除了介紹產品，你還需要“激發”用户需求

京東淘寶等在線電商平台，是很多商品的重要銷售渠道。

電商平台有一個好處是：提供了商品介紹的詳情頁面，商家可以對商品的功能特性進行詳細介紹，方便打動和説服用户。

不過很多用户在瀏覽各種商品介紹頁時，經常會有一種感覺，看起來你們產品好像很好很強大，但是為什麼我一點想買的興趣都沒有呢？

一、商品很強大，為什麼不能打動用户？

商品介紹很強大，但是不能打動用户，有兩種可能：

1. 用户問題：不是商品的目標用户

比如普通用户點擊進入一個挖掘機的介紹頁面，該挖掘機擁有三缸強勁發動機、360度旋轉工作台、耐磨金屬履帶、進口液壓馬達等各種強大的功能特性。

雖然很強大，但是我們不是挖掘機的目標用户，所以不會被打動。

2. 內容問題：沒有告訴用户為什麼需要該商品

比如：智能馬桶，馬桶適用於每個家庭，理論上每個人都是它的目標用户。

假設一個原本沒有計劃購買智能馬桶的用户，看到智能馬桶具有陶瓷加熱、富氧按摩、暖風烘乾、抗菌自潔、靜音除臭等各種強大的功能特性。

該用户會被這些特性所打動，並決定買一個嗎？

大概率也不會，冷靜理性的羅列功能特性，對於原本計劃要購買的用户，可能會有效果。

但是對於沒有計劃購買的用户，看馬桶蓋的廣告跟看挖掘機的廣告感受一樣——你們功能挺多的，但是跟我有什麼關係，我為什麼要買它？

這就是很多產品介紹內容的普遍問題，只告訴用户自己“具有”什麼功能，卻沒有告訴用户為什麼“需要”這個商品。

也就是這種表達方式，只針對那些已經決定購買且正在對比選擇的用户，而沒有考慮去發展和打動潛在用户。

二、新品類商品，首先應與用户建立連接

不同的產品，在產品介紹上，應有不同的側重點。

根據產品的生命週期，我們可以將產品分為兩種類型：

1. 品類猶豫期產品

通常為新上市的新型商品，產品特徵是市場普及率較低，用户對於整個產品品類都不熟悉，不確定自己是否需要該產品。

例如：2008年左右的智能手機，用户買手機時，對於整個智能手機這一品類的接受都在猶豫中。

2. 品牌猶豫期產品

用户對於品類已經很熟悉，知道需要什麼，購買時比較的是不同品牌的價格和功能等因素。

比如：2020年的智能手機，沒有人會猶豫要不要買智能手機，而只會猶豫到底買華為還是小米。

當然，不是每個品類最終都會被用户所接受，比如掌上電腦PDA、上網本、索尼MD等，用户還在猶豫，他們自己就消失了。

大家熟悉的品類早已被傳統品牌佔據，新的企業在削尖腦袋搞創新，創造新品類開拓新市場；如：智能牙刷、智能馬桶、智能手環、智能音箱、VR眼鏡、掃地機器人等等。

新品類的特徵是：存量用户少，潛在市場大，發展新用户比爭搶已經決定購買的用户更容易。

因而對於新品類商品，在電商平台上的產品介紹頁面，最重要的工作是如何觸發和打動那些原本沒有計劃購買的用户，幫助他們意識到自己“需要”這些新品類的產品。

而不是跳過第一步，直接假設所有用户都已經接受了你的品類，盲目跨入第二步，只顧着展示自己的功能和特性。

三、新品類商品如何與用户建立連接，激發用户需求？

以下通過智能馬桶為例，探討如何觸發和打動用户，激發用户對自己的“需求”。

1. 判斷產品類型，選擇宣傳重點

智能馬桶或智能馬桶蓋，作為新聞主角大家很熟悉，真正買回家用的人，恐怕並不多。大家對於智能馬桶整個品類，還是處在猶豫期，不確定自己“需要”一個智能馬桶。

因此對於智能馬桶的介紹，首先要與用户建立連接，告訴用户“為什麼”需要智能馬桶。解決了第一步，再來詳細介紹陶瓷加熱、自動清潔等功能特性

2. 找到產品的核心賣點

智能馬桶相對於普通馬桶，最核心的升級，是便後沖水，消滅了用户通過紙巾擦拭的步驟。其他如富氧按摩、暖風烘乾、抗菌自潔都是輔助功能。

因此就需要通過對便後沖水這一功能的價值，進行深入挖掘，與用户之間建立連接。讓用户相信，這一個功能特性，對他們是有意義的，值得花錢的，是自己的日常生活所“需要”的。

3. 以情感與用户建立連接

新品類與用户建立連接，最直接最有效的路徑，永遠是情感。

任何一條理性的支持理由，大腦都可以找到其他理由來懷疑和否定；但是情感無法否定，一個人説他傷心，我們只能理解他和幫助他，而不能抓住他的肩膀説他不傷心。

智能馬桶便後沖水功能，與用户的情感連接是什麼？就是人們對於病毒的恐懼。

“減少十萬個病毒接觸”，通過“喚起恐懼”的心理機制，與用户建立起連接：接觸病毒，是每個人內心的恐懼，特別是在2020年。

便後沖洗功能，消滅用手擦拭的步驟，也就阻斷了雙手與病毒的接觸，是對接觸病毒恐懼的自然解決方案。

此時在用户認知中，該功能就不再是一個冷冰冰的功能，而是用户生活問題的解決方案，也即解決了用户對於自己“為什麼”需要智能馬桶的問題。

四、結語

理性邏輯是一種有效的溝通方式，這句話成立的前提是溝通的橋樑已經搭建，大家在溝通過程中，邏輯能讓大家溝通更有效率。

產品宣傳在很多情況下，與用户並沒有建立連接，很多時候理性邏輯還沒啓動，用户已經將你的產品當做垃圾信息過濾掉了。

所以對於用户還不熟悉的品類，第一步需要先通過情感，吸引用户的注意力，與用户建立連接，然後才有後面第二步的理性邏輯。

本文由 @身邊的行為設計學 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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