計劃，單品打爆的投放技巧，筆記種草便於品牌事後進行用户調查。

更重要的是，小紅書平台及其用户都十分積極的與品牌共創，實現了資源和優勢互補。

例如，運動健身市場長期都被歐美品牌所主導，養大了包括lululemon、阿迪達斯、耐克等一系列大牌，但這些品牌此前的主打人羣都是歐美用户。而MAIA ACTIVE的明星產品“小腰精褲”，就是在小紅書上進行調研後發現亞洲女生的痛點和需求，針對亞洲女生腰身較長的身材特徵研製。產品利用網紗和高強度布料的組合，在大腿到臀部的地方設計了一個“微笑曲線”。

從MAIA ACTIVE等案例身上也能看到，平台和社區給予品牌的幫助更多是輔助，品牌能夠成功孵化起來，核心的要素仍然是其產品力。事實上，也只有具備較強產品力的品牌，才能在小紅書這類用户審美高、消費更加理性的社區上成長起來。

完美日記式的成功並不是孤例。除了穀雨、colorkey、自然之迷等美妝護膚品牌成長迅猛，小紅書的品牌賦能正在以美妝品類為原點，快速向時尚、家居家清、食品等多品類擴散。包括simple pieces、7or9等為代表的鞋服品牌，以王飽飽、雲耕物作等為代表的食品品牌等，在年輕一代消費者中均建立了比較強的品牌認知，未來它們或有潛力成為所在品類的“完美日記”。