效仿小紅書，砸十幾億“種草”，淘寶逛逛要搶佔內容電商的山頭？
作者丨陳曉
編輯丨房煜
圖片 | 圖蟲網
“每天晚上都有1700萬人逛淘寶但是什麼東西都不買。”
淘寶曾經發布報告稱，人們刷淘寶已經不是目的明確地購物，而是像逛商場一樣自然而然的“逛街”行為。
當逛淘寶成為一種習慣，內容種草便成為了拉動消費的形式。近年來，淘寶也在不斷髮力內容種草領域，從“猜你喜歡”到微淘、短視頻、淘寶頭條等，去年12月份，淘寶上多出了一個小功能——淘寶逛逛，原來只是單純的“買家秀”社區，現在成了只做內容種草的平台，無論是買家還是賣家，或者是內容創作者，都可以在逛逛裏發佈內容，這種圖文發佈的模式，和小紅書如出一轍。
4月21日，淘寶在上海召開了第一屆淘寶逛逛內容生態峯會，也公佈了第一份成績單：目前淘寶逛逛已積累了超過200萬的普通用户創作者，引入超過30萬的專業創作者，超過450萬的種草商品數。
構建內容電商，淘寶可謂大手筆。先是拿出了10億作為“創作成長激勵”，隨後又掏出3億作為“優質內容獎勵金”，邀請b站各大up主簽約入駐，此外淘寶推出了對接創作者和商家的綜合服務平台——光合平台。
如此大動干戈構建內容種草平台，淘寶逛逛承載了阿里未來電商佈局的什麼使命？在流量分散蠶食的當下，內容導購能夠為淘寶帶來新的活力，成為抗衡外界壓力，新的流量增長點？
淘寶也想分“內容導購”一杯羹
早在2016年3月，阿里巴巴集團CEO張勇就曾公開表示，社區化、內容化和本地生活化發展將是淘寶未來的三大方向。
從佈局上來看，淘寶一直在內容化方向上奔走。無論是在淘寶直播、微淘、洋淘、淘寶短視頻還是淘寶頭條上的佈局，都説明淘寶一直在構建自身的內容生態。
去年11月底，淘寶宣佈微淘將升級為“訂閲”，買家秀社區升級為“逛逛”。如今，從手淘客户端上可以看到，淘寶逛逛的位置在底部的項目欄中第二個，在手淘APP上有着強烈的“存在感”。
今年1月，淘寶直播宣佈升級，孵化了“點淘”APP，對此，淘寶內容電商事業部總經理玄德表示：“2021年，淘系的一個大的戰略就是內容，逛逛和新發布的點淘App，也會作為整個淘系內容閉環的兩個核心場。”
事實證明，押注內容，淘寶初獲成功。“每月有超過一半的用户在淘寶看內容，在淘寶看內容的時間也越來越長了，超 1/3 的時長都在看內容，內容種草規模越來越大，有 1/3 的訂單是通過內容產生的購買。”淘寶內容生態事業部總經理魏萌分享説。
“以前更多是通過導購、短視頻、社區、社交媒體等平台來種草、營銷，淘寶最終只是一個交易的場所，現在他想自己建立一個內容平台，讓用户在平台內能夠通過內容來做消費的決策，提高用户粘性，也讓商家可以在平台內進行更多的帶貨營銷行為。”易觀電商行業高級分析師何懿軒分析説。
但從淘寶逛逛上線伊始，質疑的聲音就沒有斷過，其中最大的聲音就是在説淘寶逛逛和小紅書的雷同。在種草平台領域，小紅書已經稱得上是鼻祖，根據小紅書官網的數據，截至到2019年10月，小紅書月活躍用户數已經過億，其中70%用户是90後。
而小紅書更多是作為內容分享平台，自身導購能力較差。小紅書上的種草除了一部分是引流到平台商場，其餘的都是分流到各個平台，淘寶、京東、拼多多甚至是微商，在平台的切換過程中就已經損失一部分流量了。對於淘寶而言，內容種草和商品購物之間可以無縫銜接，避免了流量分散，轉化率更勝一籌。
從淘寶商家這邊來看，利用逛逛進行發佈原創內容，可以拉近與消費者之間的距離。從消費者來看，內容社區種草多了一份真實，購買方式更快捷。
值得一提的是，淘寶逛逛不扛商業化“KPI”，這也看出了淘寶進軍內容平台的決心。魏萌表示，在逛逛場裏已經有超過三分之一的內容是不帶商品的。“我們流量機制、分發機制，也會往好的內容去傾斜，並不以轉化為指標，而真正在做我們認可的內容場景。”
淘寶逛逛能否後來居上？
《QuestMobile電商粉絲經濟洞察報告》提到，年輕用户，特別是90後、00後購物越來越看重商品以外的附加價值：商品背後的人格屬性，購物過程中的娛樂性、互動性，在購物中通過明星/KOL引導，能夠很好地滿足這些需求。
內容導購是一門好生意，也是龍蟠虎踞之地。
最近幾年，市面上類似的種草平台漸漸地多了起來，知乎、微博、快手、抖音都在瓜分着最後的流量紅利，快手抖音利用短視頻種草導購進行的風生水起，另一邊拼多多也在去年上線了好物種草平台“多多比優”。
相比於2013年成立，如今擁有過一億年輕用户的小紅書，以及微博種草起家，已經上市的平台什麼值得買等內容社區來説，淘寶逛逛入局的有些遲。先前的內容社區已經佔據了消費者的大量時間，佔領了很多消費者的心智，並形成了一定的用户粘性。
另外，從淘寶逛逛多次加大內容創作者的扶持力度來看，淘寶逛逛對KOL依然有很強的需求。而KOL是內容的生產者和潮流、文化的引領者，是平台通過內容轉化的關鍵環節。
市面上對於KOL的爭奪早已白熱化，淘寶無疑成為了加入競爭的新巨頭。去年11月，就有消息稱，淘寶目前正在邀請B站UP主入駐淘寶最新開闢的內容板塊“淘寶逛逛”。如何將引進KOL與淘寶內容相匹配，以及保持對淘寶逛逛的忠誠度，或許成為淘寶逛逛的新難題。
對此，淘寶生態似乎不吝惜金錢和資源的投入。在峯會上，魏萌表示，淘寶逛逛將在有光計劃的基礎上推出“百人大咖”項目，將重點孵化100個百萬粉絲的頭部創作者，進入百人大咖項目的創作者將享受平台商業活動、市場推廣、流量浮現上的頂級資源。
另外，淘寶逛逛發佈的“淘寶光合平台”，為創作者提供了內容生產、精準變現及持續激勵一站式解決方案。據介紹，在今年雙11之前，淘寶逛逛計劃重點孵化100個年收入100萬的頭部“種草官”，重點打造1000個新品種草孵化項目。
魏萌表示，這個平台的推出，其實還包含淘寶內部管理體系的進化。“我們還重新升級了電商行業的組織架構，如今內容運營已經成為了內部工作協同的方式和外部電商組織的標配，很多行業大促都與內容運營緊緊綁定在一起。”
當網購已經成為“雲逛街”的方式，內容運營便成為了各大電商爭奪流量的方式，無論是直播賣貨還是短視頻、圖文種草，都是內容種草的方式，消費者在雲逛的同時也是品牌們見縫插針導購的機會。小紅書等內容社區已經讓品牌商們嚐到了甜頭，電商巨頭淘寶的入局便是內容導購戰場硝煙燃起的信號。