私域營銷到底是偽命題還是真有實效？

品牌對於複利效應的推動往往無從下手，所以大家都希望通過把流量控制在自己手裏然後不論是帶貨還是帶品牌，都能讓每一筆預算的效果實現最大化。

説起私域營銷，想必大家都是又愛又恨。做的好的人家四兩撥千斤，不論是獲客、流量、活躍度以及轉化率等都成績斐然，做的不好的，無論投入多少人力物力就是濺不起一絲水花，就像玄學一般總是出力不討好。

還有一些企業反覆研究大牌的私域玩法，比如業內公認的完美日記的私域，但是往往抄的到其表面的戰術，抄不到其背後的戰略，所以最終的結果往往也是不了了之。

之所以大家如此嚮往私域，主要還是因為當下的流量焦慮在作怪。

一方面公域流量以及各項營銷成本確實越來越貴，而且通過這種獲客方式的ROI確實不是很高效；另一方面品牌的擁躉與老用户又沒法辦聚集，品牌對於複利效應的推動往往無從下手；所以大家都希望通過把流量控制在自己手裏然後不論是帶貨還是帶品牌，都能讓每一筆預算的效果實現最大化。

這裏還有一個誤區，就是很多人覺得做私域就是做微信社羣，雖然這一點不完全等同於，但是依託於微信強大的用户基數，大部分還是要靠這個國民工具；畢竟目前微信官方沒法干預，商户可通過個人號、服務號、社羣等方式直接免費的觸達用户，整體提升商業效率。

那品牌們如何能夠像新消費品牌們一樣做好私域呢？有幾個要點一定要熟知。

一、私域不只是賣貨的渠道，更是品牌戰略的模塊

首先私域對於用户高效觸達、便於裂變、提升用户生命週期價值、流量閉環、數據賦能等方面的益處清晰可見，可能在大多數人的理解上它跟電商具有相同屬性，核心以帶貨為主；但私域想要做好，必然需要全公司清楚私域的原理和方法論，不然高層沒人支持，執行端沒人落地，私域要麼成為一句口號，要麼便是浪費品牌資源的草草了之。

其次私域對於品牌而言同電商一樣，它需要兼顧帶貨的目的之外，它更要協同內容與用户兩部分，需要投入極大的資源來支持執行，這一點其實在剛開始時我們就應明確。

因為國內市場的品牌大多還是要通過平台進行銷售，所以無法真正的擁有用户數據，而且每次觸達用户也還是需要直通車這樣的工具來觸達，而這也勢必會產生一定的費用。

而私域的核心就是不再受平台流量成本的控制，就像海外的DTC一樣，除了擁有產品外，用户、內容、數據等品牌也都要全部自己掌控；所以這一整個閉環下來，要是沒有足夠的資源支撐，私域營銷這一塊未必能做的好，而且要是鏈路不完善的話，也未見得能有什麼實質性的效果。

二、結合品牌自身，聚焦社交本質

我們知道國外的DTC獲客方式大多偏媒介投放，通過一些信息流快速精準用户，然後不停的買量，直到實現路轉粉的效果。

而國內的其實是另一種套路，中國的私域主要是從公域往私域引流的一種模式，比如當下各大社交媒體平台知乎、小紅書、微博、抖音等等，先構建自己的流量池，然後再提純引到微信上進行用户轉化。

但是國內市場大多品牌做不好私域的原因主要在於抄襲沒有抄到精髓，我們都知道做私域有很多的方法論和套路，但是套路歸套路，首先我們要做的並不是套路的複製，而是結合品牌自身和好的案例進行融合，畢竟不同品類不同模式不同方法的執行套路區別還是挺大的。

比如美妝是一種玩法，教育課程又是另一種玩法；關鍵是品牌要先找到自己更加具象化和個性化的IP，然後才能基於不同目的與用户之間產生更具象的互動，而互動又讓私域迴歸社交本身。

互動的內容可以是有天然談資的話題性內容，比如母嬰、美妝、美食等等，還可以是有信息差的內容分享，比如行業乾貨、實時新聞、限時福利等等；因為私域本質上就是用户運營，具有話題性的內容反而更能調動用户的積極性，提升運營效率。

三、內容輔助，重在運營

用户運營除了內容層面上的輔助，比如像上面我們提到的話題性內容，更多其實還是遵從品牌傳播的那一套邏輯；先是通過內容連接用户，做到有效觸達，其次便開始搭建自己的交易體系和運營模式進行商業變現，最後有了一定規模後進行用户數據收集與分析，然後對整個商業運作進行優化。

這裏的運營有兩個關鍵點，因為是用户運營，核心還是要聚焦用户的感受。比如用户決定進入品牌的流量池時期待什麼，希望得到什麼，品牌又能給用户提供什麼價值，具體的意義時什麼等等。

切記不能簡單的拉人頭搞促銷，強買強賣一定是會引起反感的；我們作為消費者已經見慣太多這樣的案例了，所以在信息大爆炸的今天，一定要充分考慮消費者的需求，而不要去構成打擾或是以反人性的邏輯運營。

第二點便是關注平台的私域變化，比如淘寶天貓站內的私域模式與規則，小紅書最近也在大力推廣私域概念；其實對於平台來説，他們是希望品牌去入駐並進行私域化運營的，只要不違規，他們都有較強的包容性，所以品牌需要在不同平台具備一定內容力與品牌力，而不要僅僅侷限於社羣。

四、流量驅動到服務驅動的轉化

相信很多品牌在做私域的時候，可能目的性較強，一上來便以增長為核心目的，不管什麼流量類型，一視同仁，但其實盲目增長是很難實現可持續性的增長與轉化的。

因為私域是一個品牌再造的過程，它將消費者終身價值拉長，進行雙向的自我實現；而品牌一旦激進，那麼不僅不會贏得用户信任，反而還容易實現口碑的逆轉，往往得不償失。

這就要求品牌們從一開始便要有流量驅動到服務驅動的轉化，當然並非一棒子打死，放棄流量，而是以流量為基準，以服務為內核；這一點我覺得Doris有一個觀點特別好，就是把用户分成存量、半存量和增量。

存量就是老用户，他們對於品牌的價值是最大的，所以品牌要着重關注和服務他們，半存量便是知道品牌但沒有構成消費的，這類用户對品牌的信任度較高，只是缺少相應的契機來實現轉化，所以品牌也應不斷探索，精準洞察，找到合適的契機實現轉化。

增量就是指新用户，這類羣體大多與品牌有“一面之緣”，他們是轉化成私域效率最低的一批人，所以也需要投入大量的時間從頭到尾做品牌認知。

關鍵看品牌運營的側重點，個人覺得還是以存量為主，半存量協同，增量為輔，尤其在流量很貴的今天，實現存量中找增量，反而是更為高效的方式。

整體來看，做私域運營其實還是逃不開深耕用户價值、精細化運營兩方面。

品牌要以人為本，以數據為基礎，不斷迭代，小步快跑，同時也要切記，不要把用户當流量，不要全依賴數據，更不能在運營手段上偏激走捷徑而不注重內容互動。

因為用户運營，用户即一切。

本文由 @社區營銷研究院 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議