編者按:本文為創業邦原創報道,作者房煜 編輯及軼嶸,未經授權禁止轉載。
3月1日,盒馬迎來五週歲生日。盒馬鮮生創始人、阿里巴巴集團副總裁侯毅發了一條意味深長的朋友圈,算是對盒馬五年的回顧以及對未來的展望。這個時候的侯毅,其實應該已經知道了第二天零售圈瘋傳的消息。
圖源:作者朋友圈
因為在侯毅的朋友圈個人總結中,提到了盒馬鮮生、盒馬MINI、盒馬X會員店,但是沒有提到盒馬集市。盒馬集市是從盒馬優選變身而來,專注做社區團購業務的品牌。
3月2日,包括新經銷在內的多家行業媒體曝出消息,阿里新零售板塊佈局出現重大調整。“盒馬的社區團購板塊盒馬集市將正式與零售通社區團購業務合併。”而多個零售從業者羣的截圖還顯示,合併後的操盤者,很可能不再是侯毅,而是由阿里元老級人物出面操盤(十八羅漢之一)。截止發稿時,盒馬方面並未回覆創業邦對此消息的求證。
這個合併的含義,可以用一句話概括,盒馬交出了社區團購。或許還有第二層含義,當盒馬迎來自己的5歲生日之時,阿里的新零售佈局可能會出現重大轉向。
説盒馬交出社區團購,對於侯毅本人其實未必不是一件好事。雖然侯毅在2020年底曾經公開表態,稱社區團購會顛覆傳統電商,成為未來零售業的決定性力量。但是私下裏,有知情人士指出,侯毅本人並不完全看好社區團購。從業務邏輯來看,盒馬的新零售路線,與社區團購也是南轅北轍。
新事物總是在爭議中成長。3月3日,國家市場監管總局對五家社區團購企業(美團優選、多多買菜,橙心優選、十薈團、食享會)作出行政處罰。在通告中,國家市場監管總局指出,“2020年下半年,部分社區團購企業利用資金優勢,大量開展價格補貼,擾亂市場價格秩序,引發社會各界廣泛關注。”這解釋了處罰的背景和緣由。
對於剛剛作出部署和調整的阿里而言,這或許是個非常微妙的時刻,不僅因為阿里是十薈團的投資方,最重要的是這種時間上錯位的佈局,究竟是福是禍?前文提到的2020年下半年,正是社區團購第一階段戰局最火爆之時,某優選0.01元的大白菜促銷就出現在那時,現在已被明令禁止。但是彼時的阿里,由於剛剛在2020年4月規劃了同城零售的佈局,整個業務方向還未來得及適應變化。
現在這一次的合併,顯然是阿里需要合併資源發力社區團購了。這算不算晚?
盒馬為何交出社區團購2020年9月,盒馬事業羣組建盒馬優選事業部,由盒馬CEO侯毅直接負責,向阿里 B2B 事業羣業務總裁戴珊彙報,這一舉措被視為盒馬正式進入社區團購賽道。
社區團購發展至今,最讓資本興奮的,是其較低的准入門檻和較高的增長速度。根據時代週報數據,截止到12月30日,美團優選開通的市級數量約310個,鄉鎮數量約1200個,已完成9月份規劃的“千城計劃”。與此同時,多多買菜開通了市級數量約237個(截至2020年12月31日)。
和創業公司興盛優選不同,美團和拼多多都是“平地起高樓”來做社區團購業務,從人員配備到戰場都是新的,發展如此迅猛,證明行業准入門檻不高同時增長性很快。可以在前期並無太多基礎設施投入的情況下快速起量,用輕資產跑速度。
阿里雖然在今年4月提出了同城零售,後來也看到了社區團購的巨大潛力。2020年11月份初,“盒馬優選”在武漢正式上線,宣稱首戰要開團10000個。試水開始後,業內甚至盛傳侯毅曾經親自赴武漢一線調研督戰。
12月,更名後的盒馬集市在長沙招兵買馬,直接深入了社區團購的發源地。這説明盒馬做社區團購是認真的。
但是,相對於美團和拼多多的輕資產快節奏,盒馬在自身的基因基礎上來做社區團購,本來就有比較大的挑戰。
盒馬的核心業態盒馬鮮生,從門店來看,資產投資比較重,同時30分鐘配送到家以自營配送為主,同樣也是重資產。而美團即使在外賣方面,也早已摸索出一套通過勞動力外包的輕資產模式,轉過身來做不需要配送到門的社區團購(自提模式),履約端無壓力。
另一個核心問題是供應鏈。表面上看,拼多多重視農產品供應鏈,盒馬也很重視,侯毅本人還是阿里巴巴數字農業事業部總裁。問題是,盒馬苦心打造的生鮮供應鏈,是否適應社區團購的要求?
2019年侯毅在上海接受包括筆者在內的行業人士採訪交流時,曾經做過一個比較。他拿盒馬和中國超市龍頭永輝比較,大意是盒馬做的是上海內環人的生意,永輝做的是上海外環人的生意。言下之意,從大賣場的角度看,盒馬的用户羣更偏白領一點,永輝的用户羣更偏平民一點。
這句話放在當下社區團購的語境裏看,非常有趣。社區團購的早期打法,第一是走爆款路線,第二就是低價。低價甚至大額補貼是用户購買的最核心訴求之一。沒有價格優勢,是比較難玩的。
對於盒馬來説,用原本比永輝還要精緻、高端那麼一點的定位,來下探拼多多走大批發路線採購的水果蔬菜,是有些吃力的。因為前端的業務形態好調整,但是零售業的供應鏈,特別是生鮮的採購鏈路,不是説變就能變的。
長期關注社區團購的開曼4000創始人六哥對創業邦表示:在社區團購業務上,盒馬做大賣場的路徑依賴比較明顯。他曾經撰文指出,“KA的商超基因使得盒馬集市供應鏈十分難適應。比如在商品端盒馬集市有將近一個月賬期,要求供應商長期大規模地投入,選品理念停留在KA大賣場上。”
當然,盒馬也可以像美團和拼多多一樣,早期先從批發市場採購,把量做上去。但是,這是否又會造成用户品牌認知的模糊?
另一個問題就是發展速度問題。
盒馬事業羣在侯毅的帶領下,嘗試過多種業態,曾經被媒體形容為集齊了“七種武器”(七種業態)。大店有盒馬鮮生,小店有盒馬MINI等。但是無論哪一種業態,有個基因是不變的,那就是堅持自營為主。這同時意味着,發展速度不會太快。即使在盒馬捨命狂奔的年代,也是如此。
此外,盒馬這種“以我為主”的門店結構,是從一二線市場起家,優勢在於一二線市場的優質門店還是能夠聚攏周邊流量。而社區團購本質上是去下沉和三四線市場覆蓋分散的流量,所以要拉團長,分散履約,連網格倉也需要找加盟。兩種打法南轅北轍。
“侯毅本人曾經在內部表態過,他並不支持做社區團購。”一位生鮮零售企業前高管對創業邦表示,但是最後公司決定要上,他肯定也只能表示支持。這樣看,如果合併傳聞成真 ,也許對侯毅本人是個好事,他可以專心去做盒馬現在已有的業態。
阿里現在加碼,晚不晚?事實上,業內對於此事高度關注,還因為關於侯毅本人的未來,已經出現了一些目前既無法證實也無法證偽的猜測。
侯毅在加入盒馬之前,是京東物流總監。據説因為與劉強東理念不合,離開京東,謀求自己創業。後來受到阿里巴巴現任董事局主席張勇的賞識,用上百杯咖啡的代價,換來了侯毅加盟阿里並孵化出了今天的盒馬鮮生,以及後來的盒馬事業羣。
手持帝王蟹者為馬雲,馬雲右一戴眼鏡者為侯毅
圖源:東方IC
這像極了一部商業版的基督山恩仇記。中間夾雜着的,不僅是私人恩怨,還有兩條路線之爭,以及對中國生鮮零售未來的押注。
京東效仿盒馬在北京亦莊打造了7FRESH,侯毅公開在行業高管羣懟當時的7FRESH總經理王笑松的往事,很多羣裏的人都是見證者。那時是2017年,新零售的元年。侯毅意氣風發,經常出現在各種講台上。盒馬鮮生是整個超市零售業參觀、學習、模仿的對象。去當時的中國二線市場走一走,有幾個大超市敢不賣大海鮮,不在賣場裏擺桌椅板凳的?後來美團開的小象生鮮(現已夭折),也是如此。説侯毅和他的盒馬鮮生,影響了同時代的一批零售人,並不為過。
到了2019年,侯毅坦承盒馬要保命狂奔。作為一個比較年長的創業者,侯毅雖然從未缺過資金,不需要外部融資,但是創業者所經歷的一切變化、煎熬,侯毅都有遇到。從某種程度上,侯毅看到了未來的方向,那就是儘可能的靠近消費者,把商品和履約服務結合。只是侯毅仍舊沒有放棄以門店為訂單履約的重心。但是這場革命的終局,還未到來。
今天的社區團購,從履約的角度可以理解為,是把盒馬的模式倒過來。不再需要30分鐘配送到家,而是你自己出門走5分鐘吧!
侯毅從物流行業跨界進入零售業,一度是“新零售”的標杆。“新零售”無論功過,都給與業內很多啓發。最終他和他所供職的阿里,今天卻碰到了更為強悍的對手,同樣跨界而來,比如美團,比如滴滴。這或許是一種宿命。
無論侯毅能否完成他的“基督山復仇”,今天的阿里實際上也面臨一個選擇。當跨界者都在ALL in社區團購的時候,阿里究竟該何去何從?
除了投資十薈團,根據新經銷的報道,2020年7月中旬,阿里零售通也成立了自己的社區團購部門,由原妙生活創始人兼CEO鄒志俊擔任負責人,職級為P10,直接向零售通事業部總經理林小海彙報。
阿里零售通和京東的新通路,都是屬於B2B範疇,通過服務平台連接上游品牌商向下遊的夫妻老婆店集中供貨,用數字化手段降本增效。阿里零售通在林小海的帶領下,已經覆蓋了大約150萬家小店。
不過,社區團購出現之後,快消品傳統的分銷通路被打破,而且價格體系受到了比較大的衝擊。而零售通更多還是過去分銷體系的一種優化和迭代,那麼零售通和新通路的模式未來是否還玩得轉?
新經銷創始人趙波認為,零售通的業務仍有其獨立價值。“對於社區團購這種依靠衝擊價盤來獲得消費者青睞的模式,品牌商是不歡迎的。因為小店主要是以即時性消費為主,新通路(京東)和零售通(阿里),主要銷售的品類,也是即時性,如水飲。”在趙波看來,至少在快消品層面。零售通過去的賦能小店模式和社區團購目前靠價格衝量的模式,還是有比較大的區別。
從阿里將盒馬集市與零售通社區團購業務合併的角度看,顯然也是認可了零售通的價值。因此希望能將社區團購這塊業務,更加專注的運作。
不過,阿里始終在堅持同城零售、社區團購並舉,不會All in其中一個。今天的同城零售其實需要解決的是淘寶天貓如何面對美團、京東到家的截流,細化用户顆粒度,縮短觸達用户鏈路的問題,盒馬更多扮演的是提供“新城改造”的數字化零售解決方案;而社區團購則是下沉市場的問題。
社區團購經過第一階段六個月的慘烈價格戰,第二階段市場各家開始出現僵持。大眾對於社區團購良莠不齊的商品供給也有微詞,加上政策和監管的收緊,這時市場的策略可能也會出現分化。有分析者認為,社區團購的選品最終也會升級到品質消費的階段。那麼此時入場的阿里,或許可以嘗試走更有品質的路線。
無論如何,侯毅和他的盒馬,與社區團購的緣分是到頭了。而未來在阿里新零售舞台唱主角的是誰,猶未可知。
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