B站和字節跳動，必有一戰

圖片來源@視覺中國

2020年，長視頻戰場正在變天。

B站與字節跳動對於長視頻的佈局和野心，早已經不再是新鮮事。它們近期對這片領地開始強勢猛攻，原有霸主優愛騰芒從曾經勢如破竹的挑戰者變為守城者，戰場焦點換位，競爭背後隱藏着威脅、變動和不安。

B站以5.13億港元戰投歡喜傳媒一個月後，歡喜傳媒旗下導演張一白執導的《風犬少年的天空》上線B站，國慶檔電影《奪冠》在影院下映後也將在B站同步播放。有接近B站的影視人向深燃透露，B站近期正積極與影視製作團隊接洽，策劃自制劇內容，佈局正在加碼。

2020年大半年時間裏，據深燃統計，字節跳動投資共21起，其中影視相關項目佔比近三分之一，涵蓋網文平台到內容製作、藝人經紀等相關公司，佈局速度明顯加快。

同樣劍指長視頻，B站加碼自制內容，有聲音認為“勢頭像是新生代的愛奇藝”。字節跳動則頻繁在網文平台上做文章，讓人聯想到騰訊視頻與閲文集團的聯姻，引發“照搬騰訊視頻打法”的猜測。

產業的目的是生產，但資本的目的是盈利。儘管長視頻是BAT們不可失去的戰場，卻也是燒錢的領地。重金投入自制內容、積極擴充內容資產，愛奇藝持續鉅虧十年，2019年全年虧損再創新高，達到103億元，騰訊視頻虧損雖有所縮窄，但去年還有着30億的虧損，優酷在阿里大文娛庇護下財務狀況未單獨向外界披露，但已經有明顯掉隊趨勢。

優愛騰廝殺多年還是沒能擺脱虧損泥潭，入局還照搬相似打法，除了有虧損風險，還缺乏新故事可講，這顯然不是B站和字節跳動所期望的。

它們是長視頻戰場的新晉挑戰者，同時也是互相緊逼的對手。此前B站與西瓜視頻的“搶人大戰”劍拔弩張，是兩者在最有機會成為“中國YouTube”的相似使命下，不可避免的火花。但在長視頻領域的動作，就不一樣了。

一個推出自制綜藝和獨播劇，一個持續在影視上下游佈局。B站與字節跳動的打法正在浮出水面，其中有相似，但更多是不同。那麼，誰能為長視頻戰場趟開一條盈利之路？

“B站剛成立自制劇部門”，近期正與B站交流自制項目的製片人大華向深燃透露，這一新興部門負責人為前優酷土豆集團副總裁、優酷出品總製片人盧梵溪。在互聯網自制內容還處於蠻荒時期，他開發了《萬萬沒想到》《老男孩》等知名自制內容，離開優酷後自主創業，專注打造服務於Z世代的網生內容。

邀請盧梵溪加盟，由此可窺見B站自制劇內容的方向。相比於優愛騰高舉高打、多方吸引用户不同，在進軍長視頻之前，B站通過獨有的二次元社區文化聚集了標籤鮮明的用户羣體，目標受眾更明確。“24歲及以下用户，男性多於女性，而這羣男性用户帶有高知特徵，不過年齡相對年輕。”大華和B站對接自制劇項目時，對方反覆談及平台用户畫像，將重要性放在第一位。

B站方回應深燃，做自制內容是基於平台PUGV生態的訴求，會走精品化、IP化兩個路線。

由於優愛騰劇集受眾多為女性羣體，此前視頻網站主打的甜寵、青春、愛情劇極可能並不能激發B站用户的興趣。在溝通中存在的問題是，“對接工作人員的回答只跟用户相關”，大華有些無奈，他明顯感覺到，雖然鎖定了受眾，B站還不明確到底要提供怎樣的自制內容，才能滿足平台上的用户羣體。

有與B站合作過自制動畫項目的工作人員也向深燃坦言，“對接的團隊有的靠譜，有的很二次元，交流不在一個頻道上。他們是資深愛好者，但不懂創作規律，想一出是一出，感覺思維都是從彈幕得來的”。

此前B站推出的自制內容《故事王Story Man》，集齊站內頭部UP主的兩檔自制綜藝《破圈吧！變形兄弟》《歡天喜地好哥們》，多依託於UP主展開，水花不大。這一次開啓自制綜藝及自制劇，雖然劍指破圈，但從B站目前要打造的自制內容來看，仍舊更像是這羣已有用户的特供。不過，同時要在二次元與大眾審美間進行平衡，這是B站目前需要攻克的難題。

相比於B站，西瓜視頻的長視頻內容打法更為“困頓”。

與B站自制劇如火如荼展開不同，不止一位影視人向深燃透露，西瓜視頻自制劇內容自2020年6月起已全面暫停，這已經是西瓜視頻第二次全面暫停自制內容。

2018年，西瓜視頻宣佈40億佈局自制綜藝時，自制劇項目同樣有所開展。對標優愛騰，各類型各領域自制內容均有涉及，“連會員制度也計劃好了”，那時與西瓜視頻有項目合作的愛夢影業CEO雷鳴表示。當時不差錢的西瓜視頻採取的策略與優愛騰相似，以優質獨播內容切入長視頻戰場，並以會員與廣告收回成本。

雷鳴透露，後來這一系列舉動被字節跳動高層叫停，暫停理由為“盈利模式沒有想清楚”。對於字節跳動而言，已經率先切入短視頻成就一方霸主地位，如果高舉高打不能帶來可觀利潤，長視頻就不是一門好生意。

2020年曆史再度重演。2019年下半年，西瓜視頻自制內容重新展開，這時候平台已有成熟用户畫像，相比於優愛騰年齡層更高，男性用户更多，從自有用户情況出發，試圖吸納更多年輕人的西瓜視頻再次高舉高打，打造的S級項目更具目標性。據深燃瞭解，此次展開的項目，男性向，懸疑、科幻題材類項目居多。

和B站自制項目壓縮預算不同，當時製片人大華與西瓜視頻對接同等級項目，瞭解的項目預算都比愛優騰高出1000萬，預算空間更高，自由度更大。中國電視劇編委會副秘書長、《永不消逝的電波》編劇餘飛年初有項目與西瓜視頻失之交臂。據他了解，當時該項目在西瓜視頻內部評級重要性排在第一位，成本過億，後來西瓜視頻方經營策略改變，放棄了項目，“説是不想做太長的劇，投資比較大，風險高。”

不止一位影視人有這樣的經歷。“他們主動找來溝通項目，對項目也很認可，還考慮要籤框架協議”，某頭部影視公司高管告訴深燃，“但後來明顯感覺到態度沒那麼積極了。説是上面改變了戰略，想做短劇這樣的內容。”

有做短劇的念頭，正是上半年《隱秘的角落》剛爆火的時候，但據大華透露，後來整體自制內容也都暫停，西瓜視頻進入人員和策略的深度調整期。“他們沒有考慮好到底要怎麼去做”，這是與西瓜視頻接觸的影視人普遍的感受。

2019年初，時任西瓜視頻總裁的張楠宣佈其品牌定位為“聚合多元文化的綜合視頻平台”，年中時，西瓜視頻市場與娛樂中心總經理謝東昇又再次表示，西瓜視頻的定位是PUGC視頻平台。但在長視頻的打法上，西瓜視頻持續搖擺至今。

截至目前，據瞭解，兩年來西瓜視頻積極接洽多個項目，又接連放棄，目前只有一部作品完成成片，並將在近期上線。那是一部2018年年底便開始打造的懸疑題材短劇，是西瓜視頻自制劇艱難的實驗品。

對於西瓜視頻未來的打法，截至發稿前，字節跳動方面並未回覆深燃。

B站的堅定與字節跳動的搖擺，是因為兩者進軍長視頻的戰略與目的不同。

“B站泛娛樂基因比較多，字節跳動互聯網基因多一點。基因不同，讓它們思維方式和出發點不一樣”，在投資人曹海濤看來，“B站的出發點是如何佈局自制劇，是在做類似於挑戰優愛騰的事，字節跳動要做的不是挑戰，而是顛覆。”

這首先隱藏在雙方與歡喜傳媒簽訂的不同合作協議中。

儘管歡喜傳媒與字節跳動第一階段的合作，即歡喜傳媒新電影及網劇的授權雖已結束，但被外界忽略的是，協議還有第二階段。根據協議，第一階段屆滿之日起至2022年12月31日，雙方共建院線頻道，共同打造《首映》流媒體平台，及雙方共同出資製作購買影視內容的新媒體版權。

歡喜傳媒與字節跳動合作協議 來源 / 歡喜傳媒公告

歡喜傳媒與字節跳動的合作為3年，而與B站的合作協議為期5年。合作內容包括，歡喜傳媒影視作品將於其自有流媒體平台“歡喜首映”和B站獨家播放，在B站上播放產生的收入扣除成本後由兩家分成，這與字節跳動第一階段的合作相似，但隨後一點，B站將專設“歡喜首映頻道”播放歡喜傳媒授權內容，就和此前與字節跳動方簽訂的共建院線頻道，有莫大不同。

歡喜傳媒與B站合作協議 來源 / 歡喜傳媒公告

“歡喜傳媒要保歡喜首映，字節跳動不願意養虎為患，而B站願意接受歡喜首映的存在”，投資人胡仕成表示。年初《囧媽》雖約定在字節跳動系與歡喜首映雙平台播放，據他觀察，在第二天歡喜首映即下架《囧媽》，擇後上線，相當於熱播時期該片由字節跳動系獨播。“B站同意在其平台以歡喜首映設立專門頻道播放內容，這就是在給歡喜首映引流並保留宣傳品牌。兩者態度差異化很明顯。”

“B站增長的動力基本來自於，我希望B站很好的活下去。小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮幹掉。”B站董事長陳睿曾這樣描繪B站的擴張，從對待歡喜首映的態度來看，一定程度上B站的長視頻破局之路外部侵略性較小，字節跳動在長視頻戰場的野心顯然更大。

此前陳睿在財報電話會上表示，“B站的整體策略是，利用PUGV吸引大量用户，同時為他們提供高質量的直播等其他服務。”用社區文化聚攏用户，變現渠道更為多元，這樣的策略一定程度上也體現在長視頻戰略上。

除了把社區用户擺在第一位，不止一位影視人告訴深燃，與B站合作自制項目，給出的預算偏低。雷鳴透露，近期與B站的合作沒能順利推進，就是因為預算沒談攏，對方提出的單集百萬左右的製作費用，難以覆蓋項目製作成本。同類型題材B站給出的費用低於優愛騰，而據深燃瞭解，單集百萬，這是在網劇中最低成本的分賬劇都要思量的成本。

財報顯示，截至2020年6月30日，B站持有現金、現金等價物、定期存款和短期投資總額為156億元人民幣。不差錢的B站之所以壓低預算，不止是在自制內容領域態度謹慎的表現。

與優愛騰不斷通過投資優質獨家內容刺激付費會員增長，進而拉動廣告收入，再投入到內容製作，實質上是用户為內容買單的商業循環邏輯不同，B站這筆自制內容投入，不完全是為了通過向用户收費賺回內容成本。在雷鳴看來，更像是B站的用户“運營費”支出，用長短視頻內容吸引用户、進行留存後，再通過社區中的其他服務變現，所以需進行成本控制。

這種模式的優勢是，愛優騰的長視頻營收由廣告+會員兩大板塊構成，用户開通會員就不能看廣告，兩者之間此消彼長，位置尷尬。B站基於社區文化開拓的長視頻業務，是在原有遊戲、直播營收基礎上，提升增值服務收入，不存在矛盾關係。與此同時，B站獨有的用户畫像與社區粘性，築起一道堅固護城河，也讓它在引入長視頻內容時，可根據相應用户喜好購買、製作，精準投入確保回本，避免陷入版權大戰的焦慮中。

有媒體將B站模式解讀為將“主要創收業務和主要成本相錯開”，B站對此向深燃回應，“B站主要成本之一為收入成本，其中包括遊戲收入分成，直播收入分成及UP主創作分成等，其次是內容成本，包括自制及版權採購的成本。主要成本和主要創收業務並非是相錯開的。”

字節跳動野心更大，但打法還不明朗。

從年初壕擲6.3億買下《囧媽》，到上線院轉網電影《大贏家》，再到獨家購買動畫電影《無限》版權嘗試付費點播，挖走大量B站UP主引發爭論，全網獨播電視綜藝《中國好聲音2020》，以及不久後自制短劇的上線，西瓜視頻動作不斷。長短視頻兩手抓，它看似有成為“Netflix+YouTube”的野心，但每個動作之間，缺乏連貫性，更像是在“點”層面的試探。

這同樣體現在字節跳動的文娛投資上。

梳理2016年以來字節跳動投資記錄可以發現，截至目前泛文娛領域共有16起，2020年前的投資聚焦在動漫、遊戲領域，而發生在2020年的7起投資裏，共有5起與長視頻領域相關：投資了與Angelababy、周冬雨等近50位藝人簽約合作的泰洋川禾，以藝人經紀、綜藝投資製作發行業務為主的中視鳴達，除此之外，還在大半年時間內出手5次，將吾裏文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學、九庫文學網等中腰部網文平台收入囊中。

製圖 / 深燃 信息來源 / 天眼查

很明顯，字節跳動在長視頻戰場的佈局加快，投資涉及網文平台，藝人經紀、綜藝投資製作發行，加碼影視內容製作上游端，把握主動權。但值得注意的是，與此前佈局動漫、遊戲大量併購不同，2020年字節跳動泛文娛領域大量為戰略融資，除部分有短視頻與直播業務考量，影視相關入局力度不算大。

李飛熟悉IP運作，瞭解字節跳動投資的五大網文平台，他向深燃透露，“這幾家在內容方面都並非業內最好的。字節跳動選擇它們，更可能是兩個原因，一個是向外界釋放佈局信號，一個是看上了團隊，團隊的確很年輕有朝氣，也許合作以後發展方向有調整。”

通過小公司微投資入局新領域，測試洞察該領域發展前景，再決定大規模戰略部署，最後再重金打造具體項目，更像是目前字節跳動在長視頻領域的打法。以較小成本試水，這樣的好處是靈活、機動，但側面暴露的問題是，一切僅停留在試水階段。

不論是B站還是字節跳動，如何掙錢始終是擺在長視頻平台眼前的終極難題。

隨着Netflix依靠會員付費模式成為流媒體巨頭，優愛騰都走上了以高成本獲取高會員付費營收的道路。但和國外擁有付費土壤不同，國內長視頻平台的困境是，破億後會員數量難增長，提高會員單價，又面臨着用户、競爭對手等多重阻力。儘管愛奇藝CEO龔宇一再提及會員費漲價事宜，坦言價格“太低了，不能覆蓋內容成本”，但國內激烈競爭態勢下，誰都不敢輕易提價。

優愛騰的長視頻盈利之路困難重重，可以肯定的是，不論是B站還是字節跳動並不願意全盤複製。

在內容層面，擁有大量UP主的B站，被認為是國內最有可能成為“中國YouTube”的平台。不過和YouTube盈利模式依靠廣告不同，此前B站曾承諾不在視頻前加入貼片廣告，在廣告營收層面綁上了手腳。

但這並不妨礙它發揮自己的社區文化優勢。目前B站在長視頻戰場的切入方式，更像是原有內容生態的平面擴張，進可攻，以比優愛騰更輕盈的姿態通過長視頻內容拓寬會員營收，退可守，以控制長視頻成本的方式為用户提供多元內容，再通過社區其他方式變現，相對更為自如。

儘管字節跳動目前的打法還不明朗，和與其對接過影視項目的影視人充滿疑惑不同，不止一位投資人對字節跳動寄予了厚望。

“字節跳動不可能再複製騰訊”，投資人曹海濤肯定道，“可能現在大家都看不懂它。現在走的步伐，並不是以娛樂和泛娛樂打法為主。反倒是把信息、IP知識產權拿到手，然後不斷去匹配，在嘗試過程中殺出自己一條血路來，這種思維方式比較重要，可以拭目以待。”

“就像是一盤菜，字節跳動已經拿到了所有核心原材料，就看它怎麼炒了”，他表示。

投資人胡仕成對於字節跳動同樣抱有期待。國外在長視頻戰場最具代表性的Netflix，從2017年三季度開始，其海外用户數量就超過了美國本土用户總數，是其重要的盈利來源。相比之下，缺乏海外資源的優愛騰難以效仿奈飛進行大規模的海外擴張，會員數增長有限，但率先有機會全球化的字節跳動，有着更為廣泛的用户分佈和數量，有機會將他們轉化為長視頻潛在用户。

“藉助短視頻的全球化輸出成功，從全球化輸出的不對稱優勢引領長視頻內容輸出，進而進攻國內長視頻市場是字節跳動最大的優勢。”在胡仕成看來，打敗已有長視頻平台，很可能不是來自長視頻本身，“海外輸出國際影響力才是其他現有長視頻平台最應該擔心害怕的。”

不論B站還是字節跳動，都看似前途光明，不過目前雙方都還有各自的問題要解決。

隨着破圈加速，從“小破站”到“龐然大物”的道路上，B站正在變得越來越“笨重”，Q2虧損幅度擴大，淨虧損5.7億，也再次創下歷史新高。儘管多元營收結構調整已初有成效，B站有底氣摘下“披着視頻網站外衣的遊戲公司”的帽子，但其營收仍舊沒有擺脱單一遊戲的依賴。為了破圈，多少粘性用户將流失？遊戲、直播、廣告、會員四大業務中，到底有多少人能轉化為消費用户？充滿不確定性。

相比B站，還沒有聚集來年輕人的西瓜視頻，面臨的問題或許更多。和B站多年經營培養出的UP主文化不同，憑藉資金下注，多方挖人的西瓜視頻在短時間內難以培養出PUGC生態，原有受眾年齡層高、商業價值低，短期內從下沉完成上浮並不容易，如何與短視頻協同，其在長視頻領域打法更是充滿猶疑。

此前接受晚點LatePost採訪時，被問及“有什麼事情是B站能做而字節跳動不能做的”，陳睿回答，“字節跳動可以是一個好的內容平台，但不一定通過社區來實現。而B站永遠會是一個社區”。

可以成為好內容平台的字節跳動，需要想清楚長視頻如何盈利，而為社區用户提供多元內容的B站，盈利負擔並不小，長視頻需要控制成本。目前看來，B站步伐更穩健，野心勃勃的字節跳動還需要更長時間琢磨一招制勝的打法，儘管它手握流量與技術，擁有顛覆可能性，但從可能性到真正實現，還有很長的路要走。

（應採訪對象要求，大華、李飛為化名。）