編輯導語：最近，抖音可是霸佔了互聯網熱搜榜的C位。抖音宣佈進軍本地生活之後，不少人調侃這是抖音正式向美團宣戰了。靜默已久的本地生活服務市場，將迎來新一輪激戰。在本地生活市場已經有美團的情況下，抖音會遇到什麼難題呢？
在短視頻界，素來有快手擅社交，抖音擅營銷的印象。但隨着快手上市招股書披露出的一系列問題，又將內容變現難這個話題推到了台前。
而抖音的營銷其實也並非看起來那麼能打，影視宣發走到後來，迎來的卻是愛優騰的聯手反擊，直播、短視頻帶貨背後的三無產業鏈早晚會浮出水面。
抖音已經過了攫流量為主的階段，眼下最要緊的事情是如何讓這些流量更有價值。從內容走向變現，其難度並不亞於從電商走向內容。
信息流改版後的淘寶不意味着就真正擁有了內容，越是行業領頭羊的APP，其用户習慣養成的壁壘就越堅固。在用户端，短視頻從來不等於買賣，一切只是消遣。
抖音在單列推送外增加雙列選擇，不意味着就有了轉化率，用户或許會因為廣告內容的吸引下單，卻很難主動去搜索需求獲取服務。本地生活的內核其實就是服務，要説字節跳動完全沒有做服務的能力，絕對不成立。
以過往的經驗來看，只要張一鳴下定決心，傾斜足夠多的資源去扶持本地生活，抖音的機會也不算太小。不過，與其論未來，不如看過去。
抖音在成長過程中，起碼留下了三個隱患：過於快餐的內容；社交模塊的乏力；雜亂無章的電商業務。這些隱患看似與本地生活沒有直接關係，但考慮到抖音作為流量根據地的性質，便不能輕易忽略。
01 快餐內容一定帶來快速下單嗎？如果説，短視頻的到來放大了網絡時代快餐文化的負面效應，相信沒有多少人會反對，衝動下單可謂是消費主義時代的一大“碩果”。人們驚奇地發現，有的人只需要在視頻（或直播間）大喊幾聲“買買買”，就能將GMV刷出一個新高。
抖音的優勢得天獨厚，6億的日活中，相當一部分人每天要花2個小時的“碎片時間”在上面。龐大的內容創作者羣體，數不清的MCN機構靠它發家致富。在內容創作和市場營銷方面，抖音已經建立起了自己相對成熟的體系。
圖謀本地生活也並非最近才有的事，早在2018年時，抖音就傳出過成立本地生活團隊的消息。團隊名為POI，拓展開來是Point of Interest。POI聯合中小商家嘗試過優惠券等多項功能，礙於時機的不成熟，這件事最終不了了之。
2020年，抖音低調發起團購攻勢，採取了許多互聯網企業愛用的扶持三件套：流量、現金和免佣金。對於大部分商家來説，抖音真正吸引人的扶持條件，可能只有流量，儘管抖音的流量馬太效應十分突出。流量的前提是內容，且只有符合標準的內容才能促成流量轉化。
眼下，抖音同城板塊的短視頻，勉強和有聲PPT一較高下。內容參差不齊不説，還缺乏針對性，看不出這是一個以推薦算法見長的短視頻平台。
儘管平台會根據用户的地理位置推薦當地特色，但論對當地特色的熟悉程度，它又遠遠比不上美團和攜程。用户對抖音的需求始終是以內容為出發點，在內容滿意的基礎上再衍生出其他行為（如商品、服務交易）。
有聲PPT，哪兒都可以看，其信息量絕對比不了街上發傳單的服務員。所以，抖音為什麼覺得，用户在看了這些人機配音的幻燈片後會立馬下單？
尤其當大量的低質營銷號充斥本地生活時，那些靠長期內容輸出培育出的用户體驗還會被大打折扣。
純粹的電商平台，比如淘寶和京東，主要審核工作是放在商品和商家資質上，短視頻和直播只是基礎品質把控，品控的精力需要放到商品本身來。抖音不是純粹的電商平台，它靠內容起家，因此早期即便有什麼品控方面的問題，都暫且可以睜一隻眼閉一隻眼，畢竟誰都有沒長大的時候。
迷惑的地方在於，一個靠內容壯大的平台，竟然對電商的內容把控到了如此疏忽的地步。無論開拓什麼業務，一旦忘了本就容易走向一條不歸路。抖音原本有着算法推薦、流量池等多方面的優勢，在進軍電商時卻沒有做到對這些優勢運用的收放自如。這種隱疾蔓延到本地生活業務，只是時間問題。
淘寶再怎麼增加短視頻也不會被看作短視頻平台，快手再會帶貨也不會被視作電商平台，但這不妨礙它們都能好好賺錢。內容是件需要精耕細作的事，難以一蹴而就。
沒有出圈煩惱的抖音，所需要做的也不過是把電商內容做好而已。抖音的電商總裁康澤宇上任後第一件看重的事就是內容治理，只是目前能從用户端直觀感受到的變化並不多。
近兩年抖音最直觀的變化，當數社交。
02 抖音熟人社交，尚在襁褓熟人社交與本地生活天然有交集，以抖音的社交成熟度，還支撐不起任何一個需要和行業巨頭奪食的業務。
開通支付之初，許多人都認為抖音的終極目標是打通內容和交易的閉環，猜測並未完全錯，只是隨着與春節前後的紅包玩法出爐，人們才開始注意到之前忽略的社交問題。
能從根本上將內容和交易嚴絲合縫扣在一起的，不是支付，而是社交。都説抖音羨慕快手的社區氛圍，不過它不是非得學快手，學微信它不香嗎？
而且以抖音的舞台性質，社區氛圍離它太遙遠，不如直接的社交來得容易。刷過抖音的人都有這樣的經驗，即便不讀取通訊錄，偶爾也能刷到某個熟人的短視頻，這個熟人，你們之間可能連微信都沒有。
鑑於微信珠玉在前，抖音希望做成一個小號的視頻版朋友圈。平台不斷降低視頻拍攝門檻，增加拍攝玩法的同時，又變着花樣的希望摸清用户線下生活交際圈。湊巧，快手程一笑曾説過，儘管算法強大，公域比私域方遍管理，他始終堅信人與人之間的情感可以起到決定性作用。
抖音從微信那兒發現了熟人社交的價值，在複製完微信好友後，又增設了社羣模塊。一些人上抖音，不再只是為了當舞台下的觀眾，也希望走街串巷似的看看親朋好友在做什麼。
一個視頻化的朋友圈，對於抖音來説，應該是最理想的境界。可是我們不能忘記，連微信自己都沒有把朋友圈完美視頻化起來，營銷廣告鋪天蓋地的抖音，又拿什麼去構築一個朋友圈呢？
其實，以用户日均使用時長來看，抖音可能是微信之外，唯一有希望搭建熟人社交渠道的平台。去年，極光數據做過一個計算，2020年9月以來，抖音一天能消耗掉全國441億分鐘的時間，約9萬年。
無論外界如何評價抖音，它的的確確佔去了很多人的時間，這是事實。隨着推送方式的升級，也越來越多的人願意通過抖音分享自己的生活，他們不見得就是想當網紅。
2020年，抖音順勢上線“朋友”tab，還上了一個功能叫“日常”。這些降低表達和分享門檻的事都是有助於抖音社交佈局的。
這樣一來，抖音離視頻化的朋友圈又更近了一步，但這還遠遠不夠。一旦上癮式算法加持下的短視頻，擁有了熟人社交之後，基本上可以稱之為無敵。
藍圖已經畫好，抖音卻沒有耐心去打磨社交功能了。以字節一向追求速度和效率的工作風格，抖音很難擁有任何與用户粘性有關的屬性。社交就是一個需要時間發酵和沉澱的東西，讀取通訊錄和進行熟人推送並不能説明就有社交。
就像進行了信息流改版的app不等於擁有廣告位一樣，在社交的賽道上，從來不是有人就可以。有人、有內容，只是做好電商的基本條件。
03 電商門檻太低未必是好事抖音的電商盤和它全領域的內容數量完全不成正比，理論上，在直播和短視頻中，萬物皆可帶。只是抖音在進行佈局時，可能忽略了一點：降低內容創作門檻和降低電商門檻，本質是是兩碼事。
一個是全民娛樂，一個是魚龍混雜。當帶貨門檻降得越來越低以後，質量和服務的平均線也會被進一步拉低。抖音沒必要做成一個帶本地生活功能的拼多多，也沒必要做成一個帶電商功能的美團。抖音只是抖音，本地生活只能錦上添花，無法雪中送炭。
為了區別於傳統電商或內容電商，抖音給自己的定位為興趣電商。按抖音電商總裁康澤宇在首屆電商生態大會上的表述，傳統電商像貨架，興趣電商像逛街，簡而言之，抖音希望做一種可以激發用户興趣的電商。
興趣與娛樂，似乎更接近。比之漫無目的的在線投放商品信息和鏈接，找準用户喜好，按興趣推送，似乎更有想象力，也更能發揮抖音的算法優勢。
互聯網界的新詞總是需要警惕。興趣電商到底是什麼，是內容電商的算法升級版，還是直播電商的藝術解讀版？
扒開興趣電商這個概念的外衣，會發現和淘寶的算法推薦沒什麼兩樣，唯一不同的地方在於，興趣電商的用户喜好數據來源於短視頻。電商就是電商，無論批上自營、內容、直播還是其他任何外衣，電商始終不能脱離供應鏈、售後服務和物流系統而存在。
只做分銷商的電商平台，很難擁有自己的護城河，顯然抖音不願意僅做引流的分銷商。抖音為興趣電商設了一個2023年9.5萬億GMV的目標，這個目標相當於什麼呢？這裏不妨對比一下其他平台的類似數據。
快手2020年電商GMV達3812億，復購率65%，抖音這一年GMV超過5000億，較20219年多3倍。單論數據，抖音已經趕超了快手，但需要注意的是，在抖音的5000億GMV中，只有1/5來自抖音小店。
1/5以後還會擴大，按《晚點LatePost》測算，這項比例在2021年可能會擴大到2/5。怎麼看，9.5萬億的目標都有些遙遠，或許，抖音期望本地生活能打開另一扇盈利的大門。
當專注本地生活的美團開始全力做電商、改版信息流，着重擺脱五環外印象的拼多多開始打造豎屏內容。抖音，這位信息流界的算法冠軍，卻開始模仿拼多多和美團，一面地推籠絡中小商家，一面降低電商門檻。
抖音在北京、上海、成都等少數城市試水本地生活服務，採用的還是地推戰略。在成都最繁華的美食街上走一圈，你會發現不少店鋪餐桌上都擺上了抖音的二維碼。
“用抖音掃碼下單，拍視頻，會有優惠。”不可否認，這種策略能吸引到一些顧客，但如何保證這些顧客下次還會打開抖音掃碼呢？
補貼一時痛，一直補貼一直痛。任何不考慮復購幾率的營銷模式，沒有辦法真正成熟起來。就算是興起好幾年的直播帶貨，至今仍普遍被認為是即時性購物，做的是一錘子買賣，除了擁有成熟團隊的頭部主播，售後等事項長期處於被忽視的地帶。
快手辛巴的事情其實是在給抖音提供前車之鑑。當人人都可以做電商時，人人也可以毀了它。越是擁有廣大用户、無邊流量的時候，其實越需要謹慎對待。
面對着本地生活服務這個線上森頭率不足15%的萬億級市場，沒有人不會動心，尤其是在擁有一定優勢的時候。的確，對於不缺用户、不缺流量的任何平台來説，資源傾斜和規模擴大隻是領導者的意願問題。
只是在所有平台都下意識選擇規模化、效率晉級這種流水線式的競爭方式時，黃崢辭任時在公開信中的那番話就顯得意味深長了。“行業競爭的日益激烈甚至異化，讓我意識到，這種傳統的以規模和效率為主要導向的競爭，是有其不可避免的問題的。”
撰文：季弋；編輯：汪小樓
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