圖片來源@視覺中國
文丨電商在線，作者丨吳羚瑋，編輯丨斯問
11月30日，淘寶新一輪升級開始內測。目前主要有三個方面的變化：
- “猜你喜歡”進入首屏；
- “微淘”移至首頁頂部，升級為“訂閲”，與“推薦”並列；
- 買家秀社區升級為逛逛，入口位於淘寶首頁第二個標籤頁
作為一個每年都有7.42億消費者活躍着的平台，淘寶首頁一個細小規則改變都會牽動周邊生態。對消費者來説，拇指大小的地方發生變化，可能只意味着在逛淘寶時，又多了一處消磨時間的入口，但這背後，是一連串消費決策鏈條式的變化。對圍繞淘寶“揾食”的商家和達人來説，首頁佈局的改變，意味着流量分配邏輯的變化，是“商業利益”的再分配。
今年9月以來，淘寶首頁已經低調發布過一次改版。這一次，為什麼淘寶又變了？
01、淘寶變化背後首頁升級後，一打開淘寶App就是“千人千面”的“猜你喜歡”，消費者不用再上滑頁面就可看見一連串商品信息流。
淘寶團隊表示，商品通過圖文、視頻、直播等形式的展現，能提升人與貨的匹配效率。
實際上，這次信息流的上浮延續了上一次變化。
商家自運營的陣地“微淘”，這次改名為“訂閲”。原本的“微淘”非常混雜，既有商家常規的運營和營銷動作（上新、推送粉絲權益、播報直播預告等），也有買家秀等內容運營。
“做內容的門檻高。有些商家做不了內容，反而將微淘做得‘四不像’”，淘寶用户產品負責人千城説，之後的“訂閲”剔除了內容運營的部分，變得更純粹。“乾脆讓做不了內容的商家專注在店鋪運營上”，商家的效率會更高。
此外，“訂閲”縮短了消費者進店的路徑，提升了商家的轉化效率——在“微淘”，消費者需要點進內容才能進店，而在“訂閲”中，消費者點擊一下，頁面就直接跳進了店鋪。
而從消費者的視角來説，體感最明顯的變化還是新增的“逛逛”。
移動時代，手機方寸大小的位置難以放下網站上龐雜海量的內容，需要依靠數據和算法展示商品，達到高效的人貨匹配。消費者進入商業的場，更多是挑選感興趣的商品，但打開“逛逛”，你會感受到這裏離商品成交還有一小段距離：
“逛逛”的雙列信息流都是由達人發佈的圖文和短視頻。部分視頻底下，帶着商品鏈接，但目前更多的視頻只是單純展現廚藝食譜、旅遊打卡等生活方式，與商品成交毫無關聯。
“逛逛”的推薦機制也跟商品的轉化率沒有關係。千城表示，推薦機制根據內容的質量判定，既包含淘寶內容的審核標準，也包括一條內容的互動率（譬如點贊、完播率和互動率等因素）。
淘寶為什麼一面發佈如此講求效率的猜你喜歡，又一面推出消磨時間、離商品更遠的“逛逛”？
要理解淘寶首頁的改變，需要理解淘寶版面佈局遵循的基本邏輯。
“首頁是琳琅滿目的商品，逛逛就是人來人往的場子。”阿里巴巴集團副總裁、淘系產品和內容生態負責人平疇這麼形容首頁與逛逛的角色。
02、離商品更遠的“逛逛”“逛逛”這個名字展現的意圖，再清楚不過了：淘寶希望你在這裏停留得更久一點。就連它在標籤頁中顯示的icon也非常年輕化，是一個捧着手機左右瀏覽的動態小人。
如果説猜你喜歡是通過算法提升人貨匹配的效率，“訂閲”是商家們運營的自留地。“逛逛”則通過“人”的參與，完成了技術和商家都難以實現的購物“發現感”。
2019年初，“微淘”上線，商家們通過發佈內容，攪活自己的粉絲池子。但對很多消費者來説，不少缺乏內容生產能力的商家，只是將微淘作為一個上新和廣告欄。種不了草的內容池，很容易變成一廂情願的信息騷擾。寸土寸金的手機屏幕，需要一個更能粘住消費者的入口。
此外，技術能解決效率問題，但很難解決吸引力的問題。此前，阿里內網出現過一名技術員工的帖子，大意是：儘管淘系供給充足，但還是缺了點“逛”的感覺。因為猜你喜歡和推薦的邏輯，都是根據平台的競價排名以及對消費者歷史購物的情況計算而來，用户總有被“強塞”的感覺。
當數據和算法成為內容平台常見的模式，推送到用户手機上的，總是他們願意看見的信息。算法無法解決，甚至加劇了“信息繭房”效應，讓每個人都成為一座信息孤島。消費者被不斷推送關聯商品時，又何嘗不是一種商品需求上的信息繭房呢？
消費者購買清單受限，對電商平台來説自然不是件好事。阿里董事會主席張勇在2020阿里投資者大會上曾提出過，要增加消費總額，需要“不斷擴大用户在阿里巴巴數字經濟體內的消費品類”。
算法也許在某種能力上比人聰明，但沒有人有智慧，也沒有人有情感。技術能通過我們的瀏覽軌跡做出推測，知道消費者過去需要什麼。而那些連你都不知道的新鮮玩意兒，只有更深厚消費體驗的人才會推薦給你。
如果説一線城市高端商場每年入駐的新品牌和快閃店，尚且可以提供購物的“發現感”。二三線城市以及更低線城市消費者的發現感，在電商平台之外：微博、小紅書，薇婭和李佳琦每天發佈的淘寶直播清單。甚至，對很多五環內人羣來講，拼多多首頁上那些獵奇的小玩意兒也是一種購物清單的拓展。
對於淘寶來説，“逛逛”提供的正是這樣的發現感。“買不買都是上帝，逛一逛也是享受。”平疇引用了線下常見到的一句廣告詞來形容“逛逛”。
“我們希望淘寶不光只是一個貨架”，平疇説，淘寶除了需要滿足消費者對物質的訴求，也需要滿足情感上的訴求。淘寶的首頁，看的是商品的展現力，而“逛逛”更關注人與人之間通過內容搭建起來的信任關係。“這裏需要滿足消費者‘看到、找到、買到’的訴求”。
這種發現感，恰恰由“人”帶來。
説白了，要讓消費者真正“逛”起來，平台得有“人味兒”和“人氣”，有真人的真實購買體驗，而不只是商家們發硬廣的場所。
今年雙11前，包括成蹊傳媒、IS media在內的數家短視頻MCN機構都接到了來自“逛逛”團隊的入駐邀請。
很快，IS Media 80%的達人就開通了逛逛賬號，成蹊傳媒旗下自孵化和簽約的全部達人也都入駐了“逛逛”。
7.42億人都在逛的淘寶，強烈的購買意向，最短的交易鏈路，以及整合後的集中內容入口，被MCN機構們視作一個新的流量增長空間。
“對於我們這樣的內容創作者來講，內容曝光的機會更大了。這是一個很好的信號和動力，讓我們願意投入更多精力”，成蹊傳媒對「電商在線」表示。
這家2018年才成立的短視頻MCN機構，很早就已經在創作內容了。2016年，張勇在賣家大會上為淘寶的未來明確了戰略:社區化、內容化和本地生活化。
同年，淘寶直播上線運營，最開始只是作為淘寶內容化的一個入口，但經過五年的迭代演變，已經創造出一個新的生態。這些年，淘寶不斷開始內容化的嘗試：淘寶頭條、有好貨、必買清單、愛逛街......很多人或許沒有注意過這些入口和時不時就會蹦出來的新版塊，但不知不覺中，你會發現，影響自己做出購物決策的內容變得越來越多元、豐富。
作為淘寶內容化的最直接參與者，成蹊傳媒從2016年底至2018年中，都投入了很大精力在淘寶達人上。
但2017年底，抖音興起。他們又將主要陣地搬了過去，並延續了他們之前在淘寶發的潮流時尚內容。成蹊傳媒成了當時抖音最早一批做潮流時尚的機構。
目前，成蹊傳媒全網5000萬粉絲，抖音粉絲就佔3000萬。
成蹊傳媒的轉向，其實代表了一類短視頻MCN機構的選擇——當時的淘寶，在很多以內容為出發點的創作者眼裏，它依舊是一個以商品為導向的電商平台，“對於我們來講會有一定的侷限性。”成蹊傳媒表示。
但誰都不會放過新平台的紅利期。
實際上，自淘寶9月改版後，不少機構都吃到了一波紅利。「電商在線」此前採訪過的幾家品牌代運營商，都專門組建了拍攝商品短視頻的團隊——品牌們更重視內容生產了，也因此對代運營機構提出了大量短視頻需求。而對於那些擁有網紅達人的MCN機構來説，為商家拍攝商品短視頻只是很小的一部分業務。他們更看重的是自家的內容能擁有更多曝光機會。
畢竟，在內容創作領域，已經很少有這樣的機會了。當微信公眾號流量下降，微博營收增速連續幾個季度放緩，老牌的內容平台出現流量瓶頸時，抖音、小紅書、B站則先後誕生自己的大V、達人和up主，內容創作者沒有不焦慮的，誰都保不齊自己押下重注的平台被流量拋棄。
“每個興起的平台肯定有一段紅利期，我不想錯過這樣的機會”，
media的逛逛負責人王小姐表示。她幾乎沒怎麼費力氣説服，就讓旗下達人們都開通了逛逛的賬號，搬來了自己在過去的庫存視頻。
將同一份素材，投放在不同平台，幾乎是短視頻MCN機構的一致做法。不過，每個平台的流量曝光機制不同，同一個視頻擁有不同的生命週期和放射效果，尤其是如今已經社區化的內容平台，不同氣質和屬性聚集了不同人羣。
而MCN機構會在各個平台都押下賭注。“我們作為內容機構，很看重每一次流量增長和內容曝光的機會。”成蹊傳媒針對不同平台推出了不同類型的達人。儘管media的主要精力放在小紅書，但他們最近也在擴充團隊，要在“逛逛”上增加幾個人手。
原先在抖音和小紅書上都已經被驗證過成功的視頻，現在跳轉到“逛逛”，需要根據規則稍作修改：除了重新打標籤、編輯時長，成蹊傳媒往“逛逛”上傳的視頻，大多是真實分享，以及開箱評測類的種草型內容。他們判斷，淘寶不希望有類似段子類、劇情類的東西——這些東西在抖音快手會比較受歡迎。淘寶還是要貼近商品化。
逛逛產品的負責人也給了機構一些建議，譬如“人設統一”——一個發佈美妝的賬號最好一直髮布美妝賬號，讓人一眼就能看出來，這是個美妝達人。
04、更多元的逛逛創作者：品牌、商家、消費者淘寶產品團隊表示，目前逛逛正在做跑通鏈路的測試，近期會逐步開放。個人、達人以及想要在內容消費上發力的商家們都可以成為逛逛裏的一員，針對不同角色，逛逛也會分為個人版、達人版、商家版、品牌版等4個版本。
消費者購物決策鏈條中，買家秀是相當重要的一環。千城將淘寶定義成一個消費社區，而這裏的真實分享，影響着下一批人的消費，“每個月，都有1.3億用户在淘寶發佈內容，之後會有數億次對用户內容的消費，幾十億次基於這個內容形成的二次互動”。
這可以解釋淘寶不停升級買家分享社區的動作：2019年7月，淘寶將原來的洋葱盒子升級為“洋淘”，將評價和買家秀整合到商品詳情頁中，而“逛逛”實際上是“洋淘”的再一次升級。根據平疇的説法，這裏將成為優質買家秀的核心分發場景。
對商家來説，相比AI一般的“微淘”信息，“逛逛”提供了一種更具人性化的表達方式，但要用內容吸引消費者並非易事，“逛逛其實最適合那些有能力、也有意願通過內容塑造品牌力的品牌”，千城表示。
對內容能力不同的商家，淘寶已經有了不同的內容化方向：
- 已經具有IP的紅人店主，或是開店的明星，是最適合做內容的；
- 有達人資源的商家，可以和達人合作發佈內容；
- 而那些擁有忠實粉絲的品牌，更是可以發起話題，發動粉絲為自己背書。
已經不用再説明內容化對一家電商平台有多重要了：更豐富的購物決策信息會帶給消費者更深度的購物體驗，也相應拉長用户停留時間。這都是消費者和資本市場樂於見到的。
這次淘寶首頁改版，實際上依舊只是內容化方向的一次延續。但它新增的聚合入口，正好踩在了內容創作者的流量焦慮上，讓有能力和意願做內容運營的品牌有了更多可供發揮的空間，也能讓買家影響其他買家。
電商平台搬來了內容創作者，內容平台則不斷加碼供應鏈，看起來電商平台和內容平台之間的界限已經漸漸模糊。只是它們本質的分野依舊清晰。