編輯導語：如今隨着電商行業的不斷髮展，如今很多消費者都會選擇在電商平台進行購物，因此電商APP也陸續推出了一些積分的方式進行運營，合理的積分體系可以讓用户留存以及轉化率提高；本文作者分享了關於提升用户活躍忠誠的思考，我們一起來了解一下。
積分體系如今愈加普遍：淘寶、京東、蘇寧，各大電商APP有積分體系；移動、聯通、電信，三大運營商也有積分體系；甚至，線下超市、連鎖便利店、奶茶咖啡店都有積分體系。
隨處可見的積分體系有什麼價值？積分體系的主要價值是提升用户活躍留存，培養用户忠誠度；而用户活躍留存及用户忠誠度是產品最重要的目標之一，直接影響用户的生命週期價值，所以積分體系在互聯網產品中大受歡迎。
但是，一切的前提是完善合理可持續的積分體系。
本文較全面和你分享積分體系的設計運營，全文較長，結構如下，期望對你有所幫助。
什麼是積分？積分是產品內的虛擬貨幣，是激勵和引導用户行為的載體和工具。更直白些理解，積分就是產品中發行的“貨幣”，是用户能夠獲取和使用的“錢”。
那什麼又是積分體系？積分體系，又可以成為“虛擬貨幣體系”，是以積分為中心，積分獲取與積分消耗規則為框架，積分玩法為主體內容的體系化機制。
積分體系在互聯網產品中發揮着重要作用，主要包括三方面：
- 活躍留存：提升用户在平台的持續活躍留存，培養用户忠誠度。積分的價值觀和可玩性能夠吸引用户參與，並且用户獲取積分的沉沒成本會提升用户的留存。
- 拉新付費：激勵用户在產品內進行關鍵的高價值行為，實現拉新/付費。積分是對用户行為的反饋激勵，多指向關鍵的拉新/付費行為。
- 分層運營：基於積分對用户進行快速價值分層，進行差異化分層運營。用户分層的二八原則，即20%的高價值用户貢獻80%的收益，決定了對頭部用户、腰尾部用户的運營策略和動作會有差異，而積分是簡單直接的分層方法。
積分體系雖然對產品和用户具有價值，並且靈活性通用性強，常見的零售電商、生活服務、內容資訊、在線教育等產品均可投入積分體系的搭建和運營。
但是，產品滿足一些特徵時，更適合去做積分體系：
- 產品滿足用户的中高頻需求，具有運營價值。天然低頻的需求產品，積分體系對用户活躍的提升有限；
- 產品中用户生命週期較長，具有運營時間。這裏的用户生命週期是用户需求週期，比如駕考類產品，大部分用户的生命週期都在3-6月之間，甚至更短，用户拿到駕駛證之後就不再需要使用產品，運營的空間較短，就不太適合積分體系；
- 產品提供較為豐富的用户功能，具有運營空間。這一特徵就排除了部分單一功能的早期工具類產品，如果一個拍照類產品目前只有拍照美化功能，用户在產品的行為單一，很難通過積分體系引導產生高價值行為，只有功能模塊和盈利模式進一步豐富完善後，才適合考慮做積分體系。
除了關注產品的特徵外，還要考慮產品所處的生命週期。
產品生命週期一般包括引入期、成長期、成熟期、衰退期，每個階段有不同的重點。而積分體系一般適合在成長期的中後期開始搭建，長期進行運營。
成長期中後期產品經受了市場和用户的驗證，具有一定的穩定性和可持續性，並且用户規模達到一定量級，用户活躍留存和忠誠度決定了後續的用户規模和用户價值，所以這個時候適合投入積分體系的搭建。
二、搭建積分體系再來看如何去搭建積分體系，可以分為3步。
1. 確定積分體系的預算/價值積分是平台給予用户的補貼，平台需要承擔相應的成本，所以積分意味着支出，需要考慮費用預算。
使用較多的積分預算確認方法是固定比例法，從平台的銷售額/利潤中拿出一定比例的費用用户積分體系的投入，但是積分體系在實際運營中具有不確定性，需要及時關注成本和收益，進而調整費用預算。
此外，還需要設定積分的具體價值，即1積分等於多少錢。積分價值要考慮用户獲取積分的難度頻次、獲取消耗週期以及產品對積分的預算。
互聯網產品中積分的價值多是1元=100積分，其他偶爾常見的包括1元=10積分，1元=200積分，其他過高或過低的積分比例並不少見。
過高的兑換比例，如1元=1000積分，會造成用户積分數量過多，積分價值感弱，過低的兑換比例，如1元=1積分，會降低積分體系的運營空間，無法有效激勵用户的日常行為，用户的積分數量一般也會較低。
2. 設計積分獲取，獎勵高價值行為積分體系是積分獲取和積分消耗的有效循環。先解決積分獲取問題，用户如何獲取積分？需要進行什麼行為？
對產品來説，積分是產品對用户高價值行為（HVA，high value action）的獎勵，高價值行為即用户能夠為產品直接或間接創造價值的行為，如購物、拉新、訪問。
對用户來説，用户樂意完成指定行為獲取積分是因為積分具備使用價值，用户獲得積分的方式是參與積分任務，完成任務要求的指定的高價值行為。
所以設計積分獲取可分為兩步：
1）識別用户高價值行為
用户高價值行為可以分為核心行為和非核心行為。核心行為是指直接影響產品核心指標（或叫北極星指標）的用户行為，數量較少；非核心行為則是間接影響核心指標即能夠促進核心行為發生的其他行為，數量較多。兩類行為對產品的價值不同，進而需要差異化的積分獎勵規則。
核心行為與產品目標直接相關，一般易於識別，如電商產品中用户核心行為就是下單。
而非核心行為主要採用路徑分解法，拆解用户完成核心行為的路徑，找到關鍵的非核心行為。電商產品中，非核心行為就包括瀏覽活動、查看商品、關注商家、加購物車、推薦好友等。
2）設計積分任務體系
不同的行為價值不同，對應獎勵的積分也有所不同。高價值行為+積分獎勵，就形成了積分任務，多個積分任務組成了積分獲取的主要途徑—積分任務體系。
核心行為對產品核心指標有直接影響，創造的價值容易計算衡量，基於行為創造價值和補貼成本比例，設置明確的獎勵規則。如每消費1元返1積分。
非核心行為對產品核心指標的影響較難準確計算衡量，基於與核心行為轉化關係及行為發生頻次和難度，設置相對較低的積分獎勵。
將高價值行為及獎勵積分進行設計包裝，形成積分任務體系，用户通過參與積分任務，獲得積分獎勵。但針對核心行為的任務也多以基礎規則形式存在，並不直接體現在任務體系中。
餓了麼的積分任務體系中就明確區分了下單任務（核心行為）和瀏覽任務（非核心行為），對應的積分獎勵也有明顯差異。
再解決積分消耗問題，用户如何使用積分？有哪些消耗途徑？
從產品角度看，大部分積分體系都存在於單一產品內，積分的獲取和消耗發生在產品閉環內，用户在使用消耗積分的過程中，進一步留存，並且經過引導產生新的消費。
從用户角度看，積分是用户進行高價值行為的獎勵，用户瞭解並認可其使用價值。用户在產品內使用積分獲得優惠或其他專屬權益，才能強化用户認知，促進積分獲取。
積分消耗的方式可以分為主動消耗和被動消耗，逐一來看：
1）主動消耗-兑換商品
兑換商品是最常見的積分消耗方式，將積分作為產品內流通的貨幣，用户理解成本更低，更利於積分獲取和積分消耗的穩定循環。
其又包括兑換實物商品和虛擬商品（優惠券、會員等），兩者結合能更好滿足用户的積分消耗需求。
2）主動消耗-積分抵現
在設計積分體系時已明確了積分的價值，積分抵現實現起來較為簡單。而且積分抵現實現了積分與貨幣的直接綁定，提升了積分的用途和價值。
積分抵現需要關注用户使用積分後的流失風險及惡意作弊風險，可用如下思路方法：
- 設置積分抵現使用門檻（滿50元才可用積分抵現金）；
- 設置訂單金額抵現比例（最多抵現訂單金額的50%）；
- 設置積分使用最小數量（抵現積分數量為200整數倍）；
- 其他風控措施（實名認證、數據監控、用户模型）。
3）被動消耗
為了保證積分成本的可控性和積分運營的週期性，積分多會設置一定的有效期，有效期設置一般1-2年，對到期未使用的積分進行處理。
積分處理方法包括到期直接作廢和到期隨機兑換。到期直接作廢是指距離用户獲取積分一定時間（相對）或每年年末（絕對）作廢特定週期獲取的積分，到期隨機兑換則是將到期的積分隨機兑換指定商品或權益，一般為虛擬商品權益。
經過這三步就完成了積分體系的主要框架，以積分預算和價值為基礎的積分獲取和積分消耗的框架，積分獲取促進積分消耗，積分消耗也促進獲取，形成增強迴路的循環，而後要做的工作就是讓這個積分獲取和消耗的循環更好運轉。
三、完善積分體系1. 積分體系玩法活動在基礎的積分獲取和積分消耗的框架之下，積分玩法活動可以增加積分體系的可玩性和豐富度，更好地提升用户參與。
1）積分獲取玩法
積分獲取玩法增加了用户獲取積分的方式和樂趣，是對積分任務的包裝升級，本質上，仍然是以積分為獎勵，促進用户的高價值行為。
常見的積分獲取玩法包括：
- 簽到領積分：用户連續簽到獲得固定/隨機/階梯的積分獎勵；
- 多單返積分：用户在一定週期內完成多單消費可獲得大額積分獎勵；
- 邀請得積分：邀請好友購買特定商品，能夠獲得特定積分獎勵。
簽到、多單比較常見，來看VIPKID的邀請好友購課得積分得活動案例：
VIPKID的積分活動中使用了階梯積分獎勵規則，激勵多種行為，包括分享朋友圈、朋友圈集贊、邀請好友購課，從非核心行為和核心行為步步遞進，激勵用户傳播拉新，從而獲取積分獎勵。
2）積分消耗玩法
積分的及時消耗是有效積分體系的保障。積分消耗緩慢延後意味着用户對消耗方式及積分價值的認可度低。 積分消耗玩法活動能夠更好提升積分的消耗，促進積分獲取和消耗的循環。
積分消耗玩法以概率性玩法為主，如抽獎、奪寶、打卡瓜分，用户消耗積分獲得參與玩法活動的權利，利用用户以小博大的賭徒心理，在玩法中促進其積分的消耗。
來看一些產品中的案例：網易嚴選的抽獎直接有效，用積分換區抽獎機會；而口紅機是遊戲化的玩法提升用户的參與度，也是消耗用户積分；餓了麼的打卡瓜分讓用户投入積分下注，打卡瓜分，兼顧積分消耗和用户活躍。
積分提供了玩法活動的動力和載體，具有較強靈活性，需要根據產品和運營目標選擇對應的玩法活動。
2. 積分商城設計運營積分消耗的主要途徑就是兑換商品，包含實物商品和虛擬商品。 將積分的兑換商品集中設計為積分商城，而不是分散在積分體系中，能夠提升用户對積分價值和玩法的穩定認知，提升用户在積分體系中的參與度。
那什麼情況下適合為積分體系做積分商城呢？需要符合下面三個要求：
- 非綜合性電商產品，商城內商品具有積分體系的專屬性；
- 用户獲取積分方式和頻次較高，需要穩定的消耗途徑；
- 重視積分體系投入，期望利用積分體系打造用户忠誠度。
再來看如何設計和運營積分商城：
1）積分商城設計
積分商城設計核心是商品，同時要關注兩個關鍵問題：
用户怎麼樣更樂於兑換商品？解決這個問題需要保證商品的價值感和豐富度。
平台怎樣付出更低的成本？解決這個問題可以從商品的溢價和來源思考。
兩個問題和解決思路聯繫來看：商品的價值感，也意味着商品有高的溢價；商品的豐富度，也受商品來源的影響。
保證商品價值感（溢價），可以選擇專屬限量或結合產品IP定製的商品，利用商品品質品牌和稀缺性，提升商品價值感，也帶來高溢價。
而商品豐富度（來源），可以實物商品和虛擬商品結合，內部商品和外部商品結合。
VIPKID和中國移動積分商城的商品設計比較符合上述思路：
2）積分商城運營
完善的積分商城就是一個商家店鋪，甚至是一個小的電商平台，需要一定的運營動作提升積分商城的有效運轉。
積分商城運營的核心還是圍繞積分獲取和積分消耗的循環框架，側重於積分消耗，提升用户對積分的認可和使用，甚至產生盈利。
主要的運營方式包括：
- 商品迭代：保持商品的週期性迭代優化，並進行內容策劃宣傳，保持用户對商城的認可度；
- 用户互動：增加用户與商城的互動，如曬單評獎、新增禮品投票、禮品拍照評選；
- 電商活動：限時限量折扣兑換、積分加購（積分+現金購買禮品）、組合兑換優惠。
積分體系的良好運轉基礎是基於數據分析的調控優化，關注積分體系核心指標，保持對積分體系運營情況的敏感度；除日常積分獲取量、使用量、存量及進一步拆分數據的監控外，需要重點關注三個關鍵指標：
1）積分分層用户數量
積分是產品內的貨幣，各積分數量分層下用户的分佈，就如同真實社會中的貧富人口分佈，積分用户數量要關注並解決兩個問題：兩極分化和流轉速度慢。
兩極分化是指積分少的用户和積分多的用户多，但是中間積分數量的用户較少，本質問題是新用户參與度低且過分依賴忠誠用户，需要做到分層運營，新用户刺激獲取，老用户促進消耗。
流轉速度慢是指各積分數量和人羣穩定且積分增加速度緩慢，本質是用户參與度低，未持續獲取積分，需要豐富玩法，提升積分價值。
2）積分使用率和使用週期
有效的積分體系是積分獲取和積分消耗的快速循環，積分使用率和使用週期能體現用户獲取消耗積分的健康度。如果使用率低、使用週期長，則表明用户對積分認可低，對積分消耗方式不滿，需要對應去增加消耗方式和玩法，提升積分價值。
3）積分投入產出
積分的投入產出低説明積分體系對產品價值低，積分價值設計不合理，獎勵高價值行為沒有帶來預期收益，需要從基礎上調整積分預算和價值，並優化迭代積分獲取和消耗方式。
四、延伸積分體系在產品中，積分體系經常會和會員體系並存，甚至還有等級體系、成就體系、身份體系，這些都是用户成長激勵體系的組成部分；用户成長激勵體系的目標都是用户活躍度和忠誠度，進而追求用户價值最大化。
會員體系是特權體系/成長體系，用户付費成為會員後，可享受產品內的組合權益，具有特權性。非會員用户不享受這部分專屬的會員權益。
積分體系是激勵體系，用户進行高價值行為獲取積分獎勵並且可消耗使用，具有通用性。用户的差異體現在積分數量的多少。
會員體系和積分體系側重不同，但都服務於用户忠誠度和價值最大化的目標。 而且更多的產品兼具兩個體系，或者進行融合，對用户進行全方位的運營。
此外，積分體系更多是在單一產品內運行，但是積分具有貨幣特徵的，可以推而廣之，探索跨產品、跨平台的積分體系，打造生態型積分體系。
五、總結積分體系的目標是提升用户活躍留存，培養用户忠誠度，索取用户的價值。 此外，也要關注為用户創造價值，積分體系服務產品，也更是服務用户。
用户在積分體系內“掙積分”“花積分”的過程是其在產品內的“生活”，讓用户能夠“努力掙錢”“開心花錢”才是積分體系良好運轉的唯一原則。
本文由 @吳依舊 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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