攜手《葫蘆兄弟》，看《大話西遊》品牌聯動如何促進IP活力續航

當我們在討論品牌聯動，到底在討論些什麼？是牽連起用户雙廚狂喜，抑或是品牌雙向賦能？不同視角來看，這些都是聯動的重要目標。

從遊戲行業到泛消費領域，當品牌聯動被塑造成“營銷成功學”，進入高頻化和模板化階段，就容易深陷“為了聯動而聯動”的怪圈，令用户感到審美疲勞。説到底，越來越多品牌聯動被商業利益裹挾，在聯動內容上趨於保守，用户的感受只能“退居二線”，致使不少聯動投放之後，石沉大海。試想兩個從客羣到品牌內涵沒有任何交集和契合度的品牌，被生拉硬湊在一起，結果肯定是“姥姥不疼，舅舅不愛”。

不可否認，品牌聯動依然是撬動用户的首選，只不過錯誤的打開方式佔據上風，鮮少有品牌願意深挖聯動的核心，自然也就碰撞不出讓用户有共鳴的火花。而在內卷加劇和可持續經營目標的驅使之下，不是所有的品牌都按圖索驥，筆者最近關注到市面上一款深耕多年的經典IP遊戲《大話西遊》，便以直擊痛點的方式打開品牌聯動。

六一前後，《大話西遊》聯合上美影旗下的老牌國產動畫《葫蘆兄弟》 IP，圍繞“童趣和情懷”兩個關鍵詞，打造了“結伴江葫行，趣鬧童年夢”的主題聯動，遊戲內及遊戲外協同發力，通過多種花式創意內容開啓聯動，不僅收穫了眾多玩家的好評以及口碑的提升，也充分展現了這個經典 IP 持久的品牌活力。

從童趣這一聯動內核出發

協同多元媒介，多維度還原IP情懷

《葫蘆兄弟》作為經典國漫 IP，是很多人的動畫啓蒙之作，憑藉兄弟情深、邪不勝正的主題感染了一代人，每一個角色、每一句台詞都承載了美好的童年回憶。而《大話西遊》也是經典的國風遊戲，一直致力於傳承傳統文化，以多樣化玩法內容呈現，見證了每位玩家的青春和彼此間的兄弟情義。可以説兩個IP之間無論是內容和情感內核上都具高度相通，此次“破壁”攜手，以經典遊戲+經典國漫的新場景更好地高亮出主題，讓玩家感受到最熾熱的情懷。

為了從內容層面達成契合，品牌聯動需要在保留各自特色基礎之上，又能適用於新場景。通過深度提煉 IP 內容，雙方在傳播側和遊戲內打出了一套完整“組合拳”，結合視頻、H5 、遊戲玩法等多元媒介形式，全方位調動視聽感官，打造童年氣氛，共同趣鬧童年。

要讓玩家與 IP 達成情感共振，離不開對氛圍的營造。《大話西遊》以多樣的視聽手段，還原了IP 獨特的“氛圍感”。眾所周知，葫蘆兄弟的經典台詞有着魔性的魅力，至今仍讓不少人“聞聲如見”。因此，《大話西遊》通過語音電話形式還原了動畫中“還我爺爺”、“妖精！放了我爺爺！”等經典配音，以沉浸式的聲音體驗觸達玩家，加深情懷的氛圍。同時，以膾炙人口的葫蘆兄弟主題曲為起點，《大話西遊》打造了全新的翻唱MV，在融入古風音樂特色的基礎上，雲集了狐美人、雲中君等遊戲角色coser共同出演，於古韻嫋嫋的場景中重現葫蘆培育，從視聽維度整活，拉近玩家與 IP 的距離，將氛圍感拉滿。

在聲音和影像激活童年氛圍的基礎上，《大話西遊》和《葫蘆兄弟》融合雙方IP，打造了豐富多樣的童趣內容，喚起大家的童年回憶。六一期間，雙方為玩家打造的“一鍵恢復童年設置”趣味動態長圖文，用紙飛機、鐵皮青蛙等兒時玩具串聯起童年回憶，讓玩家彷佛乘上時光機，遍歷包括葫蘆兄弟動畫在內的童年瞬間，一鍵感受趣味童年。

與之形成反差的是，雙方製作的爆笑IP漫，則從消解成年人世界的煩惱入手，圍繞葫蘆兄弟入駐大話江湖這一事件，通過詼諧反差的創作手法引人會心一笑，號召玩家重温葫蘆兄弟的美好記憶。

雙方品牌還藉助多元媒介的互動特性，將童趣主題轉化成可體驗的趣味內容，帶來滿滿的葫蘆兄弟回憶殺。由此製作的“測測你像哪個葫蘆娃”H5，讓玩家在高度還原的葫蘆兄弟動畫場景，大戰蛇精蠍子精，拯救爺爺，親歷兒時夢寐以求的冒險，解鎖自己的“葫蘆娃含量”，撩撥起每個玩家童年想要變身葫蘆娃的樂趣。

此外，本次聯動還延伸到了文創周邊，推出了大話江“葫”童趣禮盒。《葫蘆兄弟》是大家的童年記憶，《大話西遊》是大家的少年情義，兩者攜手破壁走入真實世界，在禮盒中融入精緻手辦、遊戲角色專武、童趣掛件等物件，讓用户實打實地感受到與童年情懷的分量。

與此同時，《大話西遊》在遊戲內也打造了多元的玩法，讓玩家深度觸碰IP情懷。《大話西遊2經典版》呼應葫蘆兄弟IP正邪大戰的主題，在還原《葫蘆兄弟》經典角色及劇情的基礎上，創新性地在任務中融入葫蘆娃變身玩法，玩家可以化身童年夥伴葫蘆娃大戰蛇精蠍子精，並推出了“小蝴蝶”、“小金剛”童裝一秒穿越到童年。同時為了讓大家更好地感知情懷，還打造了“大王巡山”的聯動座駕、“金葫入夢”頭像框和“藤下尋蹤”繽紛特效，全方位激活童年回憶，讓很多玩家直呼想要擁有。

為了進一步觸發玩家的情感，《大話西遊2免費版》不僅邀請玩家重返童年，與童年夥伴葫蘆娃並肩作戰，還推出了首隻七形態葫蘆娃召喚獸，通過自由切換葫蘆七兄弟的形態與對應的特殊技能，讓大家從童趣內容中更好地領略到葫蘆兄弟的經典魅力。

而《大話西遊》手遊則在遊戲內打造了一座現代版的葫蘆山，在《葫蘆兄弟》經典美術畫風基礎上融入淡彩風格，兼備時尚但又不失經典，真正讓玩家感受到童心童趣。同時，在活動中還別出心裁地重現了葫蘆兄弟起源，串聯起葫蘆種植、保護葫蘆等一系列玩法，並藉助蛇精和蠍子精召喚獸、葫蘆兄弟經典場景傢俱、葫蘆娃繽紛特效等，多維還原IP承載的童年回憶，與趣鬧童年的主題相得益彰。

圍繞品牌內涵發展“外延”

多樣化創新聯動，持續煥新大話IP活力

此次《大話西遊》和《葫蘆兄弟》的聯動，實現了從內容和調性的高度契合，一定程度上拓展了大話品牌的外延發展。實際上，回顧大話的品牌發展脈絡，藉助多樣化的聯動不斷激發品牌活力，正是大話西遊持續深耕品牌的源動力，如《大話西遊》近期與洛陽文旅展開聯動，圍繞牡丹這一文化標識，推出了趣味的線上玩法，以及線下游園活動，讓玩家全方位領略國風之美。

實際上，洛陽文旅聯動正是大話“國風賦新”計劃的一部分。在過去，大話藉助該計劃，不斷延伸了品牌聯動的觸角，與敦煌博物館、西安碑林博物館等展開了文化聯動，以數字化內容解構傳統文化的同時，還聯手非遺藝人呈現傳統技藝，彰顯出大話對文化傳承不遺餘力地支持，以及品牌所藴含的深厚國風內涵。

以內容和價值契合為基礎打造豐富的聯動，既為大話品牌構建了行之有效的煥新機制，也是對玩家熱愛的回應，滿足他們對內容和形式創新的訴求，讓他們感受到“被理解、被重視”，加深對品牌情感認知。實際上，《大話西遊》為了更進一步地提升用户凝聚力，會時常於線下舉辦時光巡禮、百城聚會等活動，將五湖四海的玩家聚在一起，玩在一起，更好地守護玩家情義，對品牌外延發展起到良好的補充作用，實現玩家與產品的雙向奔赴。換言之，品牌聯動與玩家凝聚力，共同為大話品牌注入活力，具有互相促進的效果。

通過此次《大話西遊》與《葫蘆兄弟》的聯動，我們可以看到雙方在吃透各自 IP 精髓的前提下，《大話西遊》提煉出了能夠激發童趣及情懷的標識進行創作，以符合當下年輕人審美情趣為創作指引，多維度打造趣味內容，營造童年氛圍感，使得聯動以新穎有趣的形式走入用户的視野，不僅體現出大話IP出色的整活能力，還增強了聯動的“穿透力”，形成對葫蘆兄弟和大話IP更具共鳴的情感記憶。正是《大話西遊》知道如何從內容和調性的平衡出發，通過調和雙方內容，整合媒介形式，不僅讓玩家從視聽和互動體驗中獲得了全新的樂趣，還很好地詮釋了致敬童年的主題，這與大話的品牌內涵也相得益彰，而這些創新有趣的內容也會持續讓大話IP煥發活力。

結語

品牌聯動的本質，是實現“1+1>2”的效果，更好地吸引玩家。然而，一些傳統的品牌聯動，由於彼此調性不夠契合，或者實現層面趨於保守，與最終目標存在一定差距。而此次《大話西遊》與葫蘆兄弟在聯動上跳出了窠臼，圍繞情懷和童趣，從氛圍感、內容和互動性上互相滲透融合，成功地創造出一場契合各自客羣需求、又具有創新呈現力的聯動事件。

以此次重磅聯動作為一個窗口，可以窺見大話保持常青的秘訣，一方面推動自我煥新和升級，不僅僅侷限於遊戲內部的推陳出新，還通過外延的聯動內容增添品牌活力；另一方面，始終將用户的感受放在首位，由內到外的為玩家制造新鮮感，深層次激發品牌陪伴的意涵，對行業內品牌運營以及用户維繫都有值得參考的價值。相信《大話西遊》未來延續這種思路，從更多維度打開創新格局，將為大話情義江湖創造更多驚喜！