文 | 深燃，作者 | 李秋涵，編輯 | 魏佳
直播帶貨平台，正努力擺脱對頭部主播的依賴。
近期，最明顯的信號來自於快手。上市在即，由於電商佔據其商業版圖的重要組成部分，它與頭部帶貨主播辛巴的微妙關係再次成為外界討論焦點。根據公開數據，在2019年，辛巴及其家族曾宣佈其直播帶貨總GMV達133億，快手招股書顯示快手電商當年總GMV為596億，按此計算辛巴家族佔比近25%。但到了2020年第三季度，根據第三方數據平台壁虎看看的統計，辛巴家族電商流水僅佔快手電商當季GMV的6%，關聯與影響大幅降低。
淘寶同樣在弱化頭部主播對平台的影響。據《人物》報道，有知情人士稱，2020年辛巴曾跟淘寶洽談，表示自己到淘寶直播，能在一個月之內做到頭部主播位置，但遭到淘寶拒絕，原因是淘寶想要推動品牌和商家自播，不想主播達人獨大。
淘寶內容電商事業部總經理玄德接受媒體採訪時也曾強調，淘寶直播的成交超過70%來自店鋪自播，30%來自達人直播，淘寶直播薇婭、李佳琦的GMV佔比未超過10%。
除加入電商戰場相對較晚，還在扶持頭部主播、完善直播生態的抖音外，淘寶、快手不約而同選擇弱化頭部主播影響力，目的不言自明。當流量過於聚攏，被單一要素扼住喉嚨，不利於平台生態健康。而頭部主播的絕對資源帶來絕對議價權，產品客單價一壓再壓直逼成本價，不止一位商家告訴深燃，與頭部主播合作“很大程度就是在虧錢”，一超多強同樣不利於行業的發展。
這正是快手以10億流量+上億現金補貼扶持中小商家、淘寶直播宣佈面向中小主播開放6項扶持計劃的起因。平台開始尋找除頭部主播之外，能支撐起直播帶貨行業大盤的中堅力量。
根據第三方數據平台蟬媽媽的預測，2021年直播電商規模將從2020年的1.05萬億元擴大至2萬億元，滲透率將高達14.3%，行業繼續保持高速增長的態勢。主播隊伍同樣需要邁入新階段，它需要頭部、中腰部、尾部主播有序生長，也需要人員素質向專業化、精細化方向發展。
直播帶貨的下一步，需要的不是下一個薇婭、李佳琦、辛巴。
天下苦頭部主播久矣近億人在線搶購、萬元產品一秒清空，在李佳琦、薇婭、辛巴直播間，消費者能輕鬆購買到全網最低價商品，享受實惠。不過，消費者的狂歡，在商家、MCN機構乃至平台看來，可沒有那麼美好。
“上李佳琦薇婭直播，就是把頭遞過去了”，不止一位商家這樣告訴深燃。獲得品牌背書，線上銷售額暴增，頭部主播為商家帶來的效益直接，但背後隱藏的代價同樣不容忽視。
渴望上他們直播間的商家實在太多了。排隊慢，等待週期長，還要付出直逼成本的超低價。“幾乎是虧本在賣”，食品商家張飛就曾與薇婭有過合作，對方給出的客單價減去快遞費、税費、人工成本費、佣金費後，“幾乎剛好剩個0”。辛巴家族的砍價能力在業內更為出名，此前就有商家透露，辛巴團隊會核算產品每一道環節成本，砍到幾近出廠價，“是照着天靈蓋砍的”。
當頭部主播話語權太強，商家被動到什麼程度？張飛向深燃證實了業界的一個傳聞，對於國貨廠家來説，面對李佳琦與薇婭，需要做出“二選一”的抉擇，上過了李佳琦意味着不可能再去找薇婭帶貨，商家沒有選擇權。
就連手機品牌榮耀，也面臨過辛巴的叫板，2020年9月，榮耀不肯臨時加贈一副耳機，辛巴遂讓粉絲退款，並放狠話：“我就一句話説給榮耀老闆，就説給你聽的，我虧了4000萬交你這個品牌，都沒交下，不好意思我不交了”，儘管最後事件以辛巴道歉告終，也足見頭部主播的議價能力。
更為重要的是，對於商家而言，和頭部主播合作，虧本只是開始，超低價為未來的合作還埋下隱患。
“之前合作很好的主播，後面都會以給李佳琦薇婭辛巴的客單價為標準，認為我們還有壓價空間”，張飛有些無奈。與此同時，頭部主播帶貨量大，對庫存有要求，商家短時間內加大庫存，調貨調配，訂單發貨也是不小的壓力，“和頭部主播效果明顯，但合作一場商家幾個月都動不了了”，食品商家口水娃直播負責人汪松節這樣總結道。
商家老朱告訴深燃，很多優質商家打的是長期主義，產品優質但庫存不大、毛利不高，“頭部主播壓低價格，基本上像是一下把商家榨乾，這會導致真正優質的商家對直播帶貨望而卻步”。
來源 / 視覺中國
極盡壓縮的低價策略，對於消費者來説是實惠，但讓利的最終代價都將轉移到商家身上，並不利於行業長期發展。除此之外，行業資源恆定，頭部主播通吃模式下，中小主播成長難，同樣為MCN機構孵化主播帶來壓力。
明娜所在的MCN機構，早在2019年就開始佈局主播孵化，到2020年下半年已經徹底放棄。“目前的主播，只分為李佳琦薇婭和其他主播，這兩個人數據直線上升，瓜分了大部分流量，剩下的主播在商家那裏沒有話語權，一次兩次帶貨效果不好，商家也沒有耐心來合作，形成惡性循環，所以乾脆就不做了”，她解釋。王楠所在的MCN機構還在堅持，但他也忍不住感嘆，“他們特別強，顯得其他人很渺小了”。
在王楠看來，頭部主播是行業的一把雙刃劍，“如果沒有李佳琦薇婭，不會有這麼多人想做主播，這麼多消費者來淘寶看直播，是他們在把流量帶進來”，但他也承認，當行業發展到一定階段，不能只靠一兩個人撐着。
平台同樣不希望被頭部主播綁架。
這也是以淘寶、快手、抖音為代表的平台，砸錢砸資源、力求扶持中小商家的重要原因。一位接近淘寶的頭部MCN機構負責人告訴深燃，“平台不會告訴我們去找什麼樣的主播，但會要求頭部機構招到多少主播，並且一定要達到數量。”平台寄希望於在賽馬機制下，具有實力的主播浮出水面。
2020年11月，快手電商宣佈拿出上億現金補貼中小商家，此外上線“好物聯盟”，降低“百億補貼”主播招募門檻，支持中腰部主播帶貨百億補貼商品，也是快手為扶持中小商家做出的舉措。
抖音在電商領域起步較晚，對中小主播動作目前相對較少，“目前平台還是需要有影響力的，例如明星或者站外大流量KOL”，一位接近抖音的行業從業者告訴深燃。
行業到底需要什麼主播？平台基於自身優勢推出扶持策略，那麼，目前效果如何？
今日網紅數據顯示，截至2020年12月21日，2020年共有346名主播年帶貨在1億以上。具體到平台，在“1億-10億”區間，快手達147人，淘寶達97人，抖音73人。此外，快手裏有18位主播年帶貨GMV在“10億-100億”區間，比淘寶的6位多了12位。相比之下，淘寶更依賴於頭部主播，抖音還在扶持頭部主播，快手主播帶貨成績相對更均衡。
商家張飛告訴深燃，剛接觸直播帶貨時很迷茫，選擇主播只能在平台上“盲選”，“一個一個試”。踩坑無數後，他遇到不錯的主播就主動建立穩定合作關係。用腳投票，商家也正在篩選出他們所需要的主播。
在頭部主播的光環之外，隨着行業向前縱深發展，更符合行業需要的主播正在浮出水面。深燃根據多名業內人士的反饋，總結出未來行業需要的四種主播類型。
- 深耕行業的明星主播
並不是所有明星主播都讓商家“談虎色變”。對於想要踏實深耕行業的明星而言，時間成了驗金石。
一年下來，以吉傑、沈濤、朱丹、葉一茜、林依輪、李湘等為代表的明星主播，有穩定合作團隊，將直播帶貨視為事業，儘管ROI與頭部主播難以匹敵，但已經有着穩定的帶貨輸出。不止一位商家告訴深燃，已經與上述多位明星主播有穩定合作關係。
MCN機構遙望網絡與明星主播有長期合作，總裁方劍告訴深燃，“其實藝人只要直播能堅持住，每週給出固定直播時間，一般會有成績”。
目前行業正在取消坑位費，往純傭方向發展，這在明星主播中還較為少見，但轉化率高、坑位費堅挺，轉化率、低坑位費隨之而降，已經穩定受市場調節。在這個真槍實彈看轉化率的戰場，他們同樣面臨着殘酷的競爭。
- 垂直領域專業主播
星瀚資本創始合夥人楊歌曾對深燃表示，2020年直播領域的流量平台都在做頭部主播的造神運動，2021年會做分化，即與不同垂直行業合作，如二手奢侈品交易、母嬰等行業。
這的確正在成為現實。受品類限制，垂類主播難有頭部全品類主播的聲量，但得益於專業背景，他們有比綜合主播更紮實的垂直領域知識儲備，更易獲得消費者信賴，受到商家追捧。以母嬰品類為例，“媽媽都很注重孩子的成長，如果他們願意跟着某個主播買產品，就説明已經有很強的信任，這類主播粘性非常高”，MCN機構集淘市場總監任汐顏表示。
食品品牌口水娃在快手上進行了大量直播合作，直播負責人汪松節告訴深燃，“下一步會尋找大主播合作，目前品牌還在發展期，這一階段，20個50萬粉絲的主播，也許比1個1000萬粉絲的效益更高”。他們在快手上瞄準中腰部垂直主播，制定直播計劃，同樣達到了拓寬線上銷路與知名度的效果。
- 品牌自播
達盛傳媒內容運營總監陳明輝對深燃預測，“未來直播帶貨將往個人品牌化與品牌個人化兩方面發展”，而品牌自播即是品牌個人化的表現，這是行業正在發生的明顯趨勢。
直播帶貨如何獲取消費者信任是道門檻，但對於品牌而言，多年來已經在消費者心中形成背書，招來主播進行培訓，比尋找第三方主播更為直接，品牌招聘的主播也可以根據品牌定位進行高度匹配。MCN機構集淘就有為一線珠寶品牌做直播帶貨培訓主播的經歷。任汐顏告訴深燃，品牌在招聘主播時，除了形象氣質上的要求外，還看重主播是否有留學經歷背景，對文化底藴有要求。
國貨美妝品牌朵拉朵尚創始人李海珍入駐快手，3個月時間積累68萬粉絲，快手小店總銷量突破46.8萬件，通過品牌自播效益增長明顯。在快手上，童裝小品牌傑米蘭通過短視頻預告+直播的打法，穩步積累粉絲，僅兩個月後每日GMV近萬。
- 商家自播/源頭貨自播
對於中小商家而言，邀請主播壓力大，自播同樣是一條不錯的路徑。在直播電商行業的發展歷程裏，商家自播也將成為支撐起大盤的重要力量。
據淘寶2020年初公佈的數據顯示，淘寶直播70%的成交額來自店鋪直播，在場次方面，商家佔90%。任汐顏告訴深燃，當消費者在淘寶上搜索出該產品時，已經有了消費場景和消費意願，“如果店鋪有直播，消費者可以直接詢問想要了解的點，主播稍微吹一吹耳旁風，很容易達成交易，我們都很建議商家自播”。
太平哥是較早在快手上進行的直播商家。他在平台上直播真實牧民生活、積累粉絲。他告訴深燃，為了建立信任，“顧客收到打開吃了不滿意，也可以退”。這類帶有社區文化的商家自播，有着比普通直播更高的轉化率，“粉絲目前就30多萬，但帶貨效果不錯，2020年一年能帶800萬塊的貨，鐵粉一年最多消費1萬、5千的沒毛病”，他表示。
服裝商家羋姐在2019年6月進入快手，不刷禮物，通過短視頻和直播吸引精準粉絲，基於快手社區生態建立的信任基礎進行商家自播，2020年11月躋身胖球數據《直播帶貨銷售額排行榜TOP50》中的第十位，全年GMV超10億，迅速成長為快手服裝行業頭部主播。據羋姐團隊介紹，隨着銷量提升，他們服裝工廠由幾百人擴展至上千人。
培養主播仍舊是行業難題根據今日網紅數據，2020年共有346名主播年帶貨在1億以上，中腰部主播也正在向上躍遷，再加上中小商家與主播梯隊，直播帶貨行業主播隊伍的金字塔結構正在形成。不過王楠對深燃坦言，“每個行業人才都是稀缺的，好的主播也不是隨隨便便就能找到的”，如何培養出受商家認可的主播，一度是行業難題。
任汐顏向深燃透露，由於服裝類直播對主播要求較低，MCN機構孵化主播常選擇服裝類切入。“直播服裝，只要主播穿在身上好看，產品性價比高，稍微講解一下利益點刺激消費者，很容易出單。但美妝更需要主播有一定的內容種草能力，要求更高，光有粉絲體量，但自身講解能力、對品牌的理解能力差，也不一定帶貨效果好。服裝主播到了30-50萬粉絲體量，想轉型到其他領域，上升難度大”。
不止優質主播孵化難，擺在主播們眼前的現實是，並不是每個品類都有機會誕生垂直主播。
“比如電子產品類主播的受眾不可能每天跟着換手機”，任汐顏告訴深燃，除了美妝、母嬰這類利潤空間大的產品，以及食品、服飾這類受眾面大、消費率高的產品能夠養活垂類主播之外，很多主播在通過垂直領域站穩腳跟後，往往都會往綜合方向發展，“不然堅持一個品類，收入是沒辦法支撐他活下去的”。
主播培養難，垂類主播上升空間有限，不過這並不代表在高速發展一年後，行業還沒有磨鍊出一套培養主播的成熟方法論。
小葫蘆大數據顯示，2020年下半年，三大平台主播增粉TOP50裏，約有一半為MCN機構簽約主播。與此同時，MCN機構表現出明顯的平台傾向性，巴伽娛樂、華耀文化瞄準快手，內容屬性更強的泰洋川禾、薇龍文化、無憂傳媒在抖音上成長較快，謙尋、蚊子會、納斯與淘寶合作密切。
成熟MCN機構孵化主播的優勢正在凸顯。以薇婭所在的謙尋為例，雖與淘寶合作密切，過去一年時間謙尋在抖音上成功孵化出達人唄唄兔，一年帶貨6.2億，位列抖音榜單年度第八名。遙望網絡用一套成熟打法，短時間內在快手上孵化出頭部主播瑜大公子。這是首位由電商機構孵化、不屬於任何快手家族、且單場支付金額破3億的電商主播，在快手推出漲粉工具後，一批中腰部主播得以快速成長。
打造瑜大公子，遙望網絡選擇的是賽馬制。方劍告訴深燃，在培養瑜大公子時，同批共有10位主播競爭，第一個月根據數據淘汰50%，經歷半年時間，瑜大公子最終勝出，成為公司力捧對象。接下來砸錢、砸資源，他不掩飾公司對瑜大公子的扶持與投入，坦言是行業的“人民幣玩家”。
“很多同行也來諮詢，其實就是所有東西都拉滿，別人砸2塊錢，我砸4塊錢，別人砸4塊錢，我砸8塊錢。你只花了1萬塊錢，能分析出什麼？怎麼也得先砸100萬看看。接着是對直播數據進行拆解優化，買小店通花了多少、直播帶貨能賺多少，在其中找到盈利平衡點。如果虧了5個點，爭取在佣金上再賺回來。”方劍表示。合理運用平台漲粉工具，通過數據優化得出漲粉模型，用同樣的方式，遙望網絡孵化出了擅長酒水的紅人主播李宣卓。
快手推出小店通、粉條，目的就是為了提升中小商家、主播的漲粉速度和交易轉化率。淘寶直播相關負責人也曾表示，直播電商正在高速發展，很多中小主播正在起步階段。直播電商生態不斷迭代，隨着行業規範逐步建立，平台加大扶持力度，新生代專業主播也正在獲得成長通道。
“出貨速度快，拉新多，有一定的品宣效果，直播帶貨帶來的效果很明顯”，商家老朱不掩飾對直播帶貨行業的看好，“不過前提是要找到適合自己產品的主播，如果主播和產品沒有匹配好，一味地追求頭部主播出量，很有可能是場噩夢。”他補充道。
公司轉型開發的第一款食品通過直播帶貨站穩腳跟後，近期他們正在開發第二款產品，有了此前的直播經驗後，現在找主播，“不像之前那麼迷茫了”，他説。
*應受訪者要求，文中張飛、王楠、老朱、明娜為化名。